深圳文和友深笙蠔（向生蠔妥協，深圳文和友正式更名為老街蠔市場）

時間：2023-02-13 13:50:14來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在今年8月完成B輪融資后，文和友已成為國內估值最高的新消費餐飲人文公司之一。從其背后的投資方，不難看出民資熱度：IDG民資、紅杉中國、華平投資、GIC、易凱基金……

但眼下，文和友正準備向生蠔妥協。

9月26日，深圳文和友正式宣布面世新場域——“上海街蠔消費市場”，這是文和友進軍深圳以來的最大變革，也是文和友第一種獨立的地域特色IP。

在一些業內人士看來，這只不過是深圳文和友的一次“更名”。

9月初，深圳文和友店面處的原看板被取下，“上海街蠔消費市場”的新看板被換上，而特別針對深圳消費市場面世的訂閱號“深圳文和友”也正式更名。

圖片來源：文和友微博

與“更名”同步的，是一場深層次的“本地化改造”，“更名”后的文和友將提供更多“生蠔”類商品和特別針對深圳該地的特色小吃。

而缺乏本地化商品，正是此前業內人士質疑文和友的重要點之一。

“文和友到廣州后，一已經開始力推在長沙該地大火的小龍蝦商品，人氣一般。文和友及時調整了商品思路，在深圳一直主打生蠔類商品，但尚未面世在該地影響力深遠的單品。”一名不愿具名的新消費行業研究者對虎嗅則表示。

而且有投資人坦言，文和友在深圳和廣州的嘗試難言“成功”。“接下來文和友將進軍上海——這是更挑剔的消費市場，文和友的挑戰并不小。”

但文和友對自己過去幾年的“南下經歷”有著相同理解。

“廣州和深圳的嘗試讓文和友學到了很多東西，從目前來看，不算失敗。”9月24日，在第三屆中國餐飲營銷力峰會上，文和友CEO馮彬對媒體則表示，文和友已反思了在廣州的踢法。“我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州該地人文的同時，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰。”

眼下對文和友來說，需要思考的重要問題是：在本地化革新這件事上，更名換姓并非根本，如何找到一條長沙之外的“文和友爆款之路”才是更加急迫的事情。

開蠔場的文和友

崛起于長沙的文和友，可能將并未想到自己有一天會去深圳“開蠔場”。

源自文和友的信息顯示，在過去一年多的時間里，文和友在深圳終于擁有了“受控”的“生蠔產能”。通過合作蠔場的方式，與文和友合作的蠔農每天會專門出海捕蠔，這些新鮮生蠔會被送到文和友專門建立的蠔池中，然后根據顧客菜單加工制作。據了解，為了找到最好吃的生蠔，深圳文和友負責人曾專門前往海岸線一帶挑“蠔”，他本人而且為此吃了上千只蠔。

在2020年進軍廣州后，廣州文和友曾一度企圖在這里推廣源自長沙的小龍蝦商品。廣州文和友幾乎把自己在長沙的踢法復制過來，從小龍蝦產能源頭到商品研發，再到整個供應鏈體系。

有熟識廣東餐飲生態的人透漏，一已經開始文和友帶到廣州的小龍蝦商品保持了長沙的“辣度”，這對于廣州人來說是“無法承受之辣”。為了迎合本地化需求，文和友曾經調整過小龍蝦的辣味，并嘗試面世一些特別針對該地人的特制味道，但最終文和友小龍蝦類商品在廣州未成爆款。

“廣州的小龍蝦消費力這些年持續增強，小龍蝦類的飯館，在廣州可謂遍地開花，在廣州小龍蝦絕對是紅海消費市場，競爭太激烈了。”這位餐飲人士則表示，小龍蝦是典型的社交型餐飲，熟人朋友往往會在小龍蝦館子聚餐，這意味著顧客容易對熟識的店產生忠誠度，以及對新國際品牌更加苛刻。“一次嘗試感覺不喜歡，可能將不再給第二次機會。”源自美團的數據顯示，廣州是小龍蝦外賣消費力最高的城市，一年之中廣州消滅了近520萬斤小龍蝦。

廣州的經歷讓文和友項目組對深圳戰略重新思考。據介紹，早在疫情期前，文和友項目組就深入調研深圳消費市場，并企圖找到屬于深圳該地的“飲食人文痕跡”。值得注意的是，深圳和廣州一樣，在文和友到來前已是“小龍蝦紅海”——2019年前后，深圳一年消費的小龍蝦超過200萬公斤。

在文和友項目組調研過程中，他們意外發現生蠔在深圳歷史悠久。在深圳市寶安區，2009年建成了沙井蠔人文博物館，在深圳生蠔飲食人文已存在超過千年。當2021年4月正式進駐深圳后，生蠔類商品成為了深圳文和友的主打商品線，而且在開業當天，深圳文和友店面處有“堆積如山”的生蠔，文和友企圖用這種方式強化自己的“生蠔標簽”，但這并未讓文和友迅速獲得深圳生蠔消費市場。

圖片來源：文和友微博

一名不愿具名的深圳該地甜品博主對虎嗅則表示，他認為兩個因素限制了文和友生蠔商品的發展。首先，在深圳最佳的吃蠔季節是冬天。而文和友登陸深圳的時間是4月，在他看來對于真正的深圳老饕們來說，這并非一種品嘗該地蠔類商品的黃金時段。（據文和友向虎嗅透漏，目前文和友通過全國找蠔，已解決了生蠔最佳食用季節的問題，可以在相同季節通過提供相同地域生蠔來解決口感問題）

其次，文和友在深圳遇到了更加復雜的味道江湖。“深圳飲食非常復雜，五湖四海的人匯聚于此，你很難用一種口味獲得一切，這和長沙人追求辣味的底層邏輯是相同的。”

在一些從業者眼中，這只不過是一種從“形式到實際”漸漸向深度轉型的過程。“文和友意識到了在深圳需要做好本地化，但一已經開始更側重于形式，隨著他們對消費市場了解的深入，漸漸向更深層的環節進化。”

據了解，文和友一直在持續研發特別針對深圳該地的生蠔類商品，而且他們和一些連續幾代深耕生蠔類食材的匠人已經開始合作。目前，文和友特別針對深圳消費市場已面世了包括三色炭烤生蠔塔、元氣蒸黃金生蠔、大鵬灣經典烤生蠔等一系列“蠔商品”，而根據顧客的反饋，文和友的研發項目組一直在調整商品，并面世新SKU。

但從小龍蝦到生蠔的轉型并非朝夕之功：文和友需要從源頭獲得自己受控的蠔場、完善圍繞生蠔的供應鏈、匹配熟練廚師，并在營銷端學會如何基于生蠔人文去種草。在這樣的轉型過程中，深圳文和友漸漸和長沙文和友走上了相似卻又相同的道路——文和友項目組漸漸意識到，必須像深圳人一樣思考，才有可能將獲得深圳消費市場。

據熟識文和友的人士透漏，為了讓深圳店更接“地氣”，文和友深圳項目組下了很多功夫，他們而且特別針對該地顧客籌備了沉浸式話劇，并花了很多經費、時間排練。不過深圳的文和友，也并非完全杜絕了小龍蝦。目前，在深圳文和友菜單中存在幾款經典看板小龍蝦，據介紹這是根據開業后該地用戶的留言要求而面世的。

更名“上海街蠔消費市場”是這場“深圳化”轉型更加明確的信號。但這種轉型，也讓一部分人產生疑問，原本文和友企圖成為一種遍布全國的超級IP，隨著更加本地化的上海街蠔消費市場出現，“PPN”后的文和友到底該如何發展？

PPN的文和友，一場新創業？

上海街蠔消費市場所改變的不僅僅是名字。

隱藏在小龍蝦和生蠔博弈背后的重要是用戶數量：當那個1400平米餐飲店，在2017年正式進化為2萬平米的超級文和友后，文和友早已不是一種靠賣小龍蝦為生的餐飲國際品牌了。

在文和友生態內，有自營店和進駐店兩類。自營店多以長沙本地特色特色小吃為主，包括了小龍蝦、臭豆腐等文和友“拳頭國際品牌”，而進駐店往往以新消費國際品牌為主。

文和友主要的收入源自自營。在自營之外，還有進駐商鋪分成，大部分進駐文和友的店鋪無需繳納租金或者物業費，這更像是一種“場地入股”方式，文和友會和各個店面達成比例不等的分成協議。

并非所有國際品牌都可以進駐文和友。據介紹，文和友招商時的商鋪一般有兩個方向：30年以上沉淀的國際品牌或老字號；新出現的很酷、新銳的國際品牌。

據曾與文和友合作的國際品牌透漏，在廣州等地的文和友中，當店面進駐后會定期統計進駐店面業績，而業績排名靠后的店面最終會被淘汰。這種“收益分紅+末位淘汰”，幾乎是所有進駐文和友的餐飲店面都要接受的合作條款。

而文和友的底氣源自于用戶數量。

特色小吃、場景、人文元素等重要點成為了文和友獲得用戶數量的重要。在早些時候文和友創始人文賓的采訪中，他曾坦言自己希望打造餐飲界的“迪士尼”，給大家創造提供快樂的空間。而在圈內，文賓還有一種諢號：坡子街王家衛。（文賓出生并成長于長沙坡子街，又是王家衛鐵粉）

在長沙，文賓的踢法是成功的。他通過2萬平米的“餐飲樂園”吸引了巨大用戶數量，而這個樂園遍布長沙味道，從裝潢到餐飲選擇上，都是老長沙的痕跡。

值得注意的是該地媒體用戶數量的接引：2013年，25歲的文賓已成為湖南衛視的常客，而在文和友早期的店面中，湖南衛視系藝人的到店照片曾掛滿墻壁。

“文賓打造了一種徹頭徹尾的長沙味的超級飲食城，上至長沙文藝界大佬，下至販夫走卒，對文和友都推崇備至。而這種力量，離開長沙的文和友，是找不到的。”一名湖南衛視的內容制作人透漏，湖南衛視系媒體人和藝人的影響力在文和友崛起過程中是不可忽視的，在長沙出現的網紅國際品牌中，文和友幾乎嘗到了最多的媒體用戶數量紅利。

而特色小吃則是藏于這股用戶數量紅利背后的重要。

熟識文賓的人曾向虎嗅透漏，文賓本身就是老饕，對長沙特色小吃如數家珍。當他打造文和友時，他知道去哪找到做某一款特色小吃的最強之人。“用一句互聯網圈的話：本質上回歸了商品。”在這位人士眼中，文和友的方式只不過是一種基于特色小吃，獲得該地重要KOL，在KOL用戶數量接引下，迅速擴圈，并最終基于用戶數量吸引更多國際品牌進駐并分享收益的方式。

據介紹在文和友進駐廣州和深圳過程中，也曾有過請該地媒體人、甜品達人試吃品鑒的活動。一名曾參與過早期文和友品嘗活動的該地媒體人向虎嗅透漏“廣東人只不過有一種甜品自豪，你而且可以說是一種廣東該地特有的食材驕傲感，這可能將確實讓外來餐飲國際品牌舉步維艱。”據她透漏，當時出現了一種奇怪的現象，這些被邀請而來的人在發朋友圈“宣傳”時，往往更愿意說文和友的設計感、趣味。

這只不過和文和友的食材本地化思路有關。

在后來文和友高層的幾次公開演講或采訪中，文和友方曾多次則表示，在廣州消費市場曾遇到“廣州食材和長沙食材之間取舍博弈”的問題。

文和友項目組在2020年進駐廣州后，已已經開始考慮調整食材本地化的問題。但這涉及到“PPN”店面和隨之而來成本層面的水漲船高。照搬長沙方式，曾經是民資圈喜聞樂見的故事。在2020年底，曾參與文和友投資的某機構投資人，曾在公開演講中坦言，他對文和友的信息源自于“可以把長沙方式，復制到幾百個城市之中。”

最早的變化是進駐店面的選擇，在廣州和之后的深圳，文和友已經開始選擇更多本地化國際品牌以及全國性新消費國際品牌。而且文和友已經開始豐富品類多元化，今年8月TOP TOY深圳文和友潮玩博物館正式亮相。據文和友相關負責人透漏，選擇和TOP TOY合作正是為了把更多的新元素帶給顧客。

在一些業內人士看來，文和友企圖調和，而廣州的文和友正是這一思路的典范。但更深層的改變只不過已已經開始，據了解在廣州文和友開業同時，深圳文和友已已經開始著手重建供應鏈。

“生蠔是必須有受控供應鏈的，生蠔不是一種深度加工食材，食材本身的質量影響很大。”一名餐飲從業者則表示，但重建生蠔供應鏈和搭建生蠔人才班底，意味著更多的投入和更慢的適應期，“除了生蠔，還有整個特色小吃體系的搭建，比如顧客在吃小龍蝦時，想喝的飲料、想吃的特色小吃，和吃生蠔時是截然相同的，深圳該地配套生蠔是有一整套特色小吃飲料人文的。”

眼下，對文和友來說，上海街蠔消費市場可能將帶來兩個變化，對深圳該地來說，這是一種更容易被感知的“蠔”類名字，隨著文和友漸漸升級自己的生蠔體系，或許將在該地的蠔餐消費市場占據一席之地；但對于民資來說，寄希望于文和友快速復制并擴張的想法，可能將要再次調整了。

已有投資人則表示，文和友的“上海街蠔消費市場”和遍布全國的文和友，意味著兩種相同的估值體系。“民資對業務的感知往往是滯后的，從文和友業務層面講，文賓做的可能將是對的；但民資有時候會膚淺地認為，那個能迅速復制的超級IP，更具吸引力。”

但也有人認為“PPN”才是文和友的重要出路。在今年8月的一次采訪中，曾有知名新消費研究者坦言，“如果文和友能夠做好PPN店面并完成本地化改良，它的估值只能更高。”

或許相對年輕的項目組，讓文和友在走PPN之路時更有勇氣：據相關人士透漏，長沙新消費國際品牌普遍樂于啟用年輕人，在茶顏悅色、墨茉點心局的崛起之路上年輕人都曾是重要力量。而大量90后乃至95后扮演重要角色的文和友，可能將也能從年輕力上得到接引，畢竟在投資圈內，文和友被視為“Z世代”生意的重要參與者。

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