這是新消費智庫第1421期文章

作者：lyy

來源：新消費智庫

新消費導讀

火鍋可以說是一種南北方通吃的餐飲形式，也不容易過時。

最近，粵式火鍋連鎖“撈王”向港交所遞交了招股書，不出意外，它將成為海底撈、呷哺之后，萬億火鍋賽道里第三家上市火鍋品牌。

對于火鍋品牌而言，這個賽道依然可以說是藍海一片，因為即便是位居市場占有率第一的海底撈，市場份額也只有個位數。

但這條賽道的競爭也異常激烈，細分品類、品牌多，且因為標準化程度高，供應鏈完善，進入門檻相對較低，有不少明星也都開起了火鍋店。

在不斷激烈化的競爭環境中，整個火鍋賽道一邊打得火熱，一邊卻在經歷一場寒冬，呷哺、海底撈都在經歷著不同程度的下滑，選擇此時IPO的撈王頗有逆勢上市的味道。

撈王的故事是這樣的

撈王創立于2010年，創始人趙宏澤是一位70后臺灣人，第一家撈王粵式火鍋店開在了上海。

趙宏澤在創立撈王之前有近6年的餐飲從業經歷，雖然并不順利，但也積累了很豐富的經驗。比如自主小火鍋火起來的時候，他跟風開店，最后倒閉。也開過杭幫菜館，依然倒閉。但他卻在這些經歷中發現了江浙人喜好清淡的飲食習慣，而彼時，川味火鍋顯然占據市場主導地位，粵式火鍋是一個空白之地。

就這樣，趙宏澤再次在餐飲市場押寶，押的就是清淡的粵式火鍋能滿足江浙人的味蕾。他把廣東名菜豬肚雞帶到了上海，一種口味清淡不辣又養生的廣東名菜。

眾所周知，廣東人注重養生，粵菜更是中國八大菜系之首，因選料嚴格、做工精細、養生保健等特點而名揚天下。所以，粵式火鍋撈王的推出確實給市場帶來了一些不太一樣的東西，尤其在不喜重口味的南方。

撈王的定位和海底撈一樣，屬于高端餐飲，其價格甚至還要高于海底撈。撈王的招股書顯示，客單價達到123.9元，而海底撈和呷哺呷哺的客單價分別為107.3元和62.2元，但同時期毛利率達到63.8%，也高于同期海底撈的57.7%和呷哺呷哺的62.8%。

在產品方面，撈王的整體口味清淡，對于南方消費者的口味偏好更加友好；豬肚雞火鍋是撈王的主打，通過“白湯”與傳統火鍋的紅湯形成第一層差異化，同時打出了一個滋補的功能性差異，因為豬肚雞本來就是一道用來幫助有胃病的人和坐月子期間的母親調養的滋補菜式。

在觀感上撈王也比較有粵菜的精致感。盡管火鍋不同于傳統餐飲菜式的制作方法，但是很多火鍋店都已經開始在擺盤上花起了心思，尤其是偏向于高端定位的品牌。撈王會針對不同食材的擺盤進行不同的裝點，比如在一些菜品中間擺上一小盆多肉。不少消費者在點評平臺上對撈王這種精致感表示很適合拍照打卡。

服務方面其實就不用贅述了，服務人員幫忙盛湯、添水、換骨碟、提示食材的最佳煮制時間等等，都是有的，當然這些服務內容在很多火鍋店都已經算是基本操作了。

再就是用餐環境，撈王對用餐環境還是很用心的，也比較符合高端的定位，比如黑金質感的整體風格，較大的桌間距，考究的餐具，都很貼合它的高端定位。

撈王旗下除了主打豬肚雞的鍋物料理，還有兩個子品牌，一個品牌叫鍋季，特點是根據季節性菜品決定菜單，主打一人食。另一個是撈王心靈豬肚雞湯，屬于快速休閑餐廳。

撈王成立至今已經10余年了，根據招股書顯示，截至實際可行日期撈王的門店數量一共136家，其中鍋物料理132家，鍋季2家，撈王心靈肚雞湯2家。這些門店分布在全國20多個城市，其中江浙滬地區是撈王的主要市場，門店數達到116家，基于品牌的定位，大部分門店取址高端商場。并且與海底撈一樣，全部自營。

來源：招股書

其中，2018年至2020年是撈王擴張最快的3年，其門店總數一躍從59家增加到了128家。

與之相對，業績也在以13.6%年復合增速穩步提升，從2018年到2020年，撈王的收入分別為8.709億元、10.948億元、11.248億元，毛利率分別達到65.6%、65.1%及63.1%。另外，截至2021年6月30日的半年收入達到6.47億元，毛利率約64.8%，而2020年同期收入為4.346億元。毛利率盡管有微弱下降，但整體穩定。

半年的營收情況幾乎沒有受到什么影響，那么我們看看它是怎么做到的。

首先是IP打造。撈王打造了兩個IP：撈小匠和撈小愛，一個代表匠心，一個代表的則是愛心。打造品牌IP其實就是給品牌樹立一個人格化形象的過程，它是讓用戶更好地了解品牌、拉近與品牌之間距離的一種非常有效的方式。當然，雙IP的品牌相對較少，但從詮釋品牌的角度來看，這不失為一種新的嘗試。

第二是親近年輕消費人群。年輕消費人群是任何一個品牌都不能不去關注和親近的人群，因為市場上的普遍認知就是，抓住年輕消費人群就相當于抓住了未來市場的主動權。因為有了品牌IP打造的基礎，在捕捉年輕消費人群注意力的方面，撈王可以做的事情其實就更多了。

最典型的是快消品種常見的跨界合作，IP聯名，比如撈王就和五月天樂隊的潮牌StayReal、深夜食堂、開心麻花進行過跨界合作，也曾借助火鍋這種餐飲形式所帶有的獨特社交屬性，通過舉辦線下活動的形式進行互動，比如和珍愛網的合作，撈王提供了兩人食的火鍋。

撈王與珍愛網聯合舉辦線下交友活動。

最關鍵的一條，撈王建立了一個會員體系。很多品牌都有會員體系，不過撈王的會員體系有一點很清晰，根據招股書顯示，截至最后實際可行日期，撈王的注冊會員數超過860萬，人群的畫像很精準，其中約78.4%為18至35歲的年輕人群，會員用戶90天內再次就餐率達13.6%。根據撈王所稱，會員的消費占公司總收入的60%左右。

與會員體系搭配的是，撈王不會搞促銷活動或者打折，因為單價較高，消費者想要享受一定的優惠，成為會員或許是唯一選擇。同時還有一個超過2000萬粉絲的自媒體矩陣作為私域流量的載體，覆蓋微博、抖音、支付寶口碑、大眾點評等諸多主流新媒體

撈王的持續增長的背后，也反映出這個品牌在企業經營管理方面的成功之處。餐飲行業的一個非常嚴重的情況就是員工的流失，整個行業的員工流失接近30%，撈王的員工數量超過3000人，工齡3年以上的超過600人，員工流失率一直保持在10%以內，這可以和行業頭部海底撈的流失率相比了。在相關政策法規的約束下，餐飲行業的人工成本是越來越高的，尤其是做直營的連鎖餐飲品牌，能否最大程度控制流失率顯然是至關重要的。

萬億市場、千億賽道，新故事不好講

直營連鎖餐飲品牌的擴張速度原本就不能與加盟模式相比，實現快速增長的同時也是對其模式進行驗證的一個過程。

但是不得不說，火鍋市場其實也和當下很多行業一樣，整體呈現一種一邊冷一邊熱的態勢。

火鍋市場近幾年還是整體呈現一個非常火熱的狀態。

冷的是，整個餐飲賽道內，僅有的兩家上市火鍋企業正在“過冬”.近兩年的業績表現不佳。其中，根據海底撈2021年中期業績報告顯示，2021年上半年海底撈凈利潤僅為2019年同期的十分之一；同期，呷哺呷哺虧損4992萬元，并宣布了關閉200家虧損門店的計劃。兩家企業的市值也由此重挫，截至目前，股價及市值的跌幅相比曾經的最高點均超過了六七成。

熱的是，首先，火鍋作為餐飲行業內標準化程度最高的賽道之一，是很多餐飲行業入局者的首選，一個明顯的趨勢就是明星開火鍋店，比如胡海泉的灥喜鍋，陳赫的賢和莊等等。

第二，做火鍋外賣的品牌越來越多。盡管在過去很長一段時間，很多成立較久的火鍋品牌都有做過火鍋外賣，但是可以說伴隨著市場各方面基礎條件的完善，現在正式進入了一個較為成熟的階段，火鍋外賣的新品牌玩家也越來越多。

第三，火鍋食材超市的興起。這是一種類似于社區生鮮的業態模式，針對消費者自己在家吃火鍋的需求，將火鍋食材超市開進社區，打通最后100米。據有關媒體的不完全統計，2020年與火鍋相關的投融資共13起，其中火鍋食材超市就占了7起，總融資額超過7億元。

第四，自熱火鍋。它能夠滿足消費者對于不同場景下的對于火鍋消費的便捷性、即時性需求，是針對新消費環境下消費者多元化、多場景化需求的品類創新。

火鍋賽道的火熱在某種程度上要高于很多餐飲賽道，并且它也呈現出一種細分化的趨勢，毛肚火鍋，各種魚火鍋都出現了，撈王的粵式滋補火鍋也是一種品類的細分，并且有可能是火鍋市場中發展最快的品類之一，以收入計算，2020年撈王在整個中國火鍋餐廳市場中已經排名第四。

賽道火熱的原因之一在于行業整體的分散化，中國火鍋餐廳市場2021年的規模預計超過5000億，整個火鍋市場更是達到萬億級，但品牌集中度很低，即便是海底撈這個市場第一的市場份額也僅僅6%左右。同時整個中國餐飲市場的資本化程度并不高，在火鍋賽道內更是如此，上市火鍋企業僅有海底撈和呷哺兩家。

而對于剛提交招股書的撈王而言，其面臨的最大問題就是如何解決流行的問題。

盡管其招股書中明確計劃要在2021年、2022年、2023年和2024年計劃分別開設32家、49家、75家及103家店，且未來兩年內的新店將集中在新一線和二線城市，2024年更是將有一半新店開在低線城市。

但需要指出的的是，粵式火鍋在整個火鍋市場中盡管不能算十分細分的一個品類，滋補也是人人都有的需求，然而從口味上來說，帶有很明顯的地域性，這決定了這個品牌在進行大眾市場擴張的時候勢必會遇到一些先天阻礙，從目前的門店分布上就能夠看出這一點。

并且，粵式風味養生滋補火鍋這股風能流行多久？越來越多的細分火鍋品類如花膠雞、椰子雞和菌湯類火鍋等持續瓜分市場，豬肚雞的品類優勢在哪？在面對大眾化口味火鍋品牌的圍堵中，怎樣突破口味的大眾化流行問題？

這些都是撈王要想清楚的問題，畢竟資本市場更多看中的是一家企業的未來成長性。

接下來，撈王到底是僅靠一鍋養生豬肚雞闖資本市場，還是會講出新的不一樣的故事？

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