以下文章來源于燃次元 ，作者燃次元工作室

作者 | 張 琳 編輯 | 曹 楊

來源 | 燃次元（ID:chaintruth）

大肆開店又關店之后，海底撈似乎 " 二次成長 " 了。

北京時間 3 月 30 日晚，海底撈國際控股有限公司（ 06862.HK，以下簡稱 " 海底撈 " ）發布了 2022 年度業績報告。截至 2022 年 12 月 31 日，海底撈實現營業收入 347.41 億元（ 人民幣，以下未標注則同 ），同比減少 15.5%；凈利潤約 13.73 億元，對比上年度的凈虧損約 41.612 億元，成功扭虧。

從數據來看，海底撈似乎 " 走出了泥潭 "。而對于扭虧為盈，海底撈表示，主要是因為 " 啄木鳥計劃 " 的實施，使餐廳營運效率提高。

實現扭虧為盈并不容易。實際上，不管是公司經營層面還是消費者輿論方面，在過去兩年，海底撈都經歷了發展過程中的 " 至暗時刻 "。

這家創立于 1994 年的火鍋品牌，于 2018 年正式進入資本市場，之后一路高歌猛進。官方數據顯示，2019 年，海底撈全年實現營收達 265.56 億元，實現凈利潤 23.47 億元，驚人的盈利能力，使其在資本市場備受追捧。

也是在巔峰時期，恰逢疫情的海底撈因盲目擴張引發經營危機。2021 年，盡管海底撈實現營收達 411.1 億元，同比增長 43.68%。但凈利潤卻為 -41.63 億元，同比下滑 1446.13%。這也是海底撈首次出現凈利潤虧損的情況。

一度被視為壯士斷腕的 " 啄木鳥計劃 "，是海底撈 " 自救 " 的重要措施。從門店數量上看，截至 2021 年 9 月末，海底撈達到歷史最高的 1562 家。到了 2022 年 12 月末，門店數回落到 1349 家。

事實上，隨著餐飲的回暖，市場對海底撈似乎也表現出了 " 好感 "。在二級市場，海底撈的股價呈回暖趨勢，從 2022 年的低谷 10 港元 / 股以下，逐步回升到 20 港元以上。截至北京時間 3 月 30 日港股收盤，海底撈股價報收 21.10 港元 / 股，總市值 1176 億港幣。

但和 2021 年 2 月的歷史最高 85.779 港元 / 股相比，如今海底撈的股價仍然是被 " 膝蓋斬 "，市值更是蒸發超過了 3000 億港元。

事實上，海底撈市值遠不如前，也并非全是海底撈 " 經營不善 " 而致，更與如今火鍋賽道越發激烈的競爭，以及消費者越來越多的選擇密切相關。

過去兩年，一方面是如雨后春筍般生長起來的各種風格的火鍋品牌。另一方面，是海底撈 " 閉店 "" 漲價 " 等接二連三的輿情熱搜，使其在消費者心目中的口碑持續下滑。

也因此，即便海底撈的至暗時刻看似已然過去，但內憂外患之下，海底撈如何重塑核心優勢，如何抓住年輕消費者的胃和心，如何守住行業位置，依舊是相當嚴峻的考驗。

扭虧為盈

海底撈能夠實現扭虧為盈，很大程度要歸結于 " 啄木鳥計劃 "。

" 啄木鳥計劃 "，是 2021 年海底撈在疫情期間采取的一系列措施來削減成本，其中包括關閉不盈利的門店、減少員工數量、優化員工結構，以及調整薪酬結構等。

在財報中，海底撈反思稱，" 盡管過去一段時間快速拓店的策略使公司體量迅速擴大，但內部管理、人員培養、監督考核等方面未能同步匹配，尤其是在新冠疫情影響下，管理難度加大，各種隱患逐漸出現。"

受盲目擴張和疫情影響，海底撈的翻臺率也有所下降。2020 年和 2021 年，海底撈整體翻臺率分別為 3.3 次 / 天和 3 次 / 天。根據國信證券測算，3 次 / 天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，可以認為該店處于虧損狀態 。

不過，隨著 " 啄木鳥計劃 " 的推進，在關停了近 300 家門店之后，海底撈的運營效率有了明顯提升。在翻臺率和人均消費方面，財報指出，2022 年，大中華區海底撈餐廳的整體翻臺率為 3.0 次 / 天，同店翻臺率為 3.1 次 / 天。而顧客人均消費從 2021 年的人民幣 102.3 元增加至 2022 年的人民幣 104.9 元。

基于整體經營情況，2022 年，海底撈在下半年啟動了 " 硬骨頭計劃 "，即重開了過往關停的部分餐廳。全年共計新開 24 家海底撈餐廳，同時有 48 家曾關停的餐廳恢復營業。截至 2022 年 12 月 31 日，中國大陸地區共有 1349 家海底撈餐廳，中國港澳臺地區共有 22 家。

受門店收縮影響，海底撈員工數量也在減少。截至 2022 年 12 月 31 日，海底撈員工總人數為 10.76 萬人，相比 2021 年年底的 14.66 萬人，減少近 4 萬人。

這也使得海底撈員工的成本大幅下降。財報顯示，海底撈員工成本從 2021 年的 139.50 億元減少到 2022 年的 102.40 億元。海底撈稱，這主要是由于 " 啄木鳥計劃 " 的實施導致 2022 年 1 月至 8 月餐廳數目減少，員工人數減少。

不過值得注意的是，海底撈 2022 年扭虧為盈的背后，其營收規模卻在縮小。財報顯示，2022 年，海底撈實現營收約 347.41 億元，同比下滑約 15.50%。

對于營收規模的縮小，海底撈在財報中解釋稱，" 主要有兩個方面的原因，其一，去年受疫情的影響，海底撈位于中國大陸地區的若干餐廳未能正常營業，停止營業或暫停堂食服務及客流量的減少讓海底撈的營收承壓；其二，海底撈實行的‘啄木鳥計劃’使得其去年 1 月至 8 月期間的門店數目與上年相比有所減少。"

對于下一步的計劃，海底撈首席執行官楊利娟表示，2023 年海底撈會持續提升海底撈就餐體驗，包括不斷精進服務、提升產品創新能力、增強餐廳運營能力、提供更多增值及社區營運服務等，同時將繼續創新及新技術方面的投入。

危機仍在

從財報數據上看，目前海底撈已經走出了由瘋狂擴張導致的危機，但藏在這場危機背后的，卻是海底撈抓不住消費者的事實。

近年來，" 年輕人為什么不愛吃海底撈了 "" 海底撈服務失靈 " 等屢屢登上微博熱門話題。評論中，一部分網友將海底撈客戶流失的原因歸結于 " 貴 "，另一部分網友則表示 " 害怕海底撈過度服務 "。

2020 年 4 月，海底撈因菜品漲價引發消費者不滿。在被推上熱搜 4 天后，海底撈致歉，表示將菜品恢復原價。

2021 年 10 月，海底撈又因 "72 元 200g 的撈派脆脆毛肚實際只有 138g" 被質疑 " 缺斤少兩 "。海底撈對此的解釋為，" 產品特性導致水分流失 "。

" 海底撈本來就不便宜，一份食材的量也不多，我和男朋友兩個人每次要花將近 400 元才能吃飽。"90 后女生柒柒表示，現在火鍋品牌越來越多，口感和價格也更 " 美麗 "，" 除非是朋友指名要吃海底撈，否則基本不會再去了。"

" 而且網購火鍋食材既方便又新鮮，性價比還高。" 柒柒補充道，現在有很多半成品的食材，只需要買回來清洗就好，明顯更為劃算。

除此以外，海底撈曾被餐飲界推崇的 " 極致服務 " 也逐漸 " 失靈 "。

今年 2 月，海底撈被爆店員私下在點餐系統給會員打標簽，"1.68 米左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25 歲左右，喜歡在 App 上投訴。"" 打標簽 " 事件發生后，海底撈過度服務、侵犯消費者隱私就成了備受網友爭議的話題。

80 后男生李樺曾是海底撈的常客，但如今他已經很少光顧海底撈了。

" 我們來吃火鍋，除了有吃飯的需求，還有社交需求。" 李樺對燃次元表示，有幾次自己約朋友在海底撈邊吃飯邊聊事情，但由于服務員過分熱情，導致交流過程并不流暢，" 加水服務我還能理解，但每煮一種食材，服務員都會跑過來告訴我們正確的煮法，我覺得多少有些沒必要。"

" 至少在我看來，吃火鍋不需要那么強的就餐儀式感，也不用那么強的服務意識。如果是為了體驗服務，可能去打卡一兩次也就沒興趣了。" 柒柒表示，自己本身就有點 " 社恐 "，大多時候只想和朋友好好吃頓火鍋聊聊天，但服務員在時，就會有些不自在，" 感覺服務員一直盯著我，仿佛就是在等著我提出需求。"

當然，這并不是柒柒不選擇海底撈的主要原因，" 最重要的是海底撈的口味沒什么特色，同價位的川渝火鍋對我更有吸引力。海底撈好像除了服務，就沒有所謂的競爭力了。"

對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，曾經的核心競爭力如今被消費者視為 " 過度服務 "，" 可以說，海底撈幾乎沒有任何差異化優勢，已淪為大眾品牌，但是它的品牌效應并不能支撐其高速發展。"

遭到 " 反噬 " 的海底撈，也在不斷縮減服務相關的業務。從禁止自帶食材，到要求必須點鍋底，再到部分門店取消免費美甲服務……只不過在不少消費者看來，可以吐槽服務過度，卻不能接受品牌取消相關服務。

" 有美甲服務的時候，海底撈價格貴，我會覺得它是把美甲費用算進去了，畢竟做個美甲也要花好幾十元，這樣算下來海底撈的價格就比較容易接受。"00 后女生小夢表示，自己和同學們的生活費都不算太高，但因為海底撈對在校大學生有優惠折扣，和室友出來吃頓火鍋再做個美甲也經常被列進她們的周末計劃清單，" 沒了美甲服務，估計以后去吃海底撈的次數會越來越少了。"

而且小夢感覺海底撈的服務似乎走向了另一個 " 極端 "，" 年初跟同學去吃海底撈，鍋都快干了也沒服務員過來給我們加湯，喊了兩遍才加上湯，全程也只給我們倒了一次酸梅湯，后面我們自己找到一壺自給自足。"

在微博和小紅書等社交平臺上，不少消費者也在吐槽海底撈服務變差，" 小零食現在沒得送了 "" 以前帶小朋友去，服務員都會主動給拿小玩具，現在我得主動要才有 " 等等。

" 如果整體的服務體系及服務水平不斷下降，對于海底撈而言或將造成致命的影響。" 朱丹蓬提到，因為海底撈本身在食材、口味方面并不具備明顯的優勢，因此若將自身最大的服務優勢丟掉，海底撈接下來的發展會非常危險。

朱丹蓬進一步表示，海底撈原來最大的優勢便是服務體系，但現在海底撈整個服務體系的服務質量、服務內容已不具備核心競爭力。

" 整體來看，海底撈的模式正在發生著變化，海底撈未來的重點將逐步回歸到食材或其他方面的提升。"

海底撈需要 " 新故事 "

朱丹蓬分析表示，" 海底撈目前的問題是品牌老化、場景老化、服務體系老化、菜單老化，以及整個體系機制老化。"

正如朱丹蓬所說，隨著消費主力的代際變遷，" 海底撈 " 式火鍋早已不符合 Z 世代年輕人的消費口味，取而代之的，是更小眾、更多元的火鍋品類。

一份來自中國餐飲報告的研究數據顯示，截至 2021 年 90 后消費者已經貢獻火鍋 60% 以上的用戶來源，而其中，95 后消費者的增速最快。預計在 2025 年前后，95 后消費者將成為火鍋的最大用戶群。

當然，海底撈也在為年輕消費者 " 改變 "。

2022 年 3 月初，海底撈宣布張勇不再擔任公司 CEO 一職，接力棒交由 43 歲的楊利娟。同時，還委任了 36 歲的李瑜和 38 歲的王金平，分別擔任中國大陸地區首席運營官、港澳臺及海外地區首席運營官。這一舉措被業內認為是海底撈在釋放年輕化的信號。

同年 5 月和 6 月，海底撈先是在外送業務上推出了 " 青年套餐 "，而后又在外賣業務的基礎上成立了社區營運事業部，形成了 " 外賣 + 社群 + 直播 + 線上商城 " 的社區營運模式。彼時，海底撈社區營運總經理張贏曾公開表示，" 青年套餐 " 上線后我們發現，新客比例一直很高，說明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費場景，未來仍有拓展空間。

只不過，時隔一年，除了 " 青年套餐 " 外，海底撈似乎并沒有其他品牌年輕化的舉措。

對此，朱丹蓬表示，目前來看，海底撈僅僅是在消費渠道和場景上更為貼近年輕人。" 海底撈的發展，讓公司內部的元老級人物較多。這意味著，改革往往會更難推進。"

艾媒 CEO 兼首席分析師張毅補充道，海底撈所面臨的問題，還在于整個火鍋市場的競爭異常激烈，消費者關心的菜品和價格，都存在于跟競品之間的對比中。" 要想突破，還需要在產品和商業模式創新上下功夫。而除了自身短板，別人‘跑得快’也是不爭的事實。"

正如張毅所說，當下火鍋賽道競爭越發激烈，僅和海底撈屬同一細分賽道的川渝火鍋，就有多個品牌獲得融資。

天眼查數據顯示，2021 年 6 月，巴奴獲得 5 億元融資；2021 年 8 月，重慶火鍋品牌 " 周師兄 " 獲得黑蟻資本 1 億元 A 輪投資；2022 年 1 月，重慶火鍋品牌 " 佩姐 " 也宣布完成 1 億元 A 輪融資。同時，粵式火鍋連鎖品牌撈王，已經開始沖刺港股 IPO。下沉市場也盤踞著季季紅火鍋、傣妹火鍋和秦媽火鍋等客單價遠低于海底撈的連鎖品牌。

這意味著，火鍋消費者正在迎來越來越多的選擇。因此，為了提高經營效率和守住行業地位，海底撈先在資本市場講起了 " 新故事 "。

2022 年底，海底撈將海外業務子公司特海國際分拆上市。上市首日，特海國際股價開盤即暴漲，盤中一度漲幅達 100%，總市值突破 80 億港元。

這是繼 2016 年海底撈旗下主要底料供應商頤海國際上市后，海底撈又一家子公司上市。

對此，互聯網分析師張書樂表示，海底撈之所以分拆，就是為了讓資本市場看到不同的故事。通過分拆旗下子公司，來達成不局限于火鍋，進而進階更多中式餐飲場景的可能，講出更多故事。

但張書樂同時指出，海底撈的瓶頸也很明顯，即核心價值制約了自身發展。

" 海底撈的核心價值是服務，但只是作為餐飲的一種差異化體驗，屬于用戶癢點而非痛點。這種體驗，并不足以達成餐飲的更多體驗，在口味和更多增值上，難以達成新故事。"

* 文中柒柒、李樺、小夢均為化名。

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