不知道從什么時候開始，一頓精致的下午茶成為都市男女閑暇時刻的打卡專場。為了握住“人流”，高端甜品店紛紛從不同維度“用力卷”：

　　有些主打“顏值”，從店鋪裝修到蛋糕擺盤，或復古或禪意，極力突出某一細分領域的造型專業性；有些緊跟“熱點”，從季節性食材選取到中西式甜品雜糅，用柿子、桃子、山楂等，挑動用戶味蕾；也有些主打沉浸式體驗，歐洲淘來的古董、法國巴拉卡的水晶杯、印著Wedgwood的茶匙，將吃甜品的儀式感拉到滿格。

　　不可否認，在移動互聯網紅利和資本加持之下，誕生了不少“流量明星”，紅極一時。但正如沒有人會把一塊相同的蛋糕發兩次朋友圈，不少起勢于此的甜品品牌仍舊無法擺脫“一次性打卡地”的魔咒，門店從頂峰時的百家收縮至個位數，甚至直接退出中國市場。

　　在高浪迭起的高端甜品領域，蔡嘉成為其中的“異類”：成立13年來，門店數10余家，沒有“瘋狂擴張”，也沒有“縮步不前”，甚至在全國線下門店集體失聲的2020年，自建3000平米工廠，提升品牌輻射能級。

　　近日，36氪對話蔡嘉法式甜品創始人Linda Wang（王嘉彤），試圖從蔡嘉的發展路徑之中，解答高端甜品的長續生存之秘。

圖/Linda Wang

法式甜品的初代啟蒙

　　2009年，蔡嘉在上海日月光開下第一家門店。

　　彼時，即使是“魔都”上海，法式甜品也幾乎只存在于各大五星級酒店，數量少且基本為經典款式。

　　“我自己本身就喜歡吃甜品，但上海能夠選擇的實在有限，就動了開甜品店的念頭。”

　　一開始，店鋪主打“日式法甜”，專門從日本請來專業甜品師坐鎮。雖然都為東亞文化圈，但中日之間對甜品的理解和喜好度仍舊有不小差距。“打個簡單的比方，中國人對甜品的最高贊揚是‘不甜’，但在日本以及西方國家，甜品的含糖量卻是極高的。”

　　與其將甜品制作的主導權放在日本甜品師手中，Linda更希望能加入自己對甜品的理解。為此，她多次奔赴海外藍帶學院學習，并拿下澳大利亞藍帶學院西餐西點大文憑。蔡嘉的每一款甜品皆由Linda帶領團隊研發設計而成，只有口味和造型獲得創始人認可后，才會正式對外推出。

　　繁華商圈核心位置，藍白相間的氣質環境，擺放在玻璃柜臺中的拿坡侖、歌劇院、白流蘇等，以及舉手投足間透著“精致”的都市男女，讓“不知名”的蔡嘉一躍成為成為當時的“新晉頂流”。

　　對于不少還處于矇昧期的80、90后而言，蔡嘉成為其法式甜品的啟蒙。

　　某初代用戶曾如此評價：“以前想不通，消費人均百元的蔡嘉怎么每次路過，每次都坐滿人還都排隊，大家都這么有錢嗎？后面試了以后，一把愛住。蔡嘉是真的不便宜，也是真的好吃。”

　　2016年，蔡嘉開啟雙城模式，在杭州嘉里中心開下異地首店。門店一經開業，就獲得了杭州本地，甚至從外地趕來的潮人的打卡。

　　“其實蔡嘉的知名度并非我們原先估計的只在‘江浙’有輻射，也有人出差到上海、杭州時，會人肉帶一份蔡嘉回去，給自己的親友驚喜。”

　　在復盤影響力來源時，Linda將其歸結為名人和美食達人的“自來水效應”。比如沈宏非、孫儷曾在微博中發過蔡嘉的蛋糕，這樣的無心之舉，一下子就引起了粉絲的興趣；還有美食達人的測評和分享，同樣也不容小覷。

“簡單”的堅持與“認真”的緩慢

　　桃花扇中，一句“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”成為諸多網紅品牌的現實寫照。

　　為什么蔡嘉能堅持13年，并且穩步向好？

　　從產品研發來看，蔡嘉并不是“跟風者”，甚至帶有“原教旨主義”的味道。這不是指蔡嘉在口味把控上完全照搬“法國”，而是基于中國人的口味，作一定改良后，盡可能忠實于“原版”。配方會調整，但不是完全顛覆。比如時下大火的柿子、芋泥等食材，并未加入到蔡嘉的產品之中。這與營銷為王的行業趨勢，相左而行。

　　“蔡嘉主打的一直是‘簡單’的好吃。簡單可以理解為沒有那么繁復的外形，也是指用料上的干凈和天然，避免特殊食材冷藏后食用對于健康的隱患。這勢必在產品研發上比單純‘跟風’需要考量的因素更多。”

　　Linda解釋，2020年，蔡嘉在上海松江建設了工廠，進一步保證了蔡嘉上海、杭州門店的產品品質。但工廠的建立，也提高了對原材料的要求。比如芋泥，市面上幾乎找不到符合蔡嘉用料要求的成品芋泥，但從芋頭到芋泥自主加工則又涉及過多程序。單清理芋頭外皮一條，就可能造成產品線的源頭污染。

　　“這是一個循序漸進的過程，沒有十足的處理能力前，我還是希望能夠先緩一緩。”

　　目前，蔡嘉單店的SKU基本保持在40個上下，根據季節會有一定的時令更新。僅僅從名字上看，好像蔡嘉的產品沒有很大的變化，但事實上，如栗子蒙布朗已經迭代了4次，包括外形和配方；還有熱門產品金牌拿坡侖，更新不下十余次。

圖/金牌拿坡侖

　　“推新節奏上，基本可以保證每月都有1款新品。”Linda說道。

　　如果說產品研發的關鍵詞是“簡單的堅持”，那么放在商業上，則是“認真的緩慢”。

　　按照正常的資本邏輯，蔡嘉在初次爆紅之后，理應在5年之內就實現國內各重大城市的攻城拔寨，開出百家門店，這樣的故事才夠性感。但現實是，蔡嘉沒有。

　　事實上，2022年以前，蔡嘉一直處于“無資本”狀態。并不是沒有資本來叩門，而是基本被“拒之門外”。“我們也曾考慮過讓合適的資本進入，但一想到蔡嘉的發展可能不能按照我們的預期前進，也就作罷了。”

　　Linda坦言，蔡嘉的每家門店即使在疫情期間，也處于盈利狀態，這讓他們有了“拒絕”資本的底氣。更重要的是，在沒有建立好生產線、供應鏈等一系列體系之前，盲目擴張，于蔡嘉而言，百害而無一利。

　　“經歷過疫情之后，我會覺得人其實很脆弱，明天究竟是在公司還是方艙這都很難說，我們沒有必要將目標放得那么遠。回到最初的起點，我只想做件開心的事，那么究竟是開10家店或者是20家，也就沒那么重要了。我只知道，這個品牌我們會一直做下去。”

好吃的東西，永遠有市場

　　當然，這不代表蔡嘉沒有野心。

　　2019年12月，蔡嘉簽下工廠建立的合同，開始籌謀供應鏈體系。2020年7月，工廠正式投產，最大可滿足30家4小時車程圈內的門店產品提供；同時，這一廠房也是蔡嘉線上產品的生產基地。業務占比來看，蔡嘉線下線上銷售額基本是四六分成。

　　在線下擴店上，蔡嘉更注重的是“品牌效應”，重點不在賣貨，而是影響力的提升。Linda介紹，僅僅去年6個月的時間，蔡嘉就在上海、杭州兩地開了7家門店，幾乎家家處于繁華商圈的重要節點；以及疫情前，中標浦東國際機場國際出發廳內200平米門店，主營甜品與咸食。

圖/蔡嘉門店

　　“有趣的是，浦東機場店營業了半年左右就疫情了。”

　　高昂的房租以及長期的閉店未盈利狀態，并沒有讓Linda有過放棄浦東機場店的念頭。她相信疫情終究會過去，而現在要做的，就是守住這塊未來通向世界的“大型廣告牌”。

　　眼下，她也有去北京、深圳等地考察市場。從杭州異地開店之后，蔡嘉已經驗證了自身城市店的復制能力。

　　“考慮到供應鏈的問題，遠距離城市店的產品豐富度，肯定不如上海杭州，應該會有10多個SKU，比如耐長途冷鏈運輸的拿坡侖（酥皮）、餅干等。”Linda補充道。

　　至于錨定的用戶圈層，Linda認為，但凡崇尚健康、熱愛生活的人都是目標用戶。

　　她幾乎每天都會到蔡嘉的門店里喝咖啡、吃甜品，查看品質的同時，了解店內顧客情況。她發現，蔡嘉不再局限于年輕人這一圈層，越來越多的中老年人、家庭將其選擇為約會之地。

　　“或是因為年輕人曾經買過蛋糕給家人吃，或是自己看到商場里開了店隨機過來嘗嘗，店內確實肉眼可見的老人和家庭顧客增多了。比如有些老年人來聚會，平時節儉、注重養生的他們會點一份咖啡和蛋糕，相互分享。”

　　相較于這樣的“自然流量”，蔡嘉也在主動出擊，通過新的玩法，鏈接新的人群：

　　與人頭馬聯名合作，開發白蘭地無花果夾心餅干；發布限量數字藏品，玩起來時下最火的元宇宙；與“GoMars不是居·火星”聯合打造火星加油站，提供沉浸式火星生態場景與主題甜品.....

圖/白蘭地無花果夾心餅干

　　“高端甜品是蔡嘉發展的主線，不過站在更廣尺度，蔡嘉最終的形態將是一家復合型的食品公司。這不僅包括線上產品線的搭建、線下甜品門店的開設，也將會有咸食餐廳、小酒館等不同業態模型。”Linda說道。

　　某種角度來看，高端甜品通過文化消費拉近了人與“優雅美好”之間的距離，一舉從生活的點綴轉變為一種耀眼的存在。那么對于與生活更為密切的一日三餐、休閑零食而言，這樣的機會只多不少。

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