豆腐粉的走紅是誰也沒有預料到的，同樣作為區域甜品，前有蘭州拉面、武漢煎餅、東北烤炸醬面……在一眾街頭“前輩”眼前，豆腐粉硬是將自己杠上了天花板。事實上，第一包正規的紙盒豆腐粉在2014年才誕生，但2019年紙盒豆腐粉的年產值就已經少于60億。

短短幾年，豆腐粉一路順風順水。

圖片來源：攝圖網

直到11月份，頸部國際品牌“好歡螺”被爆吃出蟲卵，豆腐粉登上大雅之堂的腳步才被驟然打斷。11月28日，好歡螺官方立刻回應，盡管到現在真相還不明了，但根據調查表明，好歡螺的爆胎不是一次兩次。

好歡螺天貓旗艦店的評論區，顧客吃出異物的評論和圖片展示不在少數；截至目前，好歡螺在黑貓舉報平臺的舉報量為54條；11月初，好歡螺的母公司“得華肉類”還因違反安全生產法被罰7萬元……無獨有偶，2021年，李子柒旗艦店的豆腐粉多次被曝出異物。

誠然，整個豆腐粉賽車場熱鬧的背后隱藏著不為食客所知的一面，而食客眼里的豆腐粉爆胎也許要從好歡螺開始。

01 出圈也許不是一件好事？

好歡螺算是領域中入局最早的國際品牌之一。

在豆腐粉大面積圈粉之前，這種有人聞了都繞道走的特色小吃只獨秀于柳州一隅，彼時李子柒還在摸索短截圖，螺無敵、好歡螺、嘻螺會就已經相繼建立。后來的消費消費需求天時地利人和，三足鼎立的格局逐漸突顯。

2016年，2016年豆腐粉領域Top10國際品牌集中度為4.93，到了2017年，在豆腐粉TOP10國際品牌中，好歡螺、螺無敵、嘻螺會占據了整個領域88%的消費需求份額，其中好歡螺的地位首屈一指，據說銷量最好的時候能甩開第二名螺無敵200多萬。

小國際品牌根本無法跟他們一較高下，彼時豆腐粉的消費需求接受度有限，廝殺最嚴重的時候，廣西有數十家工廠庫存積壓、資金無法回籠、沒有訂單，三十多家工廠處在破產邊緣。不過作為特色十足的區域甜品，豆腐粉小眾時代，為數不多的頸部國際品牌顯然活得悠然自得。

到了2019年以后，這種局面終究被消費需求沖得支離破碎。

這兩年，李子柒憑借一則豆腐粉制作截圖高調入局，2020年，豆腐粉注冊民營企業達到6736家，同比上年增長68.85%，全面開花。2021年第一季度，豆腐粉新增民營企業注冊數量達到2422家，少于去年全年1/3，兩只兔、百草味、資生堂鋪子、旺旺、海底撈……甚至中石化與五菱宏光都沒能逃過豆腐粉的“真相定律”。

好歡螺、螺無敵以及嘻螺會的守陣時刻便從此刻被迫開始，前三名的地位也跟著動蕩不已，2020年“雙十一”，李子柒豆腐粉少于眾多老牌豆腐粉民營企業，登頂淘寶2020年快餐方便肉類銷量第一，此后，李子柒長期霸占第一，好歡螺第二，螺無敵與嘻螺會甚至跌出了前三。

這也是沒有辦法的是，據悉，李子柒位于柳州的代工可日產60萬～100萬袋豆腐粉，占柳州紙盒豆腐粉總產量的1/4～1/3，加上爆款的SNS屬性，不是傳統國際品牌能與其抗衡的。事實上，豆腐粉出圈對于整個消費需求而言都未必是件好事。

要知道在2014年，柳州只有一家符合生產資質的預包裝豆腐粉民營企業，地方經濟最怕的就是產業泛濫，2019年末，預包裝柳州豆腐粉注冊民營企業有81家、200多個國際品牌。拼多多上，三塊錢一包的豆腐粉不勝枚舉。

如今，豆腐粉生產線到處都是，業內認可的頸部民營企業-一天的產能大概在15佳美以上，第二梯隊大概是10~15佳美，第三梯隊5~10佳美，而大部分國際品牌都還處在二三梯隊上。柳州市1200余家與豆腐粉領域相關的民營企業，有1100余家是個體工商戶，僅有31家民營企業從事肉類制造領域。而在這31家肉類制造民營企業中，僅有3家民營企業的注冊資金在1000萬元以上。

品控問題泛濫成災是必然的，2019年，廣西消費需求監督管理局抽檢方便肉類82批次，其中不合格18批次，柳州生產的豆腐粉占大部分；今年7月，柳江人家豆腐粉的關聯公司因為一款豆腐粉不符合肉類安全標準被處罰。

黑貓舉報表明，與豆腐粉相關的舉報多達896條。從籍籍無名到一夜走紅，豆腐粉不可能一直這么好運，這次好歡螺事件就是真實的寫照。

02 爆款國際品牌毀于“代工”？

“天下豆腐粉，九成看柳州”

這句話一點都不夸張，仔細觀察豆腐粉的包裝袋，無論是哪家的牌子，生產工廠十有八九來自柳州。不光是豆腐粉，這兩年突然崛起的飲料國際品牌背后幾乎都站著幾家大型代工，也就說，兩件分屬于不同國際品牌的產品很有可能在同一條生產線上相遇。

比如李子柒豆腐粉的代工是廣西中柳肉類；兩只兔與百草味家的牛板筋同出于四川品品生產；海底撈備受歡迎妙脆角來自旭源；資生堂鋪子的的牛板筋出自尚上坊……網絡飲料前三家的代工都被網友扒了個干凈，消費消費需求上狹路相逢，誰也不肯相讓，事實上除了包裝并無二致。

國際品牌只是流水線上的搬運工，雖然這樣可以在短時間內催熟消費需求，但隱患遠遠不止上個熱搜，被顧客吐吐槽那樣簡單。2017年，兩只兔因為肉類安全問題被顧客起訴，無奈只能推遲IPO；同樣的，2018年同仁堂因為代工回收過期蜂蜜作為產品原料，導致市值一下蒸發少于10億。

這么對比看來，在網上被網友痛罵一頓也沒什么。

毫無疑問，爆款國際品牌過于依賴代工，因為從出現在顧客眼前的那一刻算起，它們生存與成長的周期相較于傳統國際品牌便是成倍壓縮，適應不了網絡節奏的新消費國際品牌似乎沒有活下來的資格，這種“亂拳打死老師傅”的策略意味著國際品牌沒時間去細細琢磨產品。

以元氣森林為例，根據公開報道，元氣森林的產品研發周期只有3到6個月，有時候甚至不到3個月。這組信息表面上沒什么問題，但值得一提的是，那些傳統肉類國際品牌研發一塊餅干可能都需要兩年時間，比如成立20年的立高肉類研發的甜甜圈從研發立項到消費需求投運整個周期近1.5年，法國投宿奶酪民營企業生產新品光找原材料就得花兩年。

盡管代工生產模式處處是坑，國際品牌們卻始終舍不得放手，尤其快速量產與彈性配制，但從成本與效率的角度考慮，的確誘惑很大。國際品牌只需要琢磨如何將包裝做得漂亮、名字取得響亮，如果能有幸得到薇婭與佳琦的寵幸，在短截圖里刷刷臉，那離走紅的日子就不遠了。

反觀代工，從李子柒的豆腐粉到兩只兔發霉的堅果，快消國際品牌一邊瘋狂圈地消費消費需求，一邊將代工生產模式暴露在輿論底下。眼看國際品牌在代工風波中越陷越深，后者反而吃到了一波紅利，由于代工的定價偏低，淘寶上一些名不見經傳的代工店鋪粉絲能少于10萬。

新消費賽車場如火如荼，反客為主的代工不在少數，畢竟代工環節毛利率只有10%-30%，甚至更低。據悉，承包冰雪 奇緣與小豬佩奇形象的“展翠肉類”已經在計劃上市，身后站著李子柒、百草味、兩只兔等多家爆款國際品牌的四川白家肉類，2019年的業績高達7.1億，利潤增長100%，成功完成了A輪融資。

潮來潮去，誰也不甘心永遠只做“幕后者”。

03 豆腐粉紅了，但沒完全紅

在食客眼里，中國地圖大體上就是一副區域甜品圖鑒，從北往南數，烤炸醬面、麻辣燙、小龍蝦、臭豆腐……每個人都能為自己的味蕾找尋到靈魂伴侶。豆腐粉在一眾區域特色小吃中算是佼佼者，2020年，豆腐粉相關詞條一周被搜索300多萬次，累計上了30多次熱搜。

SNS聲量給足了豆腐粉面子，，順便坐實了頂流的名頭，“出圈”一詞時刻伴隨著豆腐粉出現在大眾與資本眼前。然而，仔細想想，豆腐粉真的出圈了嗎？身邊總有幾個愛它愛到上頭的朋友，也有一群捂著鼻子，避之不及的看客。

前者的安利一次次證明著“豆腐粉只有零次與無數次”的真香定律，但也許后者的嫌棄在現實生活里更為多見，拋開流量，至少單純從餐飲消費需求的信息出發的確如此。

《2021中國特色小吃數字化推廣度指數報告》信息表明，中國前五大區域特色小吃分別是重慶酸辣粉、陜西涼皮、山西刀削面、陜西肉夾饃、揚州炒飯。江浙滬地區兩年吃掉3200萬份新疆大盤雞，烤炸醬面的攤子遍地都是，無論何時何地，碳水始終都是最大的快樂，中國特色小吃飲食當中，面類比重少于35%。

總體來看，豆腐粉只是少數人的狂歡，距離大眾飲食還很遙遠，在豆瓣飲料拉踩小組，吐槽豆腐粉的帖子有1000多條。不管粉絲接受不接受，眾口難調，何況豆腐粉本身就是區域情色的產物。

在家煮快餐仍然是豆腐粉的主要消費場景，艾媒咨詢信息表明，2020年，中國豆腐粉消費場景中，家庭超越餐館及甜品街，躍居第一，比重為51.50%。線下餐飲消費需求對豆腐粉的接納程度并不高，在這兩年豆腐粉刷爆年輕人的朋友圈時，2020年實體店營業額年均增長率只有12.47％。

那么真的熱衷豆腐粉的人到底有多少？曾經有調查報告將兩年之內只買過一次豆腐粉的顧客歸納為“情色粉”，同時期買過豆腐粉兩次以上的顧客視為“真愛粉”，從阿里銷售信息中得出的結論是真愛粉與情色粉基本三七分。

更具體一點，近兩年購買過豆腐粉的顧客中，68%僅下單購買過一次，約17%的顧客在近兩年內回購過一次。赤裸裸的信息殘忍地撕開了豆腐粉主流化的美夢，當然，豆腐粉走紅不算偶然，在成為甜品界頂流之前，柳州市就默默努力了很多年，只是，豆腐粉的受眾在年齡與區域方面的鴻溝到現在也沒能完全消除。

一方面，從2016年下半年起，90后的訂單量比重就在整個消費需求少于了八成，其他年齡段的豆腐粉訂單比例在這個龐大的數字眼前實在不值一提。另一方面，根據美團信息表明，全國豆腐粉消耗主力軍還在廣西，廣西兩年吃掉的豆腐粉比河南，廣東，陜西，山東四省加起來都多。

這是不爭的事實，豆腐粉活躍在網絡里，并不代表它也能穩穩地扎根在傳統餐飲消費需求，兩種截然相反的場面也許才是領域未來的反饋。

肉類領域雖然沒有其他領域的變革更新速度快，但只靠著年輕人在SNS網絡里堆砌出來的熱鬧顯然也不能讓豆腐粉高枕無憂，尤其網絡下的商業邏輯千篇一律，保不齊哪天突然再冒出下一個頂流，這些都是豆腐粉出圈之后，擺在眼前必須要解決的難題。

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