4月12日，海南椰子樹集團公司官微再發宣傳冊：

“椰子樹集團公司培養正副社長經理再錄取！升學就有車、有房、有高薪、有前景、能發家致富。改任集團公司副社長后身價108萬，有貢獻就獎勵600萬海景房，甚至1000萬的別墅，獎勵分紅股權。”

10個月前，相似的廣告被罰40萬，區別是改掉了那句“肯定有美女帥哥追”。

去年和今年的椰子樹宣傳冊 作者：椰子樹官微和網絡截圖

4月11日，瑞幸官宣與椰子樹發布了新機“椰云拿鐵”。首發單日，便創下單店銷售量超130杯，總銷售量超66萬杯的佳績，“土+潮”的搭配，令不少網友直呼“丑到無法拒絕”。

剛成新網紅，老椰子樹又陷爭議。

1 停滯不前的椰子樹

為何堅持了34年，椰子樹突然和瑞幸跨界聯署了？

4月14日，記者走訪了位于北京市昌平區的幾家超市。

以家樂福和永輝超市為例，椰子樹牌在上述兩個連鎖超市的鋪貨并不多，家樂福僅開賣了三款商品：這款是245ml的聽裝椰奶，價格4.5元；這款是1.25L的植物蛋白飲品，價格17.8元。

在家樂福小程序中，聽裝椰奶線上的銷售量月均可以達到6100+，而后者的銷售量只有月均700+。

永輝超市則開賣了三款商品，分別是245ml的聽裝椰奶，價格5元；245ml的軟包椰奶，價格3.9元；

以及1L的軟包椰奶，價格14.9元，據導購員介紹，前述三款商品的銷售量要遠遠好于容量更大的軟包椰奶，“最近這幾天就沒賣多少”。

2007年，椰子樹完成改組，機制民營化，先后面世多款商品，如以火山巖為訴求的飲品，“嚇火”涼茶、石榴汁等多個系列商品。

椰子樹的新商品更多是對原有椰奶商品線的補充，但仍沒走出當地。

椰子樹從三亞紡織廠時期便開始開發包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰奶等商品，近些年還擴充了豆奶、涼粉、飲品、菊花茶、冬瓜茶等新機，但這些商品的銷售量并不好。

自1988年面世椰子樹牌椰奶以來，34年來，椰子樹集團公司的爆款商品仍只有椰奶。

椰子樹集團公司總部辦公大樓 作者：百度地圖

商品困境之外，平臺上椰子樹也未跟上。在B2C普及、直播大火的市場背景下，椰子樹依然堅持傳統銷售平臺，并未發展B2C平臺。

據了解，在淘寶、京東上也一直未開通官方旗艦店。

線上在售的椰子樹商品，貨源大多來自椰子樹各地批發。記者詢問了一家在淘寶上售賣椰子樹商品的店，客服表示，“他們（椰子樹）很佛系，對我們（批發）管得嚴，不允許批量串貨。”

椰子樹牌椰奶的進貨價格也相對透明，利潤率較薄，一箱利樂包規格的進貨價格多在95元左右，到終端平臺零售幾乎沒利潤率，部分超市沒銷售動力。

商品、經營、策略等難題，已在財務數據上有所體現。

2014年至2020年，椰子樹集團公司的營收分別為44.5億、43.36億、40.21億、41.57億、39.16億、43.29億、38.96億。

近七年來營收一直維持在40億的水平。

2 中央集權的治理

王光興是椰子樹的靈魂人物。

1957年，王光興在三亞市工人文化宮任業務美工。次年，他被調入三亞紡織廠（即椰子樹集團公司前身）任美工與文書職務，此后就一直在紡織廠工作。

直到1983年，王光興被派去三亞飲品廠當副廠長，到任一年便實現盈利。隨后，他又被調去電子廠“救火”。

此時，王光興工作多年的紡織廠已經連續幾年虧損，急需一個像他這樣的“救火隊長”。46歲那年，王光興臨危上任，回到了罐頭長，當起了副廠長。

原三亞市市長李金云推薦他的理由是：“王光興有一個改革的頭腦，沒瞻前顧后。他1983年在‘椰島’賺108萬，很了不起啊！”

1988年，椰子樹牌椰奶面世。王光興親自設計了椰奶的包裝。

他當時的標準就是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球。”于是有了現在土潮土潮的“word”包裝。

在王光興的大膽改革下，1994年，椰子樹牌椰奶便實現了全國飲品企業銷售量第一；2014年，椰奶年產值超過40億，如今已是中國最大的天然植物蛋白飲品生產企業。

椰子樹人內刊 作者：椰子樹官網

但靈魂人物王光興已經82歲了。

華創證券在一份研報中總結了椰子樹集團公司的外部難題：（椰子樹集團公司）財閥，外部治理傳統且中央集權，王光興中央集權意識和個人崇拜極強。董事長趙波在位十年，董事長系創始人兒子。

1995年至2006年改組期間，王光興也曾因財閥難題被舉報。

當時他將兒子王氣勢磅礴、兒子王英姿都安排進了公司重要職務，家屬也多在供應鏈擔任要職。

據2019年界面的一篇報道，其子王氣勢磅礴是時任椰子樹集團公司董事長，而兒子也是旗下椰奶、飲品等公司的董事。

增長停滯不前、備受爭議的宣傳冊、擦邊廣告，椰子樹還面世了“摸胸瓶”。這些難題的出現，與椰子樹的外部團隊機制難題密切相關——椰子樹需要一個新的“王光興”。

在任36年，王光興至今沒退休的跡象，不過很少見到他出現在公眾視野。

3 跨界第二步

椰子樹需要年長人。

椰子樹現任董事長趙波，2021年解釋當時的宣傳冊，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個地方，人口本來就少，實體經濟也不夠發達，人才非常匱乏，企業要發展招人很不容易。”

人才缺乏也成為椰子樹面臨的一大難題，從近幾次椰子樹面世的宣傳冊上也可見一斑：“升學就光是”，同時還要求28歲以下。

年長的員工，年長的用戶，或許才能帶來創新的商品，以及具有活力的組織。

“這兩年很多餐飲企業都在搞這個聯署，比如泡泡瑪特和肯德基、喜茶等。如果聯署好的話，對于雙方品牌會有很大的提升。”餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟表示。

瑞幸的用戶群體多是一二線城市的年長白領人群。

它的線上平臺布局和打造爆款商品的邏輯，都是椰子樹比較欠缺的。

“我下班回家隨手打開抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在講新機椰云拿鐵，29元兩杯的電子券，我就下單了。”在北京工作2年的互聯網從業人員李妮告訴我們。

椰子樹集團公司前市場部負責人曾表示，公司對商品缺乏創新，多年來都沒根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。

再加上幾乎沒給平臺商過多利潤率，經銷商的積極性也不高。“現在大部分椰子樹都是走批發平臺，放在貨架上由消費者自己選。”

老牌的椰子樹也在嘗試求變。

2022年1月，椰子樹就曾聯合深圳免稅集團公司利用椰子樹牌椰奶跨界面世“深椰酒館”，試圖走進年長人喜歡的業態。

這次與瑞幸的聯署合作，椰子樹跨出了第二步，這遠遠不夠。

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