傣妹火鍋—華與華案例復盤系列

時間：2023-05-02 06:01:33來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

題外話：最近開始復盤，發現華與華內刊真的是寶藏。2019年重新回到了上海，那時候還沒有加入華與華，但是看了華與華的公眾號，知道傣妹是華與華的客戶，那時候看到傣妹第一感覺是門頭還行，挺顯眼，但是那時還沒有真正了解華與華做項目的底層邏輯，所以也就只是覺得顯眼。后來進了華與華，因為在周一匯報上聽到同事匯報“巴掌大肥牛”的產品開發，我躍躍欲試，自此成為了傣妹的常客，并且帶著朋友們入了坑。傣妹這個項目，是餐飲行業中一個不錯的代表案例，至少相比起西貝，對我個人來說傣妹還有之后會講到的牛小灶、老娘舅（餐具開發），這幾個是有較強學習性的案例，后面我會一個個分享，雖說一企一策，但是把這幾個項目綜合在一起幾乎可以把小餐飲能做的事情，或者說需要做的事情囊括完整。

消費者一百萬年都不會變！這個希望每一位企業家都要謹記。

傣妹火鍋，在開篇的時候寫了一段話“品牌老化，一個歷史悠久的品牌如果不能與時俱進，獲得年輕消費者群體的認同，就會給消費者留下品牌老化的印象，隨后逐漸被這個時代所拋棄。”

更精確的講，應該引用華板常說的這個內容“消費者一百萬年都不會變”。

如果一個品牌從鼎盛開始衰落，那么一定是這個品牌自己松懈了。

傣妹這個品牌我相信它的老化也不是換個符號就能解決的問題。

這個點蠻有意思，很多時候，一些品牌開始走向落寞的時候就喜歡講品牌升級或者品牌年輕化等一些看似很革新的詞語，希望可以換個logo，換個裝修或者換個包裝就解決問題，但其實一個品牌的落末因素有很多，不單單是品牌形象更新后就能解決。

傣妹火鍋是從華與華品牌戰略三角兩翼切入的，其實品牌戰略三角兩翼是每個項目的切入模型，因為華與華的拳頭產品就是超級符號、超級口號。

從創意的角度切入生意是華與華最直接的做法，華板送我們的入職書籍上的簽名的贈言就是“創意改變命運。”

在傣妹這個項目中，要解決傣妹品牌老化的問題主要是解決2個問題

一個是外部品牌形象的老化

一個是內部經營理念的老化

（一個企業的停滯不前，外部和內部是不可分割的。如果一個企業出現了問題，那么外部和內部一定要共同反思。）

無論做任何一個項目，我們都要秉承一個態度：筆下有人命關天，筆下有財產萬千，筆下有是非曲直，筆下有毀譽忠奸。

做任何一個決策，一個建議都要對客戶負責，因為客戶是真金白銀砸下去的。

這個行業的騙子太多了，或者說這個行業有真本事的人太少了。

找到企業已有的品牌資產

傣妹這種是屬于一個老牌企業，當一個企業發展多年并且成功過時，首先應該復盤，這個企業之前成功的路徑和真因。

在過往發展的過程中傣妹一直堅持的是親民價格，平價模式。

從華與華擅長的品牌角度進行切入，發現員工和消費者們對傣妹印象最深刻的形象便是“孔雀”。

做品牌升級的時候，萬不可拋棄所有內容，全部重新來過。

用孔雀這個既有的形象，進行超級符號的改造。

孔雀的形象最終應用的最關鍵的場景就是門頭，超級符號在門頭上的應用有一個重要理論叫做“貨架思維”。

貨架思維

商品或品牌的信息和消費者發生溝通的地方，都稱之為貨架。這個世界就是一個充斥著貨架的世界。

貨架有物理的貨架、頁面的貨架。

貨架意識是無時無刻不意識到貨架。

一、街道上的“超級包裝”：符號上門頭，門頭、門面都要炸！

門頭的設計也是貨架思維的一種應用，對餐飲來說，街道就是貨架，門頭就是包裝。

門頭上獲得陳列優勢，提高注意率，進而提高轉化率。

傣妹的超級符號創作有2個方面：

繼承傣妹的品牌資產，用孔雀進行私有化了；超級符號要為門頭帶來陳列優勢。

在傣妹這個案例中，有一個有點意思點。

首先明確人是一種視覺動物，對運動的東西遠比靜止的東西更加敏感。

最終傣妹的門店，其實見過傣妹的都可以看到，它是一個孔雀開屏的動態效果。

2020年超級門頭升級成為超級門面

超級門頭指只是顯眼的招牌，超級門面學問更多一些。

我自己總結了一些小的Tips：

打造超級門面：首先門頭是基礎；門面其實就是包裝，是一個信息炸藥包，底層邏輯一樣，用好每一塊可以上內容的位置，物盡其用；門面的每一塊位置上什么信息呢？a. 賣點（餐廳的規模、或者體現餐廳的代表特點，無論是服務還是其他都可以。）b.能吸引消費者食欲的食材照片。

【具體情況還是要根據實際的現場進行制定】

后來為傣妹打造了超級形象：小傣妹，作為傣妹的品牌代言人。

關于這個超級形象，不予置評，有些企業需要超級形象，有些企業則并不一定需要，傣妹的超級形象在后期拍攝品牌宣傳視頻時，起到了一個畫龍點睛傳播加速的作用。

二、朗朗上口，消費者愿意主動傳播的話：超級口號（品牌諺語）

我愛傣妹，傣妹愛我。

有很多厲害的超級口號其實都是已經存在的，只需要我們去發現就好。

在既有的信息中拿出最重要的信息并進行投資，這也是一種功力。

我所在項目組服務過的軒媽蛋黃酥也是經歷同樣的創作過程，誕生的一句超級口號：“沒有好蛋黃，軒媽不開工。”以及近期服務的羊奶粉品牌亦是如此，很多時候好的創意已經存在就是在不經意間發現。

三、門店里最重要的營銷道具：超級菜單

菜單在門店中扮演著一個重要的營銷角色，不僅是點餐工具還是一個重要營銷道具。

兩個作用：

加速消費者傳播；低成本傳播品牌。

這里需要注意的是三個購買，購買理由，購買指令，購買指南。

這個方法在任何需要幫助消費者決策的場景中都可以進行應用。

一個餐廳，菜單是關鍵，傣妹的菜單改善后，不僅降低了消費者的決策成本，并且將菜單封面作為拳頭產品的宣傳面，也是一個聰明的做法。

如何做好一個菜單中，這里面其實也有很多巧思，后期可以單獨開一篇文章來講解。

門頭、菜單準備到位，如果想要達到最佳的改善效果，異性KT板、門店大彩單、玻璃貼、吊旗、餐墊紙到助銷海報也需要全面落地配合。

任何一次作戰都不只是單兵作戰。

四、產品開發

產品開發其實又是一門學科，產品開發就是開發購買理由，任何購買，購買的都是它的購買理由。

傣妹的巴掌大肥牛，這個產品開發還是成功的，至少、作為消費者每次去傣妹都會必點這個肥牛。

總結一下傣妹火鍋項目啟示：

有一定時間歷史的品牌，一定要先從歷史中找到企業曾經成功的關鍵節點和原因，也許這個會是企業自身最強的資源稟賦；餐飲品牌，門頭、門面是重點，盡可能使用門面上的每一塊位置；菜單是一個重要的營銷道具，要設置選擇邏輯，讓消費者自己進入這個邏輯中；超級口號要善于去發現創意，消費者說的，或是已經存在的創意，要學會大浪淘沙；產品開發其實就是從市場端入手，找消費者的痛點，然后找到一個購買理由，由購買理由進行產品開發，其實一個好的產品名稱就是一個購買理由。

要想辦法解決產品開發的問題，先做出產品，然后為產品找購買理由其實是一件非常痛苦的事，這一點深有體會，人總是會為自己的困難找借口，這個做不到那個做不到，但其實當找到一個好的購買理由后，我們只要倒逼開發和生產會更加輕松，并且降低失敗率，這也要求產品部和市場部最好在一個體系中作業。

END

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