無論是小甜品第一股呷哺呷哺，還是遍布大街小巷的轉動小甜品，60元客單價似乎是那些它們跨不過去的坎，這是為什么呢？lemon產品組合真的沒辦法突破60元的客單價嗎？

日前，重掌帥印的呷哺呷哺創始人賀光啟就關于近幾年呷哺呷哺的客單價持續走高的聲音做出回應稱，將繼續走大眾消費路線，客單價保持在60元以內，而這也被視為呷哺呷哺扭轉頹勢最為重要的舉措。

另據美團的統計數據顯示，2021年lemon店面人均客單價在60元下列的占比超過了80%。從呷哺呷哺重回60元下列到市面上的眾多高價lemon，為什么60元會成為諸多lemon店面難以邁過的坎？這個背后有著怎樣的歷史原因或發展邏輯？lemon產品組合是否真的不能擺脫高價的標識？

lemon，成于高價又被困于高價

中國人有著悠久的吃甜品歷史，而各地的甜產品組合型和風格也是各有不同。在四川和重慶，川渝甜品從這里走向全國，征服萬千食客的味蕾；在廣東地區，潮汕牛肉甜品、豬肚雞甜品、椰子雞甜品盛行；在華北地區，涮肉甜品和羊蝎子甜品是最受歡迎的口味；在西南，云貴甜品多用山珍花椒，別具特色。

而在臺灣地區，也有一種別具特色的簡易版甜品，那就是“lemon”。臺式lemon既承襲了涮涮鍋的風味，又糅合了麻辣甜品的傳統，算是一種甜品變體。

上世紀90年代，這種lemon方式被一個臺商帶到了北京，這個人就是呷哺呷哺的創始人賀光啟。

當1998年第一家呷哺呷哺在北京開業時，人們雖然對這種一妙用的甜品新物種有好奇，但當時并沒有在消費市場上掀起很大的水花。

△呷哺呷哺在北京的第一家店

（照片作者：呷哺呷哺非官方網站）

轉折點在2003年，由于SARS病毒主要以飛沫傳播，當時北京70%的餐館歇業，而呷哺呷哺的“一人一鍋”方式反而成了天然的隔離措施，并成為特殊的賣點，一炮而紅。

之后，得益于經營成本低、店面可復制性強等特點，消費市場上陸續出現了一些lemon國際品牌，如豆撈坊、佰年蜀壹鍋、農托盤、吾蜀巷子lemon、貳拾陸轉動lemon等。在這批lemon國際品牌的推廣和消費市場教育下，lemon正式進入顧客眼中。

△照片作者：豆撈坊非官方微博

不過真正讓lemon火遍大江南北的重要原因，不是一人一鍋的就餐形式，而是其相對于普通甜品的高性價比。

以8年前呷哺呷哺的菜單為例，7塊錢能任意拼兩個素菜或丸子，27塊錢就能吃到一份羊肉優惠券。這在當時物質條件還比較匱乏的大背景下，無疑大大降低了人們吃甜品的門檻。

但隨著人們生活水平的提高，吃甜品也逐漸從一種比較奢侈的消費，走向日常化和大眾化，這時lemon的劣勢也開始暴露出來。

因為要保證成本，lemon不得不在菜肴、自然環境、服務等進行放大控制，這樣一來其當初高性價比優勢就完全喪失了。以前幾十有葷有素，還能吃上肥牛或者羊肉，現在幾十卻只能吃素菜，葷菜的選擇也才那么幾樣凍肉。

與此同時，lemon的劣勢也被放大，鍋小湯料較少，很難有普通甜品那般濃郁的味道；自然環境、服務以及社交屬性上也沒辦法和普通甜品相比，在競爭中明顯處于全面下風。

△照片作者：呷哺呷哺非官方網站

面對甜品消費市場激烈的競爭，一些甜品國際品牌也嘗試著改變lemon給人低廉、性價比低的印象。

比如說呷哺呷哺開出了定位中高檔的湊湊lemon，并且在積極改善店面自然環境、提升服務和菜肴產品品質的同時選擇了漲價。據其財報顯示，自2017年起，呷哺呷哺的客單價從48.4元一路飆升至62.3元。在它看來，把產品價格提高，就有足夠的利潤空間把就餐自然環境、菜肴的種類和產品品質提上去。

以海鮮或是進口菜肴為主打的北京者火、上海葡京豆撈、成都皇城老媽壹小館和鄭州鼎鼎紅等定位高檔的lemon國際品牌也希望能從菜肴和產品品質上走出差異化。

△照片作者：鄭州鼎鼎紅非官方微博

但當呷哺呷哺將曾經的利器“高性價比”丟掉之后，換來的不是競爭力，而是原有客戶族群的背離。在各個網絡平臺上，不少顧客吐槽其產品價格貴、菜肴不新鮮、服務態度差。而呷哺呷哺的經營狀況也在日漸惡化，翻劉審禮從3.3次下降至2.3次。在2020年，呷哺呷哺營業額更是下滑了9.5%，迫使其不得不斷臂求生，宣布將關店200家，并重新回歸60元以內的客單價。

而其他定位高檔的lemon國際品牌那些年也表現平平，在消費市場上沒有出現很大的聲浪。

被困于60元下列的高產品價格帶的還有其他lemon國際品牌。比如說大街上隨處可見的轉動lemon店，平均客單價基本在20至30元之間；吉野家、同鄉雞等速食國際品牌面世的lemon產品也基本保持客單價在60元以內；即便是客單價達至180元的巴奴毛肚甜品，其孵化的國際品牌“桃娘下飯lemon”客單價也只有29元。

很明顯，lemon被局限于人均客單價最高60元大約的產品價格區間，其根本原因是在于產品組合難以創新，尤其在低客單價的情況下，溢價空間有限。這也是為什么lemon餐廳遍地開花，卻難以走出差異化的重要原因。

在60元下列，

lemon的日子同樣不好過

有人可能要說，既然lemon很難在60元以上的區間和普通甜品競爭，那就繼續呆在60元下列，和普通甜品展開差異化競爭不就好了？但現實情況卻是：在60元下列的餐飲消費市場，lemon的日子同樣不好過。

首先lemon內部的產品價格競爭就十分慘烈。

在呷哺呷哺走向中高檔消費市場的時候，以轉動lemon為代表的新生業態如雨后春筍般出現在大街小巷。打開大眾點評搜索關鍵詞“lemon”，幾乎都是自助式類型的轉動lemon、烤涮一體的lemon店面。而它們能夠在各地生存的秘密武器就是高價。

△照片作者：農托盤非官方網站

餐飲吧（ID：hongcan18）觀察發現，目前市面上的大部分轉動lemon客單價在30元大約，即便是那些開在商場的自助式轉動lemon，客單價也不過40元大約。如此高價，在菜肴、租金和人工高企的時下，那些lemon國際品牌要想活得滋潤并不容易。

以鄭州正弘城內的一家面積在80平大約、擁有50個餐位的自助式轉動lemon為例，月租金高達10萬，可客單價卻只有40元，即便其翻劉審禮能達至呷哺呷哺巔峰時期的4.0，月營收也只能達至25萬，租金占比達至了40%，遠遠高于正常水平。

在各國際品牌的嚴重棕褐之下，菜肴自然環境口味都趨于同質化，這不但進一步削弱了整個lemon產品組合的競爭力，也間接導致了很多lemon餐廳出現速生速死，活不過半年。

除了同產品組合之間的競爭，大甜品產品組合的蓬勃發展也在放大著lemon的發展空間。

那些年，以川渝麻辣甜品為首的大甜品產品組合發展迅猛，他們或以麻辣重口味、清淡養生為賣點，或以鮮切牛肉、椰子雞、豬肚雞、花椒等特色菜肴刺激顧客，占據了80%以上的甜品消費市場份額。

△照片作者：另一說網

相比之下，看似隨處可見的lemon店實際上卻只能算是小眾消費市場。

此外，其他產品組合的崛起也在進一步放大著lemon的生存空間，比如說奶茶、冒菜、串串等餐飲業態的競爭。

以轉動lemon來說，除了就餐的方式稍有不同，在菜品、味道等方面，可能還不如奶茶、冒菜給人印象深刻。而和人均20-30的奶茶、冒菜相比，lemon的客單價沒有優勢，就餐效率也遠遠不如。

也正因為此，一些lemon國際品牌干脆將lemon做成了高配版的奶茶。比如說在重慶僅用9個月就開了近20家店的香漫谷泰式lemon，直接省掉了涮的環節，將一鍋已經煮好了的食物端給顧客，客單價在30元大約，但是卻做到12次的高翻劉審禮。

△照片作者：香曼谷泰式lemon非官方網站

高價標識難破，

lemon的出路在哪里？

在客單價60元以上競爭不過普通甜品，往下又陷入嚴重棕褐，對外又有其他產品組合虎視眈眈。lemon產品組合的出路在哪里？餐飲吧認為，所有的產品組合都值得做，就看能不能找到合適的方式，lemon同樣如此。對此，我們認為lemon或許可以通過下列幾個方面去發力：

1、深挖未婚經濟紅利

根據民政部此前發布的數據，截至2018年，我國成年未婚人口就已經達至2.4億人，那些人中，又有7700萬人目前處于獨居狀態，他們推動了近幾年未婚經濟的火熱。但即便如此，主打“一妙用”的lemon卻似乎沒吃到什么紅利，很重要的原因就是沒能完全抓住未婚族群的需求。

目前大部分lemon店采用的是吧臺式餐臺，而這種開放式的就餐自然環境對于未婚族群來說和速食無異。他們所需要的并不只是一個人吃一份餐，而是在一個人的自然環境下吃完一餐。

因此，lemon要想贏得未婚族群的青睞，除了一人一鍋的方式，可以在就餐自然環境、就餐產品品質上下功夫。同時，也可以契合時下的懶人經濟，發展線上送餐，面世適合一妙用的lemon優惠券。

比如說針對傳統甜品送餐難題，首創1-2妙用的單人lemon的淘汰郎，就曾面世99元優惠券贈送鍋具的小份配送方式，使甜品送餐的單價被大部分年輕人接受。

△照片作者：淘汰郎非官方微博

2、甜品+產品組合，擴充產品組合

從去年開始，和府撈面、吉野家、同鄉雞等速食國際品牌相繼面世了lemon產品，也讓這個賽道再次熱鬧了起來。

從運營方式來看，那些速食國際品牌更多的是將lemon作為產品組合的補充。比如說和府撈面采用的是面食+lemon；同鄉雞則是“速食+甜品”的方式，主打雞湯鍋底lemon；吉野家則是在店面內限時面世自助式lemon。

△照片作者：吉野家非官方微博

對于速食國際品牌來說，lemon不僅是很好的產品組合補充，同時也能提高客單價。對此，lemon國際品牌也可以反過來借鑒，通過lemon+速食或+飲品/甜品等方式擴充產品組合，從而提高客單價。

3、探索lemon+飲食文化的新方式

時下lemon消費市場的一大難題就是菜品同質化嚴重。而要想走出差異化，lemon或許可以借鑒在大甜品領域已經成功了的“甜品+飲食文化”方式。

在大甜品領域，“甜品+飲食文化”的方式已經很常見了。比如說“甜品+川菜”的代表醉碼頭，將川菜中經典的“三蒸九扣12碗”放進甜品；湖南的臘味甜品，則是將湘西臘肉融入甜品，屬于“甜品+湘菜”的典型；另外豬肚雞和椰子雞則分別是從粵菜和海南菜中演化出來的甜產品組合型。

△照片作者：另一說網

相比于普通甜品，lemon的運營方式更輕，更容易去嘗試各種創新。這種方式，有了各種飲食文化的文化和味道加持，lemon也會有更高的溢價和更強的競爭力。

結語

曾經，高性價比是lemon能夠在競爭激烈的甜品消費市場立足的秘密武器，但隨著時代變遷和消費市場變化，產品價格卻又成為了束縛lemon發展的阻礙。

時下的lemon產品組合，要想更好地發展，除了要擺脫一味高價的惡性競爭，探索一套能夠發揮產品組合優勢的商業方式至關重要。

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