上世紀90年代，作家池莉在小說《生活秀》中虛構了一種叫“來雙揚”的武漢男人。她在吉慶街開了一間專門賣鴨脖的小鋪子。雙手涂著紅色防曬霜的男人，利落地被鴨脖撕成幾段，然后款款吸著香煙。嫵媚、潑辣又不失精明。

時光流轉，小說改編成了電影。鴨脖子也被武漢人選中，逐漸和小龍蝦并列為體育賽事、愛情劇集、綜藝選秀的下酒菜。

鴨脖代表周黑鴨（01458.HK），也從幽深小巷里振翅奮翼，飛進了港交所。

2016年底，意氣風發的周黑鴨登陸港股，首日便交出了漲幅13.4％、總市值154.7億港元的業績預期，領跑當時的消閑魚丸業。

然而，四年時間，周黑鴨卻“鴨梨山大”，不僅在與瓜子的“鴨霸賽”中敗下陣來，還被領域老三煌上煌瓜分了消費市場占有率，頗有倒退之勢。

近日，周黑鴨發布公告擬成立投資合伙民營企業。在二級消費市場上，這一打造第二增長曲線的做法也被外界解讀為“周黑鴨真的需要助力”。

從2019年已經開始，周黑鴨喊出了“第三次創業”的口號。在經歷了較長時間調整之后，其終于在今年一季度迎來了業績預期拐點。

截止9月27日午間收盤，周黑鴨股價7.39港元/股，總市值為175.6億。

投資人也在觀望：周黑鴨是否真的在“沖鴨”，其又能否重回巔峰？

01 從自身找原因的周富足

2013年，在東方衛視《中國達人秀》的舞臺上，來自武漢的“劉教授”（藝名），憑著方言神曲《嘬鴨脖》在網絡走紅。這首歌中的一種“嘬”字，將武漢人食用鴨脖的“獲得感”描繪得淋漓盡致。

武漢人愛吃雞。土生土長的武漢人戴文軍，在湖南創辦了瓜子鴨脖。而在武漢打拼的重慶人周富足，則創辦了周黑鴨。

1975年，周富足出生在重慶的小山村。他的父母希望這個兒子能夠在未來具有富足的生活，給他起名“富足”。

因家境貧困，周富足四次休學，六年制小學花費八年才讀完。

小學畢業后，周富足還是輟學了。他在家里幫忙干了多年農活，直到18歲這才走出家鄉，外出闖蕩。

1993年，周富足只身來到廣州，在當地一種建筑工地上搬磚。周富足用比別人更“拼命”的方式干活，從“只要有口飯吃就行”到“拿最高的搬磚日薪”。

1994年，19歲的周富足跑到了武漢，投奔在當地做醬鴨生意的姐姐。他發現，同是賣醬鴨，他家一天賣十幾只，隔壁的溫州老板娘卻能賣上百只。很快，周富足發現了其中“秘密”——做to B生意，為酒店供貨。

財經類雜志《商界》曾報道過周富足當年“糗事”：“近10倍的差距，讓周富足動起了歪腦筋。他買下了溫州老板娘的醬鴨，送到酒店當樣品，爭取到供貨機會后，就用他家醬鴨偷梁換柱。已經開始每天還能賣掉幾只，但很快被人發現作假。不但合作中斷，錢也泡湯了。周富足急了，不給錢他不走。最終，他被一群身上雕龍畫鳳的人從酒店里扔了出去。”

吃癟的周富足，已經開始從自身找原因，分析他家的醬鴨銷量為什么不行，味道為什么不好。

當時，武漢洪武路上一排排的“武館首家”、“武館人家”、“武館松林”已經淪為武漢的美食符號。周富足決定開發出一種“讓人一吃就不忘不了”的新味道。

他已經開始頻繁跑香料消費市場、翻書籍、了解別家醬鴨味道、買雞反復做研究。幾個月后，結合家鄉鹵菜的“難忘味道”，終于被研制了出來。

1997年，周富足在武漢航空路電業集貿消費市場，開出了首家周記怪味鴨——也就是周黑鴨的前身。

當時，在菜場上有一間叫“如意鴨”的店面，市面上20多塊錢的雞，它只賣10塊，排起的長隊一度堵到了周黑鴨門口。

周富足經過觀察摸索，也在菜消費市場賣鴨攤上找到了6.6元一只的雞。隨后，周富足大打時間差，比菜場其他鹵鴨店早營業幾小時，一天大賣近500只。

周富足自此順風順水。2004年注冊周黑鴨商標，2005年注冊公司已經開始商業運作。

2008年，周黑鴨國際品牌響徹大江南北，店面達到50家，銷售額突破億大關。2010年—2012年，其獲得天圖投資、IDG資本累計兩億美元的融資，走向全國。

2016年，周黑鴨登陸香港聯交所。憑借周黑鴨，周富足也具有了百億身家，同時實現了打工人到上市公司董事長的人生躍遷。

02 和瓜子總市值為何相距這么大

在周黑鴨、瓜子及煌上煌“魚丸三杰”中，以鴨脖聞名的周黑鴨，用強大的國際品牌影響力，被顧客冠以“鴨王”稱號，淪為武漢特產名片。

2017年，店面數以星火燎原之勢增長的周黑鴨營收規模直逼瓜子，凈利首超前者，一時風光無限。多家券商的研究報告看好周黑鴨，并給予高于瓜子的消費市場預期。

然而，在短暫的高光之后，周黑鴨出現連續下滑態勢。

綜合歷年財報來看：2018-2020年，周黑鴨分別同時實現總營收32.12億、31.86億和21.82億，同比下降分別為1.15%、0.79%和31.5%，而凈利分別是5.4億、4.07億和1.51億，同比下降分別為29.1%、24.56%和62.9%。

不僅如此，從高速發展的領域規模來看，周黑鴨的市占率也在掉隊。

根據弗若斯特沙利文統計：2020年中國消閑鹵制品消費市場規模達到1235億，2015-2020年CAGR為18.8%，增速遠高于其他消閑食品。其中，瓜子以9%的消費市場占有率傲視群雄，淪為具有絕對話語權的龍頭民營企業。煌上煌消費市場占有率上升至3%，與周黑鴨平起平坐。

2020年，周黑鴨經營業績預期繼續下行，淪為“魚丸三杰”中業績預期表現最差的一位，亦是唯一一間業績預期出現三年下滑的頭部民營企業。

截至9月24日收盤，周黑鴨總市值為182.58億港元，而瓜子食品總市值已高達378億。美團王興也曾在飯否發問：周黑鴨和瓜子總市值為什么相距這么大？

追溯這背后原因，表面看是其與瓜子相距甚遠的店面數量。但從根本而言，其實是周黑鴨與瓜子走上了兩條截然不同的路線：前者依賴直營，前者倚重加盟。

早在1998年底，賺了30萬元后的周富足對小惠小利格外看重。為了省錢，他將本應花18元采購的生鴨，換成了6元的仔鴨。這一換，中間省了不少錢，但醬鴨的銷量也從三位數掉到個位數。

轉眼到了2006年，周富足又交了“學費”。在擴大經營上，周富足參考了同行的發展方式，準備大力發展加盟店。

南昌淪為了周富足的試點城市。他在南昌發展了11家加盟店，收起了加盟費。但問題很快顯現，一些加盟店面為了獲得更高利潤，已經開始利用周黑鴨的招牌售賣假貨。周富足敏銳地意識到，加盟方式必須立刻叫停，于是高價收回了所有加盟店。

經過一次次“社會毒打”，周富足從此確定了民營企業的發展方向——堅持直營。而這也成了生意發展的一種轉折點。基于這一發展策略，周黑鴨穩健踏入了民營企業的收縮發展車道。

2010年，在比較了瓜子和周黑鴨之后，天圖投資CEO馮衛東堅定選擇了前者，他給出的解釋是：全國各地都出現了山寨的周黑鴨，這說明其已通過國際品牌口碑建立起了心智預售。

這一決定最終也讓天圖賺得盆滿缽滿。

客觀來說，自營是重資產運作，雖然投入大，但便于管理，盈利能力強；加盟是輕資產運作，雖然收縮快，但管理難度大。

方式沒有對錯。不過，相較于周黑鴨自營及授權經營店面2000多家，瓜子在全國具有高達13136家店面，其規模本身可帶來營收、利潤和消費市場占有率等多方面優勢。

以凈利為例：2016年，瓜子食品凈利為3.8億，周黑鴨則是7.17億。但到了2019年，收縮后的瓜子食品凈利達到了8.01億，這時的周黑鴨縮水到了4.07億。瓜子食品完成了對周黑鴨的套圈。

與此同時，周黑鴨的家族化民營企業管理也帶來了某些心智局限。在一次公開演講中，周富足曾這樣闡述民營企業管理理念：“收銀的必須是老婆或舅舅。”而當得知久久丫開出100家連鎖店后，他的第一反應則是：這個老板娘究竟是有多少舅舅？

早期發展過程中，為了具有可靠的人來管理直營店，周富足拉了一些舅舅到民營企業中。管理問題隨著民營企業做大也隨之暴露：其中部分人不服從規章制度，一些跟不上民營企業發展的舅舅則逐漸淪為“負能量包”。

加之疫情原因，廣泛分布在商場、高鐵、機場、汽車站等地的周黑鴨店面受到了巨大的沖擊。

種種不利因素導致，周黑鴨變為“無法無天鴨”，求穩打法逐漸失靈。

03 找來大牌職業經理人

錯過最佳收縮時期，被瓜子和煌上煌“前后夾擊”的周黑鴨，并非沒有意識到這一問題的嚴重性。

自2006年已經開始，周富足就有意將周黑鴨從家族化管理變為非家族化的家族民營企業，當年他就找來了職業經理人管理公司，把舅舅逐步轉到基層。

周富足也已經開始不斷學習。他自詡是一種學習狂，在進修方面花費至少有500萬。

2019年年中，周黑鴨找來有著國際知名國際品牌歐萊雅、寶潔從業經歷的張宇晨擔任CEO，又挖角麥當勞從業20余年的謝軍擔任授權經營團隊負責人。

同年11月18日，堅持了多年的直營方式終于松動。周黑鴨官宣啟動“直營+授權”商業方式雙驅動升級。

彼時，周黑鴨的股價一度應聲而漲，這在一定程度上代表了資本消費市場的態度。

今年一季度，周黑鴨又進一步開放了授權經營和單店加盟，帶來的最直觀感受就是，多地迎來“首家周黑鴨店面”。

在業績預期上，周黑鴨已經開始“抬頭”。2021年一季度，周黑鴨同時實現銷售額14.53億，同比增長60.8%；凈利2.30億，同比大增644.0%，同時實現扭虧為盈。

不過，對周黑鴨來說，在當今消費語境中，魚丸消費市場的競爭對手或許已經不同當年。

鹵制品領域是個急速發展中的增量消費市場，這意味著，不斷擴容的賽道會迎來新的入場者。

一方面，降龍爪爪、鹵人甲、王小鹵、盛香亭等小民營企業試圖突圍；另一方面，紫燕百味雞、三只松鼠、良品鋪子、來伊份等大民營企業也在布局魚丸商品，來期獲取更高營收。

顧客過往留給周黑鴨的買鴨脖資金，不僅可能會被同類商品搶走，也有可能被其他品類奪食。

為此，周黑鴨正從商品、渠道和營銷上加速同時實現時間和空間的突圍，全線追趕瓜子。

在商品上，周黑鴨推行新品戰略。如在經典甜辣味道上，又推出四款不辣的商品，包括鹵鵝、鴨翅、牛栓藤和秘制黑鴨。今年一季度，其曾推出過香辣蝦球、去骨牛栓藤等爆款新品和新味道，還補充了9.9元-25元的中低價位段商品。

在營銷上，為抓住90后、00后這波消費主力，周黑鴨在討好年輕人上不斷加碼，從早年《變形金剛4》的廣告植入到與御泥坊聯名推出口紅，再到跨界植入手游《武林外傳》與《神都夜行錄》，不斷重塑國際品牌形象。

在渠道上，力推“直營+授權經營”方式后，此前主要在一二線城市開店的周黑鴨，逐步下沉消費市場。一種明顯的信號是，從去年已經開始，周黑鴨對加盟商的門檻大幅降低，資金要求從500萬直降到30萬。

除在商品、渠道和營銷上與瓜子界限越來越模糊外，其在打造第二增長曲線上也與競爭對手如出一轍。

早在2014年，瓜子食品便成立了網聚資本，專注投資布局餐飲業產業鏈。目前已孵化出諸如千味央廚、和府撈面等多個國際品牌矩陣。而今年9月10日，周黑鴨也成立了30億合伙民營企業，以期在新零售領域戰略布局。

而隨著味道日漸同質化，可以預見的是，未來的魚丸消費市場競爭將越來越白熱化。周黑鴨想要王者歸來，最終還是要回歸商品本身。

在財經無忌看來，周黑鴨最大的競爭優勢，在于通過長期自營方式積累的國際品牌護城河壁壘。也正是出于對品質的追求，使得周黑鴨淪為魚丸領域的“代名詞”之一，淪為一種味道的量化標準。

但問題也在于，高品質不意味著高價，而是高性價比。站在顧客角度，鴨脖可以是高品質的消遣品，但一定不是奢侈品。

圖片來源：攝圖網

從價格上來看，瓜子、煌上煌的客單價在25-35元/單之間，周黑鴨的客單價達到40-60元/單，前者的商品定價幾乎在前兩家的1.6倍左右，其也被顧客冠以“鴨中愛馬仕”、“鴨中貴族”的稱號。而從民營企業長遠發展來看，這些標簽或許會對顧客心智形成障礙。

周富足曾說：“欺騙不可取，要想做大做強做長遠，必須用品質說話。”這或許是他年輕事后偷換醬鴨原料獲得教訓之后所得到的“商業啟示”。

這一份堅守，讓周富足短暫錯失快速收縮的紅利期，但也讓其構建起了深刻的國際品牌心智。

從某種程度上來說，對于當下“被動轉型”的周黑鴨而言，“無法無天”也只是暫時。

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