一個鐵律：寧觸天條，不犯眾怒。鐘薛高的問題，就是它犯了眾怒。

這兩年有一句話，這東西好，不坑窮人。上海之前的一家餐廳，推出天價料理，網友揶揄的同時，只有一個反應，反正這智商稅收不到我的頭上。

鐘薛高作為一個幾年前剛剛成立的國產冷飲品牌，專注于生產所謂的「高端產品」，其負責人號稱要做冰激凌界的愛馬仕，這有錯嗎？沒有錯。

哈根達斯常年賣30多，咱們中國人自己的雪糕出一個高端品牌打一下怎么了？

既然以「愛馬仕」自居，東西當然不會便宜。

但這次給鐘薛高引來眾怒的并不是它的價格，而是它商業人設的崩塌。

并不是說東西定價高就等于崩壞，實際上這個世界上昂貴的東西多了，其中性價比低的產品大有人在，但并不是所有這些貴物都能在消費者那里得到「刺客」的名號。

價格是一種最好的區隔，鐘薛高的最大問題就是沒有做好價格區隔，賣個冷飲把自己賣成了「刺客」，鐘薛高恐怕是獨一份。

而且，那些在網上聲討鐘薛高的憤怒的年輕人們也并沒有冤枉它，因為從誕生開始，鐘薛高就沒有像真正的高端產品一樣把目標人群定位在富裕階層，而是反其道而行，算計起了普通人的錢袋。

售賣一種產品，無非是搞定三要素：人、貨、場。

如果能把合格的「貨」在適當的「場」賣給需要的「人」，那就是一樁值得尊重的好買賣。

而鐘薛高的崩壞也正是體現在這三個方面。它把糟糕的「貨」通過一個惡毒的「場」賣給了受害的「人」。

鐘薛高號稱要做高端雪糕，要做雪糕界的愛馬仕，這樣的雄心壯志本身沒有問題。

做高端產品當然是可以的，做奢侈品當然是可以的，甚至做智商稅產品，只要不違法，也是可以的。

但如果決定了做這些東西，就不該用這些東西去算計窮人。

同樣將自身定位為高端冷飲的哈根達斯也好、被鐘薛高強行攀附的愛馬仕也好，這些真正有資格被視為奢侈品的東西，從一開始就有一個明確且合理的消費群體。

哈根達斯一開始的目標客戶就是居住在歐洲最繁華的富人區的居民，以及那些出入高檔餐廳的食客。

愛馬仕最開始專精于馬具，而它的客戶則是歐洲各國的皇親國戚們，現在生產皮包和絲巾的愛馬仕，依舊是只把目標客戶設定為從經濟角度看的社會上層人士。

不去試圖用「盤外招」賺那些非自己目標客戶群體的錢，這是一條奢侈品行業的商業底線。

這種對目標消費群體清晰、合理的定位很好地體現了哈根達斯和愛馬仕這種真正的高端產品和鐘薛高這種自封的偽奢侈品之間的區別。

把奢侈品，甚至所謂「智商稅」賣給富人最多是「收割」，賣給窮人則肯定是「宰割」。

鐘薛高在自封為奢侈品的同時，沒有在竭力樹立自己「高大上」的形象的同時去尋找自己相應的對標客戶，反而是第一時間就盯上了普通人。

它讓自己那些其貌不揚但價格明顯高出同類產品許多的高價雪糕混雜在普通雪糕之中，消費者出于之前的購物習慣不會仔細查看價簽，到了收銀臺才發現自己居然遇到了雪糕中的「刺客」，利刃已經抵住了自己的錢包。

接下來等待這位普通消費者的無非是兩種情況：或忍痛買單，或扭捏退貨。

既不舍得花遠超心理預期的價錢，又面子薄不好意思取消購買，這就是普通人。真正的奢侈品不會把目標設定成他們，但鐘薛高不同，它要宰的正是他們。

鐘薛高的產品很貴，從十幾元到幾十元不等，但這是作為雪糕來說的，它的價格還沒到讓普通人完全無法接受的地步。

于是它就可以利用一下人性上的弱點，讓消費者在收銀臺前硬著頭皮掏錢。

當然，消費者可以選擇不買，那也不過就是把一根其貌不揚的雪糕放回冰柜而已，雪糕回去等待下一個獵物，鐘薛高在此過程中毫無損失。

而消費者無論是暗暗肉疼，還是窘迫難堪；無論是因為貧窮治好了社恐，還是因為社恐而變得更加貧窮，都明顯不在鐘薛高的考慮范圍之內。

與其說這是一個奢侈品商人對待顧客的態度，不如說這是獵人對待獵物的態度。

當消費者不太情愿地付了錢，這所謂高端的雪糕界愛馬仕又能給消費者帶來多少獲得感呢？

升子有一位鄰居，很喜歡吃冰激凌，而且還一定要吃好冰激凌，他的選擇是哈根達斯。

升子曾經好幾次遇到他拿著三個編織袋大小的保溫袋，里面塞滿了哈根達斯，這位鄰居自己說他每個月都要去哈根達斯 「批發」一次。

哈根達斯這樣的昂貴品牌是如何建立起類似升子鄰居這樣的忠實客戶群體的呢？其實很簡單：賣相還算上乘、質量還算過硬、包裝還算精致、名聲還算好聽。

不止是哈根達斯，其他優秀的奢侈品品牌也都有這些特點。

這樣的東西拿到手里，是真的可以和其他人小小炫耀一下的，我知道，咱們的經濟發展，很多人已經吃得起哈根達斯了，已經不是當初富裕階層的消費，但是不可否認的是，大部分消費者，還是有一點炫耀的心理。

為什么可以炫耀？因為哈根達斯已經把高端和奢侈寫進了人們心里，盡管這個價格并不接受。

同樣，茅臺冰淇淋，為什么炒到250元一杯還是有人買？因為茅臺的高端和奢侈同樣深入人心，消費人群一邊吐槽，一邊買單。

但鐘薛高不行，因為它是一款偽奢侈品。

鐘薛高的包裝無限接近那些價格只有它三分之一、四分之一的中低檔雪糕，至于被鐘薛高津津樂道的瓦片造型，和簡簡單單做成一個長方形的普通雪糕實在沒有特別明顯的區別。

當然，鐘薛高還可以嘴硬說所有對「貨」的指責都是價值判斷，并無絕對標準。

但一個企業，特別是奢侈品企業，本來就是靠價值觀支撐著大半江山。

這個世界上沒有人能夠真的忍住不去做價值判斷，頂多就是忍住不把判斷說出來而已。

誰是真奢侈品，誰是偽奢侈品；誰高誰low；誰卑劣誰體面，自有公論。

品牌管理大師戴維·阿克講過關于「哈根達斯」的故事。同樣是「高端路線」，哈根達斯在「場」的層面可謂「誠意滿滿」，和偽高端的鐘薛高形成了鮮明的對比。

1989年，歐洲處于經濟衰退的困難時期，格蘭德·梅特在市場萎縮、競爭者林立的情況下創建了哈根達斯。

和鐘薛高相同，哈根達斯也是在設立之初就將自己定位為高級產品，在當時的售價比市場上和它價格最接近的其他高價位冰激凌要貴出將近一半。

但昂貴的哈根達斯沒有成為「刺客」，這得益于哈根達斯選擇的「場」。

哈根達斯選擇在歐洲知名的繁華地區開設，有著醒目外觀的門店，這些門店裝修豪華，讓人一眼就能判斷出是高消費場所。

除了自己的門店，哈根達斯還進駐了高檔酒店和餐廳。

在入駐超市和便利店時，哈根達斯采取了使用專門冷凍柜的方式。

哈根達斯的產品在這些大眾購物場所只在帶有鮮明哈根達斯標志的玻璃門冷柜里出現，與放置在普通冰柜中的其他冷飲品牌涇渭分明，消費者不可能誤取。

哈根達斯的雪糕賣得很貴，但并不打算騙著顧客買。

今天也許有人說哈根達斯價格虛高、德不配位，但沒人說哈根達斯是「刺客」。

因為哈根達斯把「場」設在了與其價格相匹配的高消費場所，以及需要投入額外成本的品牌專屬冷凍柜里。

哈根達斯沒有像鐘薛高那樣選擇把自己的「高端產品」安排進小超市的普通冰柜，就像愛馬仕不會把自己生產的包包放到服裝批發市場中潛伏。

如果愛馬仕的包包和鐘薛高的雪糕一樣神出鬼沒，那么愛馬仕也一定會像鐘薛高一樣得到一個類似「包包刺客」的名聲。

也許鐘薛高還會狡辯說他們把資金都投入到研發之中了，沒有閑錢再去經營「場」。

但實際上也并不是所有雪糕的「場」都必須像哈根達斯的華麗門店看齊。

再看另一個例子，東北大板。

之前售價五元的「東北大板」就通過向超市贈送專屬小型冰柜并補貼電費的方式做到了在小超市中擁有自己的獨立專柜，這就是一種品牌誠意的表現。

「東北大板」的小冰柜就是一個用來把自己和其他品牌加以區分的「場」。

鐘薛高既然是價錢明顯高于其他同類產品的高端品牌，在物理層面「鶴立雞群」難道不是應該的嗎？

怎么能偷偷摸摸和普通雪糕混在一起，到了結賬的時候「咔嚓」一下一根頂五根？

這點錢都不肯投入，毫無誠意，誰能相信它會真的投入大把資金進行技術開發？

要開發也先把「在超市的大冰柜里開辟一個專屬區域」的技術開發出來吧，或者哪怕只是研發出「用醒目點的方式在自己的包裝上明碼標價」的技術也好啊。

要是當初鐘薛高肯優先研發出上面這兩項技術，至少不至于被消費者稱為「刺客」了。

如果一款號稱「高端」的產品連最基本的「人」、「貨」、「場」都不肯合理安排，總憋著把「人」當做獵物，把「貨」充作誘餌，把「場」布置成陷阱，那么對消費者來說，這就是缺乏最基本的誠意，這就是「行刺」。

進而大眾自然會掀起對「刺客」的口誅筆伐和蛋里挑骨。

雪糕界類似的「刺客」當然不止鐘薛高一個，但鐘薛高現在成了其中最有名的一個，這就很危險了，「刺客」怎么能出名呢！

而最后，鐘薛高的公關，居然說自己的所有批次的雪糕，老板都親自嘗過，這波賣慘我已經不知道要說什么了，且不說真假，如果鐘薛高的所有品控都靠老板親自嘗過才能控制，那這個品質如何讓人放心？

同樣，如果一個雪糕要靠老板嘗過才能放心，那么給人感覺，這個雪糕的生產者是什么？是作坊！真是low穿地心，這個蜜汁操作把鐘薛高推得離高端和奢侈將越來越遠，別人5塊錢的雪糕好歹是正經工廠的，好嘛，你讓消費者重新回去了。

希望鐘薛高們別總想著一步到位研究出驚天動地的無敵美味了，先研究一下什么叫商業吧。

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