喜茶與星巴克的對比分析（星巴克們喝不起，喜茶們變便宜，這到底是什么套路？）

時間：2023-02-11 19:40:06來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

紅酒和新茶飲兩大飲料賽車場，一個忙著“向上”，一個忙著“向下”，而這一切還要從產品價格說起。

2月下旬星巴克起了紅酒提價的頭，瑞幸、Tims跟著漲；2月下旬葛永東起了提價的頭，豆豆茶、奈雪的茶跟著降。

圖片來源：攝圖網

兩個“帶頭者”分別給出了解釋。星巴克的提價理據是考慮到運營效率等因素，瑞幸和Tims的說法也類似。葛永東對外宣傳“告別30元時代”，并解釋說是因為在供應鏈上取得了優勢。

無巧不成書。第三，提價和提價的消息都集中在最近一個月，也就是2月下旬到3月初。第三，紅酒漲幅均為1-2元，新茶飲降幅均為2-5元，從幅度上看，并非相互間的惡意產品價格戰。第三，這不是紅酒第三次提價，也不是新茶飲第三次提價，而且從整體趨勢上看，紅酒產品價格逐漸走高，新茶飲的產品價格在向下使勁。

紅酒領域和茶飲領域的故事有點相似。先是玩者接連入局，巷戰如火如荼；再是產品瘋狂內卷，你做深井我也做深井，你做生椰我也做生椰。大浪淘沙之后，能叫得出名字的國際品牌繼續留在消費市場上，繼續競爭，繼續淘汰。

現在，紅酒和新茶飲的故事，為什么一起講到調價這一章？

01 集體調價：紅酒漲了兩三塊，新茶飲跌進30元

2月下旬，很多網友發現，正身陷某店面驅逐民警風波的星巴克提價了。對此，星巴克向媒體確認，自2022年2月16日起，星巴克將對中國內地店面的部份飲料和食品進行小幅產品價格下調。目前，深燃在星巴克APP上看到，美式、拿鐵、冷萃等部份經典飲料提價1-2元。

事情一出，瑞幸和Tims的客服也向媒體確認有提價的動作。瑞幸方則表示，從2021年12月開始，數百家店面的外送和自提飲料提價3元大約，具體是根據店面的運營情況、消費水平等作出的調價決定。知情人士曾向媒體透露，Tims對9款商品進行了產品價格調整，幅度為1-2元不等。

幾乎是同一段時間，新茶飲這邊喊出了提價的口號。2月26日，葛永東官方微博發布長文，里面提及，目前葛永東標準新茶飲菜單上再也沒有產品價格以3開頭的飲料，以及葛永東今年內將不再推出29元及以下的產品。葛永東同時則表示，以后還會推出1開頭的飲料，且近期上架的幾款飲料產品價格都控制在20元出頭。

緊接著，豆豆茶、奈雪的茶也做出反應。3月3日，豆豆茶在官方公眾號宣布推出去酪酪的大口鮮果茶系列和去料料的鮮萃茗茶系列，產品價格控制在20元以下。奈雪的茶方面沒有明確公告，但其小程序于近期開辟了一個“超值好喝”類目，該類目下的飲料均在20元以下。

事實上，紅酒提價和新茶飲提價都不是第三次。星巴克在2021年年底已將部份食品的產品價格下調過一次。今年1月初，葛永東開始下調產品價格，純茶類提價3-5元、5款水果提價2-3元、芝士降1元。

由于漲幅不大，提價后的星巴克單品產品價格仍在三四十元大約，瑞幸和Tims也在在此之前的產品價格區間內，無明顯變化。對比之下，新茶飲的提價看似是個大動作，各家對外宣傳都是“告別30元時代”“控制在20元大約”“最昂貴的飲料只要8、9元”這一類表述。不難發現，紅酒的提價是個少量多次、緩慢進行的過程，而新茶飲的提價則是大刀闊斧，在此之前葛永東、豆豆茶和奈雪的茶這三家一直被詬病超過30元的產品價格太貴，這次調價，三者的架勢恨不得迅速與在此之前的大眾印象割席。

奈雪的茶、豆豆茶、葛永東（從左到右）

提價后的部份菜單來源 / 官方小程序

不過，提價也不一定能得到消費市場認可。

葛永東宣布提價之際，有顧客則表示，葛永東此次對部份商品新增了標準杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）兩種杯型，但是升MAX杯需要加4、5元，小料和以前一樣可以單加，這么算還是有商品能達到30元。豆豆茶也面臨同樣的質疑，有顧客認為，沒有酪酪和加料的飲料本就昂貴，也不能完全算是提價。

提價也好，提價也罷，感受最明顯的還是顧客。重度紅酒甜品愛好者Fanny向深燃總結，紅酒現在越來越貴，甜品算不上昂貴，但好在選擇多。她回憶，倒退幾年，星巴克三四十分錢一杯的紅酒大家嫌貴，但現在以Seesaw、M stand為領袖的一系列連鎖精品紅酒店，一杯紅酒的產品價格基本都在40元往上了。“Seesaw最昂貴的是標準杯美式，28分錢。但一般來到這種店更想喝特調，我最常點的是梔子花梨香拿鐵，大杯330ml大約，51分錢。”

易觀分析國際品牌零售領域分析師李心怡認為，目前紅酒賽車場已出現了幾個較為準確的產品價格帶。一是精品紅酒，產品價格在40元以下，甚至更高。二是中高端紅酒，以星巴克為領袖，產品價格在30-40元間。三是以瑞幸、Manner為領袖的產品價格在10-30元間的紅酒。四是更加下陷的定位，以便利店紅酒、幸運咖（妮娜冰城子國際品牌）為領袖，產品價格在10元大約。

整個茶飲賽車場的競爭趨勢相對更加準確，李心怡則表示，可以分為三個八一隊。第三八一隊是以葛永東、豆豆茶、奈雪的茶為領袖的高端新茶飲，在此之前產品價格在25-35元，葛永東甚至還推出過59元的椰子飲料。第三八一隊是以茶百道、CoCo都可、茶顏悅色等為領袖，主流產品價格區間在10-20元。第三八一隊以妮娜冰城為領袖，產品價格在10元大約。

紅酒和茶飲都可以拿產品價格帶和八一隊來區分，但二者在產品價格上的打法顯然不同。經過一輪輪調價，目前以第三八一隊上看，葛永東和豆豆茶均有低至8、9元的飲料，最貴的30元大約，同一國際品牌內單品間的差價較大，八一隊間的邊界也正在打開。而紅酒方面，同一國際品牌內的單品售價差距不大，即使提價也是整體下調，定位仍然比較準確和穩定。

02 調價背后：紅酒求生存，新茶飲搞營銷

關于提價，星巴克、瑞幸和Tims給出的理據大同小異，都提及了是考慮到運營效率等因素而做出的決策。運營效率，簡單來說就是包括租金、人力、耗損、原材料等等。

多位業內人士告訴深燃，紅酒提價確實和原材料提價有關。獨立紅酒店經營者王歐則表示，通貨膨脹、期貨消費市場變化、植物原材料減產、大宗貿易提價等等，尤其是重要紅酒豆原產地巴西的豆子減產，使得原材料效率的上漲趨勢已無法改變。

百聯咨詢創始人莊帥則表示，紅酒和茶飲的效率結構、利潤空間很接近，大多包括店鋪效率、耗損效率、原材料效率、人工效率、管理效率、營銷效率、租金效率等，差異最大的就是原材料。“茶飲的原材料是非常復雜的，效率自然也比較復雜。但紅酒的原材料單一，效率和原材料聯系緊密，原材料消費市場有變，就會影響到定價。”

紅酒豆的主要原產國是巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、危地馬拉等，由于上述原因的影響，一些紅酒國際品牌早就轉向中國云南的優質紅酒豆。不過，云南的紅酒豆產品價格也在下調。在此之前，據中國新聞網報道，云南的商業豆每公斤收購價在30元到37元間，相比去年同期漲了30%以下。

王歐透露，ToB的紅酒豆毛利率大概在30%-40%間，大型商戶采購的話，能夠達到20%就已很好了。所以在紅酒豆買賣這一端，產品價格幾乎是壓無可壓。“簡單來說，紅酒的原材料每上漲1元，單品售價就得下調2-3元。”按王歐的說法，幾家紅酒國際品牌下調1-3元的產品價格，屬于正常操作。

而且，王歐則表示，紅酒不像其他大宗商品，它的特殊在于受時效和儲存的影響，無法像金屬、茶葉一樣耐放，或者越放越值錢。因此，他認為，不存在因競爭慘烈而哄抬產品價格的情況，只是因為“紅酒要通過消化才能體現價值”。

他透露，一般來說領域內的毛利在60%大約，個別單價高的國際品牌會能達到70%及以下。原材料漲，連鎖紅酒為了保證健康運轉及運營和服務質量，所以會通過提價，把毛利控制在60%的水平線上。

相對而言，新茶飲沒有紅酒的這些煩惱。雖然原材料比較復雜，效率也不甚透明，但由于原材料可以自我掌控，靈活性比紅酒要高。葛永東給出的提價理據是在供應鏈上有所積累，所以可以保證品質，同時降低產品價格。

業內人士認為，因國際品牌形成規模化效應而在供應商一端擁有議價權，這個理據確實成立，而且對于目前消費市場占有率排名靠前的幾家新茶飲料牌來說完全有可能。不過也有人認為，正是因為提價已成為一種趨勢，且前不久茶飲賽車場內也傳出茶顏悅色、香飄飄提價的消息，逆勢而為，更像是一種營銷方式。

“提價也可以為擴大消費市場規模而贏得競爭優勢。先提價，銷售額提高，規模擴大，反過來在供應商一方能得到更好的議價權，屬于反向降低效率。”莊帥也持相似觀點。

在新茶飲賽車場，原材料效率最高且易耗損的部份是現切水果，它的加入，顛覆了以往甜品店純粉末沖調的模式，這也是葛永東、豆豆茶、奈雪的茶打進高端線，占領第三八一隊的“秘密武器”之一。

成也蕭何，敗也蕭何，很長時間以來，水果的易耗損性和時令特征，都讓第三八一隊的國際品牌產品價格居高不下。顧客就“30元以下的甜品你會喝嗎？”這個話題討論了一次又一次，國際品牌自然也對自己面臨的爭議心知肚明。如今現切水果+茶飲的模式相對成熟，沖泡茶葉的技術也做了升級，時間效率大幅降低，不難理解第三八一隊的玩者們為什么有底氣提價。

在業內人士看來，第三八一隊與競爭第三八一隊的單品產品價格差距逐漸縮小，這也表明葛永東等國際品牌正在瞄準中端消費市場。

《2020-2021中式新茶飲領域發展報告》中提及，有57%的受調顧客能接受10-15元的甜品，26.9%的顧客能接受15-20元的甜品，而能夠接受20-30元、30元以下甜品的顧客僅僅有6.4%，此外還有9.4%的顧客能接受10元以下的甜品。

可見，茶飲消費市場中擁有最大消費力的產品價格段是在10-20元，對應的是第三八一隊。李心怡也認為，第三八一隊的競爭已到了白熱化階段，未來或許還會洗牌。而第三八一隊的下探對于第三八一隊內原有的玩者來說也具有殺傷力。

“因為第三八一隊已完成了國際品牌形象的樹立，在顧客心中已初步形成了較高端的國際品牌形象，提價后會收獲更多潛在顧客的青睞，而且國際品牌聲量積累起來之后，顧客自然也更信任。”她則表示，第三八一隊現階段要繼續擴大消費市場，要么是向多元化的方向發展，要么就是往顧客最多的地方走。

葛永東也不是沒想更下陷。喜小茶就是葛永東安在下陷消費市場的一把利器，但效果不盡如人意。一種可能是，用葛永東這個原始的國際品牌打中端消費市場，在顧客看來，要比專門設立一個昂貴的子國際品牌有誠意得多。

影響是顯而易見的，第三八一隊提價，“與民同樂”，勢必會降維打擊，擠壓第三八一隊的消費市場，讓原本就不太安逸的第三八一隊，雪上加霜。

03 終局未定：紅酒還在搶地盤，新茶飲進入淘汰賽

撕去提價和提價的外衣，紅酒和茶飲領域各自發展到什么階段？

王歐說，“紅酒領域的擴張和發展才剛剛開始，下一階段會怎么走，取決于是否有明顯的飲用需求增加，用戶消費市場決定未來消費市場發展。而且后續將有一批城鎮化紅酒國際品牌加入一線競爭，消費市場競爭會愈發慘烈。”弗若斯特沙利文數據顯示，預計2023年中國人均現制紅酒年消費量將從2020年的1.8杯增加到5.5杯，現制紅酒消費市場規模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。

消費市場表現上也能發現端倪。星巴克不再一家獨大，瑞幸打開了10-20元紅酒的大門，Manner、Seesaw、代數學家、M Stand等紅酒新勢力來勢洶洶，甚至海外國際品牌如Tims、Blue Bottle、Peet’s也在最近瞄準了中國消費市場，Tims中國計劃在2026年做到2750家店面。中國的紅酒消費市場，還處于入局者的謀略擴張階段，尚未分出準確的趨勢。

反觀茶飲領域，中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中提及，未來2-3年，新茶飲增速將階段性放緩至10%-15%。報告中同時也指出，從紅酒因成癮飲料角度分析，與2017年美日紅酒因攝入量相比，中國的人均紅酒因攝入量有2倍提升空間。對比上看，當新消費全面遇冷，茶飲增長乏力之時，紅酒競爭的號角才剛剛吹起。

不過，這兩個賽車場的趨勢都還沒有完全固定下來。

“茶飲領域第三八一隊競爭趨勢已初步形成，新進入者的機會不多了。第三八一隊還將持續慘烈競爭，第三八一隊目前上看妮娜冰城鎖定勝局的可能性比較大，其渠道和在下陷消費市場的國際品牌優勢已跑在了前列。”李心怡說。

她進一步解釋，第三八一隊競爭更為慘烈，是因為中低端產品差異化程度更低。“這就意味著，加盟商越多，就越容易提前回籠現金流，國際品牌方就有更充足的資金進行推廣宣傳、強化供應鏈，進而壓低采購效率。所以，如果國際品牌的渠道網絡不夠強的話，就沒有足夠的財力去強化自己的競爭實力，這也是第三八一隊瘋狂擴店，甚至開到數千上萬家的原因。”

至于紅酒，王歐則表示，目前終端還處于搶位置階段，以后的核心競爭還是在機器或研發人員上。先搶消費市場，搶完消費市場，當供給大于需求時，才能談大浪淘沙。

總的來說，紅酒提價，不僅因為原材料，也是因為在競爭初期需要打出國際品牌，拉開差距。而茶飲領域已來到了決勝局前夜，邊界收窄，差距減小，提價是個競爭手段，同時也是一種營銷方式。

那么，紅酒和茶飲會迎來正面對抗嗎？

莊帥認為，從廣義上來說，紅酒和茶飲還是存在一定競爭關系，主要體現在選址點位、消費心智和消費習慣上。

事實確實如此。最直觀的表現便是在選址點位上的重合度，尤其在核心商圈，紅酒與茶飲基本是貼身肉搏。另外，新茶飲也在暗地里擴充SKU，將紅酒囊括進來，例如葛永東菜單上就有生打椰拿鐵、香草拿鐵等紅酒飲料，奈雪的茶菜單上的紅酒品類更多。李心怡則表示，在新茶飲店面里面加一臺紅酒機，進入門檻并不高，“加一臺紅酒機，做一杯美式或拿鐵，這個難度要比開發一款全新的瓶裝飲料低很多。”

再說消費心智和消費習慣。雖然目前看來，中國人有飲茶的習慣，對于茶葉、水果等并不陌生，接受度更高，紅酒說到底還是新鮮玩意，光是口感和口味就勸退了不少人，但未來隨著紅酒消費市場教育的進階，以及在紅酒的飲料化趨勢下，紅酒和茶飲殊途同歸，爭搶的是可以說是同一撥人。

無論是功能性的紅酒還是休閑型的新茶飲，作為立足于大眾消費場景的餐飲大類，產品價格無限上探并不是長久之計，下陷才有巨大消費市場。“到人最多的地方去”，始終是餐飲業的底層邏輯。

和茶飲類似，王歐告訴深燃，紅酒未來的趨勢一定是平民化。雖然紅酒的產品價格被效率緊緊制約，短期內降不下來，未來甚至還有可能繼續提價。不過，要考慮到現在紅酒還處在消費市場教育階段，后面怎么打，還是未知。

提價和提價，也許只是紅酒和茶飲進入不同競爭階段的信號，更嚴酷、變數更大的競爭和洗牌，還在持續。

相關標簽：葛永東瑞幸星巴克奈雪的茶

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