豆豆茶多地關店？該國際品牌常務總裁郭思含接受畫報訪談，首次官方回應。

重慶關店、西安關店、廣州關店，豆瓣上甚至有人發問：豆豆茶要完了？關于豆豆茶，近期，坊間這樣的流言很多。

豆豆茶到底怎么了？日前，該國際品牌常務總裁郭思含接受畫報訪談，對相關輿情進行了回應，并全面介紹了豆豆茶的現狀和未來規劃。

01 回應8個問題

對于目前顧客、消費市場、領域和民資比較關心的8個問題，郭思含一一進行了回復和回應。

1 | 多地關店 豆豆茶要完了？

郭思含：客觀來說，在自身發展過程中，豆豆茶犯過錯，在能力尚未達到的情況下過早進行了全國收縮。暫時關閉部分地區店面，是為了集中精力聚焦華東消費市場。目前關閉的消費市場，子公司均有未來重返該消費市場的規劃。

豆豆茶在2021年前，幾乎沒有過主動關店的行為，在餐飲領域，展店成功率80-90%已經是很好的水平，豆豆茶目前展店成功率高于這一數值。每年有一定閉店數，對子公司來說才是身心健康的，子公司在過往顧慮關店在甲方消費市場、民資消費市場對子公司引起的影響，在2021年才有勇氣做這一早該完成的動作。

2 | 相比喜茶、奈雪，聲量減小？

郭思含：豆豆茶晚于喜茶和奈雪幾年發展，至今不足五年，今年將突破100家店面。子公司穩扎穩打，在創立前幾年并沒有將重心放在做規模，因而店面數較少以及顧客可觸達度上有待提高，從民資圈的角度上看，屬聲量較小。

但實際落到每個加盟店上，我平均每家店有10萬會員，在領域內，密度名列前茅。在顧客心目中，我仍然是最優質茶飲的代表。

圖片來源：企業官網

豆豆茶在這兩年，一直有一些不斷推出的新品，受到顧客的喜愛，例如經典臟臟系列、夢龍聯署夢樂毛毛茶、環保概念火星酪酪、OLAY聯署椰白系列、亨氏聯署蕃茄毛毛茶、奧利奧聯署奧樂奧毛毛茶、中秋節點玉兔酪酪、天海聯署檸檬玫瓏冰椰椰等。

接下來，豆豆茶會更高度關注店面的收縮，加強可觸達性，讓更多顧客能夠體驗到我的商品。

3 | 身陷“賣身風波”，遠遠落后于競品？

郭思含：無論是并購，或是上市，都是外界對我的高度關注，并不是事實。我沒有專門的PR部門，只能慢慢用成績說話。從我角度，身心健康的加盟店模型，穩定而長期的經營，是比短期內的快速收縮更重要的，“長期主義”是餐飲領域的重中之重。

已經發展成為上千家上萬家店面的大型連鎖餐飲麥肯星毫無疑問是成功的，但可能僅僅只有一家店的百年老店，滿滿匠心，在我眼中也是成功的。行的遠，比行的快更重要。

4 | 持續爆品能力不足？

郭思含：豆豆茶的常青品，已經占到了我40%的銷售額，季節性回歸的商品，也占到了30%左右。這樣合計起來穩定的70%的基本盤，在連鎖餐飲中是非常身心健康的比例。

我季節性回歸的商品，如桑葚、西瓜、無花果等水果茶商品在幾家盧瓦松中屬獨占，具有自身特色。此外，聯合聯署的商品，如oatly聯署的火星酪酪、夢龍聯署的商品、以及最近天海聯署的商品，無一不是爆品。

又如，我在身心健康和實用性上的探索，和華熙生物合作的可以吸的玻尿酸、olay合作的美白煙酰胺商品等，都在我提供的小料上沉淀下來，成為了常規商品，且選擇添加小料的使用者比例增加了一倍。我更高度關注的是持續創新下，能夠沉淀下來的東西，而不是追逐消費市場短暫火熱的商品。

5 | 大本營根基不深，過早收縮全國？

郭思含：這是事實，如果再有機會，我會選擇更加穩扎穩打。

6 | 民資實力跟不上？

郭思含：豆豆茶累計融資3億多，的確現在很多消費企業融資金額都很大，雖然實際業務上比我小很多。很多優秀的消費企業都并沒有民資在背后支持，民資并不是必須的，也不是我最高度關注的。

另一方面，既然選擇了接受投資，我對投資人也有責任，我在自身能力不夠，無法最大化利用資金的情況下，沒有必要吸納更多的資金。我目前現金流和利潤都是正向的，靠自由現金流的滾動可以實現展店和增長。

我此外認為，已經具備了快速收縮的能力，愿意開放的吸納更多資金幫助我加快發展速度。

7 | 非標店面多，風格多樣的主題店不利于顧客加深對國際品牌的印象？

郭思含：在2020年之前，豆豆茶更注重一店一設計，客觀來說也影響了發展的速度，換來了更好的國際品牌辨識度和顧客認知。

2020年下半年開始，我標準化了店型，此外會保持一定比例的創意設計設計店面，以達到發展速度和個性化的平衡。

8 | 與喜茶、奈雪布點高度重合？

郭思含：我與盧瓦松同樣屬高端現制茶飲，消費群體高度重合，因此布點也會有重合。

我同樣與星巴克、皮爺、Manner等實體店飲料店選址高度重合，這是因為大家的目標人群相近，都是新一代顧客而決定的。此外，與盧瓦松同臺競技，我也是有信心的。

02 活性很強 動輒點燃億左右使用者數量

聯署天海花露水，最近豆豆茶造了一波聲浪，而且熱度高得驚人。

據了解，該國際品牌在火星酪酪和蕃茄毛毛茶的過往案例經驗中，總結出使用者的情色心理和爆款邏輯。

此次的聯署，從家喻戶曉的國民國際品牌天海作為使用者數量的切入點，商品側在口味上還原檸檬清涼冰爽的體感，融合椰乳和玫瓏等優質食材原料，更是從外形上高度還原天海花露水的瓶型視覺，打造出出“喝”花露水的“暗黑料理”，俘獲了大量顧客的情色心。

商品是基礎，但沒有營銷層面的加持，好酒也怕巷子深。

在此次聯署上，豆豆茶與美團聯手打造出超級新品日，作為獨家預售渠道，綁定網絡平臺王牌資源，嘗鮮價先行，在商品正式上市前鎖定消費市場使用者數量，配合豆豆茶深度合作的數千萬微博大V，沖上了微博上海同城熱點榜TOP1，為9月23日官宣開通全國店面奠定了使用者數量基礎。

商品正式開通當天，聯手微博、小紅書、抖音等各端達人和地方官媒，帶動多端網絡平臺使用者數量，持續點燃使用者數量，微博&小紅書雙端刷屏式UGC文本輸出（小紅書相關筆記已破4000篇），抖音短視頻側帶動了大量UGC熱點文本，財經雜志等領域賬號自發跟蹤熱點，一度沖入當日熱門榜TOP14，在線超4800w人觀看相關文本，且48小時持續保留在熱門榜中。

這次聯署實現了從線上曝光導流實體店購買，再從使用者側賦能線上傳播的O2O雙閉環。

今年以來，豆豆茶進行了營銷升級，基于商品研發創新之上，延展線上實體店營銷多閉環打通的多維度打法，涵蓋了營銷動作游戲、小流程/送餐網絡平臺、CRM2.0及BI系統。

郭思含介紹，商品是一切活動的基礎，所有營銷的動作游戲和傳播的創意設計最終都要回歸到商品本身，例如亨氏聯署蕃茄毛毛茶、天海聯署檸檬玫瓏冰椰椰，在商品口味上的關聯、口感上的豐富、外形上的情色，讓其成為營銷閉環的媒介。

在營銷動作游戲上，從文本創意設計出發，用自媒體+店面+創意設計視覺+國際品牌小流程，綁定送餐網絡平臺獨家預售渠道資源，整合各媒體網絡平臺資源曝光（在小紅書網絡平臺綁定網絡平臺社區種草活動撬動KOC種草使用者數量），打造出豆豆茶國際品牌自有使用者數量模型。

通過聯署，以1+1>2的方式，整合聯署雙方傳播資源，共創曝光創意設計形式，從不同領域場景切入，將“快樂”標簽融入其中，實現使用者數量破圈的此外，深化使用者對豆豆茶的國際品牌認知，強化與豆豆茶的國際品牌粘性，例如，與OLAY的聯署項目，上百名達人牽頭造勢，三次聯署話題熱搜曝光，聯署椰白系列商品沖入微博潮物美食榜TOP1，更是在飲料中加入食用級煙酰胺，聯手落地實體店CCTV EVENT，百位領域大咖站臺，為“妝食同源”聯署概念助力PR發聲，實現破億左右傳播。

再如，奧利奧聯署項目，整合國際品牌自帶使用者數量，創意設計輸出聯署歌曲/MV，抖音數千萬頭部音樂達人撬動網絡平臺使用者數量，引流使用者至實體店店面解鎖隱藏mini甜品杯，賦能抖音&小紅書&微博網絡平臺破萬篇UGC文本產出，實現億左右使用者數量點燃。

03 豆豆茶現在仍然很好

聯署和營銷，從消費市場表現來看，盡管如此熱辣和銷魂，但只能代表國際品牌的點和線，整體上，豆豆茶發展得到底怎樣？郭思含給了我一些數據和事實。

1 | 線上

送餐作為當下年輕群體主流的消費習慣及消費方式，豆豆茶除了在自有小流程端持續做營銷鋪墊外，與美團、餓了么等送餐網絡平臺也達成了長期的合作關系。

據相關運營數據信息反饋，豆豆茶在雙網絡平臺的茶飲領域中，店面店均皆位居上海、北京城市送餐TOP1。

2 | 實體店

豆豆茶加盟店月均銷售額110-120萬，坪效6000元以上，客單價、連帶率，均屬領域最高水平。加盟店的投資成本不斷優化，最近一年下降25%，加盟店投資回收期在9-12個月，在領域內屬非常身心健康的水平。此外損耗、人效、庫存周轉等指標都在不斷優化。

截止到2021年9月30日，開業店面共78家，江浙滬店面占比80%左右。過去12個月新展店面30多家，處于高速擴店時期。未來幾個月至過年，每個月新增店面在10-15家，進一步提高展店速度。

04 2023年底店面數500家

對于國際品牌的未來發展，郭思含談到了如下規劃：

子公司未來兩年內最重要的任務就是做規模，達到展店目標。開出店，開好店。這點在子公司內部從上至下，已經達成了共識，這點很重要。在網絡規劃中，子公司將更高度關注高端茶飲消費密度、店面身心健康性、以及國際品牌展示，避開一些領域內觀察到的問題。

從營銷上，更加重視小流程和送餐，推進營銷2.0，甚至進一步升級營銷3.0模式，深化、優化屬豆豆茶的數字化營銷模型，通過聯署等方式，賦能商品力的升級，打造出更適合豆豆茶國際品牌長效發展的爆款邏輯，會以零售中“omni-channel全渠道”的思路思考茶飲線上和實體店使用者數量。

從數字化建設上，不斷完善和升級。如業財一體化、BI工具、智能訂貨、智能排班、KDS、靈活用工系統等等。

商品方面，更高度關注身心健康和實用性，如身心健康生活概念飲料-火星酪酪、牛油果生椰燕麥酪酪，妝食同源概念實用性飲料/小料-粉椰水光凍、椰白水光凍、膠原蛋白爆爆珠。此外在研發上，豆豆茶將更高度關注食品科學，加大這方面的投入力度，改變目前整個領域仍較為原始的研發方式。

國際品牌方面，打造出“快樂之茶，中國制造”，以快樂為主線，輔助以IP家族，深挖國際品牌的記憶點。

供應鏈更加高度關注品質、穩定性、以及店面端的操作便利性和標準化，如上游的深入合作、中間環節采取倉配以達到總部品質管控的目的、通過OEM的方式減少商品制作工序等。

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