近期，新型茶飲店的總體業績預期表現并不像過去兩年那么令人滿意，奈雪的茶、古茗等爭相出現了絕非太利好的消息。與降價、關店等膨脹性戰術相匹配，“轉往下陷消費市場”淪為近期茶飲店比較一致的動作。 “下陷消費市場”即三線線消費市場，單從人口看占據了國內70%大約的比例，這對目前總體業績預期遇到瓶頸、急需“走量”的新型茶飲店而言，確實開辟了捷伊發展道路。

iiMedia Research（艾媒咨詢）此前發布的《2021年中國新型茶飲行業分析報告》揭示出，下陷消費市場淪為新型茶飲捷伊利潤增長點。

下陷消費市場淪為新型茶飲捷伊利潤增長點這真是捷伊“搶灘點”嗎？如果從體量、效率以及消費趨勢看，下陷消費市場確實潛藏非常大空間；但下陷消費市場自己特點明顯，消費市場行情復雜，對具體的某一個國際品牌而言，下陷消費市場也許并不如想象中的那樣，“遍野是黃金”。

新型茶飲店

集體轉往下陷消費市場

iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2021年中國新型茶飲行業分析報告》報告指出，下陷消費市場淪為新型茶飲捷伊利潤增長點。縱觀整個新型茶飲消費市場，一三線城市收縮放緩，呈現向三線線城市下陷的趨勢。部分新型茶飲國際品牌主攻下陷消費市場，同時專注于一三線的國際品牌以發展子國際品牌等方式進軍下陷消費市場，妮娜冰城、書亦燒仙草、茶Pudukkottai、益禾堂等店面已快速產業布局，店面超5000家。

尤其是經過兩年大約的快速收縮，目前新型茶飲店普遍遇到了體量瓶頸。眾多國際品牌業績預期不甚理想，更使得他們考慮進入下陷消費市場。綜合看來，下陷消費市場確實有著非常大的發展空間。

首先，下陷消費市場人口基數相當大。根據粗略統計，中國下陷消費市場囊括200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮，人口達10億以上，存在著非常大的消費潛力。

艾媒咨詢的調研數據顯示，有部分新型茶飲店國際品牌主攻下陷消費市場，同時部分高端國際品牌進軍下陷消費市場，妮娜冰城、茶Pudukkottai等國際品牌店面已快速產業布局，店面數量超5000家。

其次，下陷消費市場運營效率相較偏低。許多茶飲店主要以加盟方式運營，以第一線城市的茶飲店為例，加盟費在10-20萬大約，同時還有裝修、闊氣以及人力效率等等，全套算下來普遍在25-30萬元大約。

而在下陷消費市場，由于城市地段產品價格相較較低，闊氣更加便宜，此外人工等效率也低于第一線城市。在當前疫情尚未結束的大背景下，這些不利因素有助于茶飲店降低運營效率。

再次，下陷消費市場的消費潛力非常大。除去人口不利因素之外，下陷消費市場的年長顧客對風尚消費的需求更加強烈。下陷消費消費市場的時尚風尚元素相較缺乏，而近兩年來新型茶飲店代表著一種非常新潮的消費風尚，對年長顧客而言有著很強的吸引力。眾多口味獨特的新型茶飲，更令年長人追捧。這從星巴克近幾年在三線線城市的收縮就可見一斑，許多年長顧客爭相把打卡新店面作為時尚。新型茶飲店在下陷消費市場有望淪為年長人消閑娛樂、社交聚會的新場所。

正是這些區別于一三線城市的特點，使得那些在一三線城市不怎么知名的新型茶飲中游國際品牌，反而在下陷消費市場中運營得格外出色，躍升為前列國際品牌，比如益禾堂甜品在許多三線線城市就占據了相當高的消費市場份額。第一線城市火熱的喜茶、奈雪的茶，在下陷消費市場反倒沒有那么強勢。

下陷消費市場

自成一體絕非“遍野黃金”

下陷消費市場開辟了捷伊“藍海”，但作為捷伊“搶灘點”，絕非“遍野黃金”。相較單個消費市場總體體量非常大、發展更加成熟的第一線城市而言，下陷消費市場情況更加復雜。不同的國際品牌新型茶飲店的“下陷之路”不盡相同，更不會輕而易舉。

新型茶飲的運營方式對從第一線城市起家的新型茶飲店而言，轉往下陷消費市場也許難度更大，需要重新調整產業鏈產業布局。

去年下半年到今年，許多新型茶飲店爭相膨脹戰線，開店速度明顯降了下來，喜茶在2021年全國范圍內只開了200家大約，只相當于2020年的六成；奈雪的茶獲得上市融資之后，2021年新增店面236家，但值得注意的是，絕大多數店面依然開在第一線城市，并沒有明顯“下陷”的意味。

對那些不是從第一線城市起家的新型茶飲店而言，下陷消費市場是他們最熟悉的領域，也許轉往下陷消費市場更加輕車熟路。但下陷消費市場有著自身的特點，許多不利因素決定了消費市場開拓絕非想象中的那么容易。

首先，選址更加重要。新型茶飲店很重要的依托就是商業地產所形成的人潮資源。艾媒咨詢的數據顯示，購物逛街、下午茶、聚餐、約會場景多在商圈、鬧市區出現，新型茶飲店大多選擇在這些區域產業布局店鋪，尤其是要開在人潮相較稀疏的中心商業區域。

對城市體量非常大的第一線城市而言，主商業中心、副商業中心許多，甚至許多社區中心都有著更加稀疏的人潮，這給了新型茶飲店源源不斷的客流。

而在下陷消費市場，可能只有一個商業中心，并且位置有限，消費市場爭奪更加激烈；如果偏離主流商業中心，銷量就會明顯下降；如果布點不合理，也會影響總體業績預期，去年下半年長沙的茶顏悅色爆出經營不善和勞資糾紛，其中有一點就是產業布局太過于稀疏。

其次，方式更加講究。新型茶飲店逐步細分化，像喜茶、奈雪的茶等第一線國際品牌除了茶飲之外，更突出“坐下來消閑消費”，消閑區域更大；而有的國際品牌主要以檔口式經營、快消或外賣為主，不設消閑區。

兩種方式各有優劣，下陷消費市場的年長顧客既有追趕消費時尚、尋求消閑體驗的旺盛需求，又有輕風尚快消的需求。究竟采取何種運營方式，值得權衡考量。

最后，產品價格更加敏感。下陷消費市場的總體購買力不如第一線城市是不爭事實，顧客產品價格敏感度更高。目前，第一線城市一杯新型茶飲的產品價格在15-22元比較適中，但去到下陷消費市場均價就要降到10-15元大約。而且可能賣貴一塊錢，就沒有人愿意埋單而影響銷量。有經營者就反饋，在廣州開一家甜品店跟在肇慶開甜品店，產品價格不利因素影響很大。比均價高個2-5塊錢，廣州顧客可能“沒感覺”；但在肇慶，定價稍微貴一點點，就有可能賣得不好。

對經營者而言，雖然下陷消費市場的空間非常大、效率更少，但消費市場行情相較更加復雜，需要考慮總體的產業布局、方式以及產品價格定位等等。這也是考驗精細化運營的又一種“內功”。

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