品牌老化，是許多企業都會陷入的困局。一個歷史悠久的品牌如果不能夠與時俱進，取得年輕消費群體的認同，就會給消費者留下品牌老化的印象，隨后逐漸被社會給拋棄。

而傣妹火鍋也面臨著相同的困局。傣妹火鍋成立于1997年，至今已經發展20多年。但是你會發現，曾今風靡一時的火鍋品牌，已經慢慢被消費者給遺忘，大家好像一從校園畢業，就再也不會去傣妹火鍋，偶爾去一次，也只能被冠上懷舊的標簽。而企業的銷售額也從2014年開始持續下滑，一直沒能形成新的增長。

2018年傣妹火鍋找到華與華，開啟品牌煥新合作。在短短9個月的時間就翻新了45家超級門店，落地一家火一家。

其中南京湖南路店在原有營業面積減少53%的情況下，翻新之后的兩個月內，實現門店營業額同比提升 18.3%，平效同比提升151%。一個23年的火鍋老品牌正在煥發新生。

那么是什么讓傣妹火鍋在短短的一年時間發生如此大的轉變？又是什么樣的品牌營銷策略讓他們敢于如此大手筆的投入，進行品牌的注入和煥新？

今天我們就從華與華餐飲策劃“四大天王”：超級符號，品牌諺語，超級菜單，超級產品，來還原傣妹火鍋從傳統老品牌到全新品牌轉身的故事。

首先讓我們回到2018年傣妹與華與華相遇的時刻講起：

傣妹火鍋，21年的經典老火鍋品牌

1997年全國第一家傣妹火鍋餐廳由創始人房亮先生在安徽蕪湖創立；當時吃火鍋對于普通大眾來說還是一件奢侈的事情，傣妹火鍋建立的初衷是希望能夠以親民的價格，讓大眾體驗到吃火鍋的快樂。

所以自傣妹火鍋成立以來始終堅持走平價的模式，積累了一大批忠實的顧客，享譽中國大江南北。

1

明確傣妹火鍋課題

“如何實現村姑變時尚白領？”

傣妹火鍋經過二十多年的快速發展，打下了深厚的市場基礎。

但隨著時代的發展和大眾消費市場的升級，來吃傣妹火鍋的人卻越來越少，曾經被大家津津樂道的老品牌、好品牌，也一度淪為大家心目中“便宜”火鍋的代表。

即使我們是在人流量的中心，即使我們還是如此實惠。但是傣妹火鍋已經不再是很多消費者選擇范圍內的品牌了。

在傣妹火鍋找到我們的時候，傣妹的CEO說：我找到你們就是希望，怎么將我們這個村姑變成一個時尚的白領？

2

企業尋寶

探尋傣妹火鍋的資源稟賦

在明確客戶給的課題之后，回歸原點思考，我們首要任務就是要去了解傣妹火鍋在消費者心中的認知到底是什么？

經過線上資料的收集整理，以及線下門店的隨機訪問，我們發現傣妹這個發展20多年的經典老火鍋品牌，大多數人都吃過，這一路走來他積累了太多太多的品牌資產。

而我們的任務就是在眾多資產、財富中，把這個閃光的寶貝從他20多年的成長寶庫中小心篩選出來，重新打磨、拋光，讓他融入到現代人的生活中，至此，讓他成為他自己，讓他自己蓬勃生長，大放異彩。

“筆下有財產萬千，筆下有人命關天”我們的任何一個決策都會關乎客戶的萬千財產，甚至是企業的生存之基。

所以我們懷著對傣妹這個企業的敬畏之心走進這個企業，從員工、消費者記憶中提取、發現傣妹的品牌資產。

3

超級符號

繼承發揚傣妹品牌資產

華與華方法說一切傳播，都是符號的編碼和解碼。

超級符號就是選擇傳播效率最高、行動影響力最大的符號進行編碼，通過對文化母體的品牌寄生，達到最低成本、最高效率的傳播和品牌資產的積累。

傳承發揚品牌資產最好的辦法是用超級符號，為品牌注入人類文化的原力。

超級符號就是超級創意，它能讓一個品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友，迅速建立起品牌偏好。它是一個能在品牌建設與營銷傳播中會引發奇跡的存在。

所以我們沒有給傣妹創造新東西，我們只是重新發現這個企業。

我們發現不管是消費者還是企業的員工，“孔雀”都是最不可磨滅的記憶，是傣妹最深刻的代表。

傣妹之前門店的門頭以及門店裝飾，都在使用孔雀的符號，打造了一個孔雀的門店體驗環境。

▲ 傣妹火鍋翻新之前門頭及內飾效果

而且我們在進行消費者調研時，讓他們畫出心中的傣妹，發現76%的消費者已經形成了傣妹就是孔雀的認知。

所以我們在傣妹眾多的品牌資產中，找到最具代表性的資產：孔雀；

想到了孔雀，肯定會想到孔雀最具代表性的動作：孔雀開屏；

所以我們把孔雀進行私有化的改造，創造最能代表傣妹火鍋的孔雀開屏超級符號：

打造超級門頭，創造品牌門店的陳列優勢

一切的行為，都要從企業經營的角度出發，所以我們去想應該怎么應用這個超級符號，從而給企業帶來經營上的優勢？

華與華有一個重要的理論就是“貨架思維”，符號的關鍵是創造陳列的優勢；對于餐飲企業來說，街道就是貨架，門店就是產品，店招就是包裝，讓包裝會說話，與消費者快速溝通，并把自己賣出去。

所以我們把動態的超級符號應用到門頭上，創造驚鴻一瞥的視覺效果，降低被發現成本、被識別成本，從而一舉成為整個街道的明星。

▲ 上海康橋店門頭效果前后對比

▲ 上海康橋店門頭夜間效果

▲ 上海南京路店門頭夜間閃爍效果

打造傣妹超級門頭的關鍵點

1）超級符號上門頭，孔雀開屏動態展示。

人是視覺動物，對運動的東西遠比靜止的東西更敏感，我們把傣妹孔雀開屏的超級符號以動態的形式放在門頭上，消費者在老遠處就會被我們的門頭吸引、駐足。

而且閃動的店招的具有可描述、可傳播性，極大降低了門店的傳播成本。

2）用色如用兵，占領整個街道。

顏色的記憶成本遠遠低于文字成本，鋪滿顏色的門頭，讓人遠遠的就能看到注意到門店，也許他看不清字，但是靚麗的傣妹中國紅照樣能鎖住顧客的眼球，讓門店成為整條街最亮的星。

打造超級形象加速與消費者的溝通與互動

超級角色，就是品牌自己創造的品牌代言人，有自己的品牌角色，就打造了一個可以長期重復投資的品牌資產。

所以我們充分發揮了品牌名“傣妹”與生俱來的戲劇性，打造傣妹火鍋的超級形象：熱情好客的“小傣妹”

▲ 小傣妹超級形象

小傣妹就是我們的品牌代言人，在品牌營銷活動中對小傣妹進行投資，以后我們花的一分錢都會存在小傣妹這個超級形象上，直到五十年之后都還能收到利息。

小傣妹品牌超級形象的全面應用，加速了傣妹火鍋品牌傳播效率，降低了品牌傳播成本，增加了品牌資產的積累。

4

品牌諺語

為傣妹火鍋插上有翼飛翔的翅膀

有了超級符號我們覺得還不夠，我們就在想有沒有一句語，能夠提供給消費者，讓他們替我們傳播？

有。那就是品牌諺語，諺語是毋庸置疑的，它是古老的經驗和長者的忠告，是具有權威性的；它的傳播成本最低，它對受眾的參與度要求很低，但卷入程度很高，能夠讓人們自發的幫助我們傳播。

所以我們要設計一句品牌諺語讓消費者可以說給別人聽，形成品牌的自傳播。

好的創意不是創造出來的，而是原本就存在的，一直在等著你去發現。

我們發現消費者在2011-2018年這段時間，會無意識、自發的使用一個超級句式來表達對傣妹火鍋的熱愛，那就是——“我愛傣妹，傣妹愛我” 。

這是一個超級句式，而這個超級句式的被廣泛使用就是一種集體潛意識現象。

▲ 大眾點評截圖

所以我們為傣妹火鍋打造了一句品牌諺語：

這個超級句式出自張震岳和侯佩岑所唱的《我愛臺妹》這首歌，歌詞中“我愛臺妹 臺妹愛我”曾經紅遍大街小巷，成為一代年輕人的集體記憶。

我們寄生到這句有文化原力的話，注入傣妹的品牌基因，“我愛傣妹 傣妹愛我”品牌諺語一經落地使用，便落地生根，自發生長。

▲ “我愛傣妹 傣妹愛我”大眾點評大規模霸屏

給品牌諺語插上另一只有翼飛翔的翅膀

所有的傳播都是符號的編碼和解碼，有了超級符號，有了口號，還不夠，我們對傣妹火鍋的編碼還沒有結束。

我們對《我愛臺妹》這首歌進行改編，創意了《我愛傣妹》超級MV，釋放傣妹火鍋與生俱來的戲劇性。

并在每一個傣妹門店播放演繹，打造消費者就餐時的品牌體驗。一舉完善傣妹門店的全媒體體驗系統，為傣妹品牌插上另一只展翅騰飛的翅膀。

▲ 《我愛傣妹》超級MV片段截圖

5

超級菜單

不花一分錢的戰略型營銷道具

我們為傣妹創造了話語、符號、超級MV，這些策略的制定是可以持續積累的品牌資產。

那么品牌還有一個很重要的工作就是傳播，品牌的傳播離不開廣告的投入；只有進行壓倒性的廣告投入才能給企業快速帶來經營上的增長。

傣妹火鍋受制于親民平價的經營模式，不可能在商圈進行大批量的廣告投放；于是我們為傣妹找到了一個不花錢的超級廣告位：門店菜單。

菜單本身是一種點餐工具，在傣妹一直被當做傳單來使用。傣妹全國有160多家門店，一家門店一天消耗200張菜單，一年就有1100萬張，相當于1100萬張免費的廣告位。

將菜單設計成一張承擔著傣妹品牌營銷的戰略性道具，加速消費者購買決策，進行低成本，高效率傳播，是一個不增加一分錢的超級廣告位。

▲ 新老菜單效果對比

接下來向大家解析一下，我們是如何打造傣妹超級菜單：

1）把菜單封面當海報進行設計，打造超級廣告位，提供購買理由

2）同時還在菜單上呈現好食材證供，強化購買理由

3）然后通過設計“5步點好一桌菜“，提供消費者購買指南

4）貨賣一張圖，釋放食材價值

5）而且價格由高到低排序，凸顯品牌價格優勢

6）最后提供推薦菜品，讓消費者無需思考，馬上下單

6

超級產品

營銷先行打造傣妹火鍋超級爆品

企業就是產品，每一個企業都有一個代表性的產品。

一個企業要想長久的生存下去，必須要有自己的拳頭產品，讓顧客想到你，就想到你的拳頭產品，想到某方面的產品也就想到了你。

但是傣妹發展至今，還沒有形成一款特別有代表性的產品。

基于此，我們期望為傣妹火鍋打造一款產品，讓人一提到這款產品就能想到傣妹，一提到傣妹也能想到這款產品。

華與華產品開發原理：開發產品就是開發購買理由；

產品開發的流程不是技術導向，而是營銷導向，先有營銷再有產品，根據我們提出的購買理由，再交由客戶去開發這款產品。

傣妹火鍋爆品開發分為五大步

產品選擇：就是選擇有“爆品像”的產品

產品開發：就是開發購買理由

產品實現：就是滿足購買理由

產品體驗：就是營造消費產品時的體驗

產品傳播：門店全面媒體化

1）產品選擇就是選擇有“爆品像”的產品

大流量是爆品打造的基礎。爆品打造的前提是選擇大流量的產品去開發，而肥牛是整個火鍋門店最大流量的單品，也是消費者接觸最多的產品，所以我們把它當作我們重點開發的產品。

精品肥牛

活體豆苗

飄香豆皮

大塊蝦肉蝦滑

2）產品開發就是開發購買理由

任何購買，購買的都是某一個購買理由。

大家平時吃肉的關鍵就是要吃的爽，吃的爽的關鍵就是這個肉比較大，特別大，所以我們為傣妹創意了一款“巴掌大肥牛”，就是肉比巴掌還要大，并通過命名來傳遞我們產品的價值。

得到了購買理由，接下來就是實現產品，當產品實現了，那么購買理由也就成立。

3）產品實現就是滿足購買理由

產品實現這一環節主要得益于傣妹火鍋團隊的超強執行力；

歷經半年苦心研發，搜尋了全球各大供應商，經過多輪內部測試迭代，最終找到來自5000公里外M3等級的澳洲極品肥牛。

為了把澳洲極品肥牛的品質傳達出去，我們為巴掌大肥牛打造一張產品履歷表，并創意了系列話語體系。

▲巴掌大肥牛履歷表

4）創造消費者的產品體驗

在每一處機關算盡，營造產品的體驗。我們不僅要創意產品，更要在消費者購買體驗上下文章。

首先在產品上桌的時候我們制定了每一塊肉都要達到30cm長，7cm寬的標準；

而且在出餐的產品上頂部插小國旗、底部墊冰來提升產品的價值感；

最后我們還在上餐時給店員設置了一套話語：“您好，這是傣妹巴掌大肥牛；100%進口澳洲肥牛；輕涮15秒最好吃；歡迎您品嘗”。

5）產品傳播：門店全面媒體化

店面就是最大的自媒體，店面就是企業的中央臺，我們將其變成品牌的傳播平臺，展開陣地式的傳播。

所以從顧客進店的全流程觸媒進行設計：

店外宣傳：門店海報，展示產品信息，進行流量攔截

店內全覆蓋：門店吊旗，打造熱賣氛圍

桌面臺卡：產品信息多點曝光

店內視頻：電視機輪播展示畫面

紙質菜單：傳播購買理由

用創意引爆戰略，持續不斷創造新的購買理由，為品牌帶來新生意、新認知。

項目組創意開發大單品“巴掌大肥牛”，上市的第一個月點單率占比牛肉類產品36%，銷售量在牛肉類產品中排行第一。

傣妹火鍋案例總結

所有的事都是一件事，華與華通過餐飲策劃“四大天王”，一舉奠定傣妹火鍋管用100年的品牌頂層設計。

超級符號：孔雀開屏，為品牌注入文化原力；

品牌諺語：“我愛傣妹 傣妹愛我”為品牌插上騰飛的翅膀；

超級菜單：戰略型營銷道具，打造不花一分錢的廣告位；

超級產品：巴掌大肥牛，為品牌帶來新生意，新認知；

四大天王的全面落地，實現了傣妹火鍋村姑變時尚白領的華麗轉身，實現門店營業額同比提升 18.3%，平效同比提升151%；為傣妹這個經典火鍋品牌插上了在新時代飛翔的翅膀。

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