長沙消費能力（長沙VS上海，它們為什么都成了新消費品牌制造機？）

時間：2023-02-13 07:46:21來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

先是上海，后有長沙，新消費大潮在第一線城市蔓延后，開始向其它城市滲透。除了工業時期+智能化時期融合帶來的客觀原因，一個城市，涌進了人，更涌進了人文，也淪為相同類型的城市創造相同新消費模式的重要因素。

本文轉自Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Devin Yu

新消費國際品牌和城市之間，究竟存在著怎樣的紐帶？

《2020新國貨之城報告》顯示，注冊地為上海的新銳國際品牌貢獻了全省近六分之一的國際品牌銷售額。李佳琦透露，他直播間內爆火的新國際品牌有80%都來自上海。除此之外，在京東2020新國際品牌高等植物中，上海從眾多（新）第一線與沿海城市中脫穎而出，京東Top500新國際品牌中，擁有90個席位的上海位居榜首。

△照片作者：京東2020新國際品牌高等植物

如果說經濟服務中心上海一直都是聚光燈下的“優等生”，在消費主場大放異彩屬于意料之內的話，那么近些年，餐飲等領域的消費新國際品牌如雨后春筍一般誕生并不斷出圈走紅的人文老城長沙，作為一匹“黑馬”更是賺足了業內外的關注。

△照片作者：茶顏悅色

茶顏悅色與文和友作為新長沙名片，無疑已淪為長沙甚至全省新餐飲標兵。第一財經調查顯示，外地人到長沙旅行的主要目標是為了感受美食，并且簽到茶顏悅色和文和友甚至能直接被當成旅行的主要目標[2]這一現象從社交媒體上也可見一斑。

為什么是上海和長沙？還會有其它“長沙”和“上海”涌現嗎？

01.

長沙：簽到人文盛行

青年人的心靈外野手

據不完全統計，長沙海外爆款國際品牌包括茶顏悅色、文和友、檸季、墨茉小食局、虎頭渣打餅行、盛香亭、炊煙、萬袋半、果呀呀等。

△照片作者：虎頭渣打餅行

IT酸果統計數據顯示，今年長沙8個新消費項目共獲得14次融資。據了解，現在部分長沙消費投資的主動權甚至已經從投資人轉向了國際品牌方，眾多消費VC都在爭取搶到長沙新消費這趟高速列車的車票。

△數據作者：IT酸果

長沙的新消費國際品牌與上海的國際范兒標簽相同，從國際品牌調性到營銷打法些許都帶著長沙烙印。Foodaily發現長沙（餐飲）新消費國際品牌具備如下特征：

矛頭直指青年人，價格較為親民并且品類差異化明顯；

國際品牌調性與人文象征多為“鄉野人文”與“新國風”;

以長沙為大本營慢慢外擴，享受“長沙圍城”，國際品牌間以作者于長沙互相更親切；

重視實體店感受，營造“簽到經濟”。

瞄準主力消費人群自然是大勢所趨，但長沙的新國際品牌卻是最能抓住青年人的“心靈外野手”。

以茶顏悅色、墨茉小食局為代表的國潮設計與以文和友為代表的懷舊鄉野設計都吃透了青年人的那點喜好，而平價卻不失精致的商品也迎合了收入不高的他們對消費升級的期待。

各國際品牌不約而同地斥巨資進行門店與包裝設計，通過簽到傳播提高自引流量，同時增強青年人對國際品牌的實體店感受認知，據了解，超級文和友裝修費超過一億元。

△照片作者：超級文和友

除此之外，長沙國際品牌很擅長運用城市進行“饑餓營銷”，先在長沙打響招牌，再小步出湘，使得長沙眾爆款國際品牌具備“長沙限定”的即視感，這也著實帶火了長沙的旅游。

依照《2021“五一”旅行大數據報告》，長沙淪為十大熱門旅游城市。長沙的各國際品牌之間還時常進行聯名或投資，形成互幫互助并以身在長沙而榮的“長沙系”新消費國際品牌現象。如2020年“雙十一”期間，萬袋半與茶顏悅色推出聯名禮盒。

△照片作者：萬袋半

那么，長沙為什么能誕生這么多走紅的新消費國際品牌呢？在各國際品牌獨特打法的背后，最終能歸因于長沙強大的消費技能沉淀出的消費人文，與湖南廣電傳媒基因在新傳播時期發揮的巨大效用。

長沙的消費人文哪里來？有技能消費，有場所消費

依照貝殼研究院《2021新第一線城市居住報告》，長沙是居住負擔最小的新第一線城市，長沙的人均收入水平也處于全省中上游，租房和買房的負擔和全省其它城市相比都比較低。較低的房價也吸引了更多的青年人在此安家置業，同時增強了長沙的消費技能。

依照最新一次人口普查結果，長沙市常住人口從2010年的704萬人，增加到了2020年的1004萬人。

不僅僅具備消費技能，長沙由于青年人多，消費習慣成熟，尤其對餐飲娛樂的消費占比多，加上長沙人對新鮮事物的接受程度高，夜生活豐富，儼然是一座煙火氣十足的“不夜城”。

除此之外，長沙的“凝聚商圈”五一廣場由于地鐵站點密布、商業綜合體集群集結了眾多爆款店，淪為新消費國際品牌前赴后繼的“商業圣地”。遠隔500米，都能看見炊煙小炒黃牛肉亮黃色的廣告牌，眼花繚亂的廣告與涌動的人群混雜起來，讓人不禁想涌入去一探長沙美食的究竟。

能說能在五一廣場站穩腳跟，半只腳已經跨入了“長沙系”新國際品牌矩陣了。

△五一廣場站旁熱鬧景象，照片作者：餐飲吧攝

為什么做餐飲能篇篇10w+？答案是湖南廣電傳媒基因

“捧得紅無數演員、歌手、主持人的操盤手，沒道理捧不出一家爆款連鎖店。”—36氪湖南

其實自長沙以新餐飲出圈以來，人文娛樂產業一直是長沙的底色。最早從《還珠格格》到《快樂大本營》、《天天向上》，再到劇本殺鼻祖《明星大偵探》等，湖南臺簡直就是信仰，湖南廣電也被稱為娛樂業的黃埔軍校。

公開資料顯示，包括文和友、盛香亭、墨茉小食局在內的多家新消費國際品牌創始人或早期股東均出身于湖南廣電。36氪湖南評論道，從這所娛樂業的黃埔軍校出來的人，分散到各個爆款MCN、媒體平臺，沒有人比他們更懂怎么做傳播。比起做餐飲，懂傳播的創始人們，對小紅書、微博KOL/KOC曬單推薦，甚至是大眾點評榜單的刷熱度玩法更是信手拈來。

這也讓餐飲國際品牌的競爭上升到了一個新的維度，做得好吃有創意僅僅是第一層，能讓青年人在媒體接觸中被種草，能利用青年人的平臺和溝通方式產生流量并轉化，不斷滿足當地顧客情感附著的市場需求，或許這會是餐飲創業者能從長沙國際品牌學到的。

02.

上海：最偏愛且具備審美力的顧客

新國際品牌的試驗場？

上海是新國際品牌長青的試驗場。用「最好」的政策、供應鏈、專業人才、平臺與「最偏愛」的顧客，塑造出引領消費市場需求、迭代速度快、具備國際品牌感并注重商品價值的長青新國際品牌。

上海國際品牌的煉金石——偏愛而富有生機的顧客

能在上海有技能真正立足的國際品牌，很有可能淪為未來的中國國際品牌。這里為新國際品牌提供最好的政策、供應鏈、專業人才、平臺，但上海這個副本，剛開打就面臨滿級boss。

△照片作者：零售商業財經

在反映消費市場與營商環境成熟度的重要標志「Z122經濟」中，可窺見一斑。依照《Z122早知道》數據，2021年上半年國內各城市引進“全省Z122”160余家，而上海以56家“全省Z122”遙遙領先于其它地區。

△Tims x QQ音樂撲通咖啡主題店全省Z122，照片作者：QQ音樂

除此之外，隨著中國經濟不斷發展，國際國際品牌不斷加碼中國市場布局，上海作為切入口淪為各大國際品牌兵家必爭之地。

2017年，星巴克臻選?上海糕點工坊開業，作為全球除了發源地西雅圖以外的第二家精品咖啡糕點感受工坊開業時淪為全球最大星巴克。2018年，阿迪達斯在上海開出了亞太地區最大的國際品牌服務中心旗艦店——阿迪達斯NJE800。

對上海顧客來說，不經意間已經接受過國際頭部國際品牌最新、最潮、走在時期市場需求最前沿的商品教育，消費品味自然水漲船高。除此之外，如光明、大白兔、杏花樓等自帶親切感的本地傳統國際品牌的時期復興也為顧客提供了更多選擇的可能。

上海人民擁有更多元國際品牌選擇的背后，是上海無可比擬的消費生機。首先，上海具備毋庸置疑的消費實力，依照21世紀經濟研究院數據，2020年上海以15932.50億元的社會消費品零售總額位居第一。除此之外，上海與其它第一線城市類似，虹吸了大量來自全省的外來青年人口，他們擁有開放包容并且多元化的消費習慣，逐漸淪為新興國際品牌的主要購買力。

因此，誕生在上海的新消費國際品牌雖然沒有專業人才、供應鏈等“后顧之憂”，但需要極其敏銳的市場需求洞察力和極強的商品力，并通過柔性生產與快速迭代，真正讓顧客為商品買單，并且在諸如國際品牌感、售后服務等方面也要滿足被“慣壞了”的顧客。

最好的政策、供應鏈、專業人才和平臺

在政策方面，海外新國際品牌被納入培育建設國際消費服務中心城市的重要方向。繼上海首創大規模消費節慶活動 “五五網購節”之后，2021年7月全新發布的《全力打響“上海網購”國際品牌，加快建設國際消費服務中心城市三年行動計劃（2021-2023年）》將推動海外制造消費品國際品牌創新地建設，并積極打造世界級綜合商圈、全球新品首發、全球高端國際品牌集聚的“國際品牌經濟服務中心”。

在供應鏈方面，上海領攜的長三角一體化能吸納江浙滬高質量產業資源，為新國際品牌提供完備的生產與智能化服務。

在專業人才方面，源源不斷的“上海新兵”與成熟的獵頭服務為新國際品牌的團隊搭建提供保障。上海持續降低專業人才引進門檻并卓有成效，依照CBNData數據，上海在2021年上半年專業人才引進的數量已經超過了2020年全年。

在平臺方面，接近350家網購綜合體與超過6000家便利店構成全省最密集的實體店零售體系之一。

小結

在國際國際品牌廝殺下磨練出的引領消費市場需求的新國際品牌，還是“長沙系”精準捕捉青年人消費趨勢的地域新國際品牌，都構成了當下我國消費變革的重要推手。

上海和長沙消費變革的成功，預示著新消費引爆的過程，正在從作為領航者的第一線城市，向三四線城市市場下沉的階段，地域國際品牌在面臨洗牌，新國際品牌也在蓄勢擴張破圈。這兩個范本是能在新消費時期下被復制和借鑒嗎？上海的小資人文、長沙的鄉野人文…研究相同的城市，是在研究具備相同生活方式的人和相同的人文認同。

下一個“上海”和“長沙”的接棒者會有嗎？

當然，城市在挑選國際品牌，國際品牌也在挑選城市。城市對新國際品牌的意義不僅是基礎設施、創業氛圍、消費生機、市場規模等，還能透過已經涌進形成的人文氣息，成就國際品牌氣質，打造國際品牌人文。在上海和長沙，城市與新國際品牌之間互相賦能，創造了極具生機的新消費生態圈。

新消費大潮在相同城市遷移，從長沙和上海出發，我們還能看到哪些可能性？歡迎大家在留言區留下您的預測與觀點。

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