從預制菜五大營銷趨勢，預判輕烹飪時代下的新風口

時間：2023-02-09 20:48:10來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

近年來，預制菜已經走入中國消費者的餐桌。一方面，不少經典大菜都能在家里輕松制作，以“30分鐘一桌菜”“讓廚房小白秒變廚神”為招牌的預制菜產業發展迅猛。另一方面，以90后中青年群體為代表的社會中堅力量崛起，需要兼顧工作與生活的他們正逐漸養成預制菜的消費習慣。

隨著政策、經濟、社會環境等多方驅動，我國預制菜行業在未來有望實現萬億元以上規模穩步增長。那么預制菜行業的營銷機會點在哪？如何在這高增的賽道率先搶位占據高點？為解答這些問題，微播易聯合數說故事，發布《2022年中國預制菜行業發展趨勢洞察報告》，探索預制菜行業發展的新風口。

首先，聚焦預制菜的目標消費者，從社媒及電商平臺的用戶評論傾向上看，目前消費者對預制菜品類的接受度和滿意度較高，且更看重品牌、原料、產品與使用場景。

圖注：基于微播易KOL內容廣告交易數據、數說故事旗下數說雷達社交輿情數據分析

結合當代年輕人的生活節奏，他們在夜宵、早午飯、居家、戶外等場景下的討論興致更高，因此，“在家做飯”、“一人食”、“露營”、“夜宵”等場景是預制菜品牌首要占領的重點場景。將消費人群與消費場景結合，打磨品類爆品也是新興預制菜品牌的發力方向。

圖注：基于微播易KOL內容廣告交易數據、數說故事旗下數說雷達社交輿情數據分析

傳統視頻廣告向短視頻、圖文廣告傾斜，社媒平臺營銷投放趨勢初顯

對比近兩年食品飲料行業廣告投放費用在廣告類型上的分布，其中視頻貼片類廣告下降近7%，視頻信息流廣告上浮10%+，圖文信息流廣告上浮3%+，短視頻、圖文等強社交屬性的內容愈發貼合消費者的碎片化社交習慣，成為食品行業重要的營銷賽道。

近一年內，預制菜品類在社媒平臺輿論分布主要集中在抖音、小紅書和微博平臺。其中微博多為品牌宣傳、品牌活動宣發等內容。而抖音、快手、小紅書等社交內容平臺不僅通過短視頻、圖文展現消費內容，更承擔起用戶消費搜索的認證平臺，為預制菜品牌打通從選購到制作，再到試吃的全鏈路場景。

從社媒營銷預算分布看，預制菜品牌在抖音平臺的預算占比量最大，2022年1-8月同比去年同期，與其他社媒平臺相比抖音是唯一正增長平臺，且增幅高達140%。此外，抖音食飲類達人正呈現出爆發式成長態勢，且預制菜頭部商家選擇在抖音達人帶貨或達人分銷已經有較為深入的布局。而在同為短視頻超強陣地的快手平臺，在達人方面，截止2022年2月已有超10萬的美食類創作者。

圖注：基于微播易KOL內容廣告交易數據、數說故事旗下數說雷達社交輿情數據分析

據小紅書平臺官方數據統計，2022年5月小紅書美食品類搜索量和筆記互動量均排名第一位，用戶每100次筆記閱讀中就有9次來自美食類筆記。圍繞速食評測、懶人快手菜教程、一人食吃什么、空氣炸鍋的一百種使用方法等生活場景內容在小紅書占據著巨大的筆記體量，影響著人們的日常生活和社交方式。

短視頻種草與直播帶貨雙向激發預制菜品牌營銷機會

據抖音官方數據顯示，2021年食品行業消費渠道分布表現上，用戶在直播間邊看邊買和短視頻電商購買的消費頻率均出現高速增長，在快手平臺，每天同時觀看過食飲食品和直播的用戶超9000萬，直播帶貨和短視頻種草正重新分配線上流量與消費者的注意力去向。

短視頻種草以專業解讀與場景匹配為核心，注重嘗鮮種草教育與心智鋪墊，在品牌與產品曝光的同時帶動效果增長，長效持續的用戶興趣，影響用戶消費決策。抖音基于算法的多元定向、內容的原生創意和多層級達人影響力，讓預制菜品牌的短視頻內容精準觸達，與消費者形成共鳴。其中，叮叮懶人菜就是吃透抖音算法，以腰尾部+KOC的短視頻內容場景化種草，短視頻創作圍繞“開箱”、“酸菜魚制作”、“場景話題”搭建起短視頻營銷矩陣。

與短視頻種草相比，直播帶貨更像是一個實時的線上貨架，以貨品和低價為核心，更注重用戶行為引導與銷售轉化。不像圖片和短視頻可以對商品進行后期處理，直播更能呈現商品的真實性，例如主播在推薦預制菜時，通過展現制作流程、現場試吃等環節，在短短一場直播中高效、直觀的進行產品體驗，同時配合評論區互動，營造直播間購物氛圍。

以預制菜頭部新秀麥子媽品牌為例，在數據統計周期內，麥子媽品牌在抖音的2個自播號近30天直播時長平均達到13個小時，共開啟34場自播，GMV預估100萬，占總GMV的50%。同樣，深諳直播帶貨的叮叮懶人菜，在抖音開設5個品牌矩陣號進行每日24小時不間斷直播，上市初期更是聯合超頭部達人與明星合作直播帶貨，實現單場直播間破40萬的峰值。

線上線下全渠道打通，預制菜品牌增長通路

目前，從聲量引流到銷量收割，從廣告投放、KOL口碑種草到線上線下全渠道轉化，實現從“營”到“銷”的閉環鏈路已經成為品牌渠道建設的共識。

聚焦到預制菜品牌，傳統專業派品牌味知香全面布局線下渠道，以批發和零售為主快速覆蓋長三角地區，但除了線下加盟、經銷、零售等渠道，這些傳統企業也愈發意識到了線上銷售的增量空間。如何布局線上營銷，打通線上營銷的通路，成為這些預制菜品牌銷量二次增長的重要方向。

目前，以盒馬、美團買菜為代表的零售電商和以天貓、京東為代表的傳統電商目前是預制菜品牌線上銷售的主要渠道。而抖音、快手等新興電商平臺和小紅書、知乎、B站等內容平臺通過自建站內電商閉環、評論區組件、站外跳轉等方式擴展線上商品銷路，是預制菜品牌未來發力的新陣地。

新興電商平臺和內容平臺通過多元玩法和多重資源加持，助力預制菜品牌生意增長。其中，抖音電商生鮮營銷IP「DOU來嘗鮮」持續策劃主題營銷活動，以節氣、季節、節日發散主題，為預制菜開辟生意新思路。通過線上的話題聯動帶動預制菜品牌多圈層用戶滲透，聯動多品牌推出“大廚進直播間”品牌自播玩法，幫助合作品牌打通銷路。

此外，近些年小紅書在美食垂類IP不斷翻新，以美食新吃法、新體驗與年輕用戶玩在一起，為預制菜品牌提供營銷新玩法。在品牌合作層面，小紅書美食垂類IP聯動多品牌上線云貨架，組合搭配激發創作靈感。在內容合作層面，小紅書平臺圍繞美食場景進行人群標簽化。在營銷推廣層面，小紅書美食垂類IP以線上線下聯動曝光的形式，線上定制品牌大片，設置話題討論和互動玩法，提升品牌曝光，線下聯動O2O場景，啟動打卡任務，促進品牌銷量。

打造爆品成為預制菜品牌，賽道突圍新趨勢

都說食飲行業不缺產品，但缺的是爆品。為什么這么說？從營銷發展看，我們度過了廣告為王的品牌時代，經歷了定位為王的渠道時代，正步入“爆品策略”的過剩時代。從明星單品到單品規模，以打造爆品卡位品類、搶占市場，是預制菜品牌初步突圍的核心，也為品牌發展與品類延申奠定產品基礎與品牌信任。

如何在N多個選擇中異軍突起時大多數品牌面臨的最大難題，于是“爆品聚焦”戰略成為越來越多的品牌思考的方向。爆品聚焦具體拆分為以下四點：

痛點聚焦-擁抱市場、洞悉需求、滿足消費者，找到強痛點和切入口。

產品聚焦-爆品就是將產品做到極致的差異化，包括極致的設計、極致的體驗、極致的服務等。

創新聚焦-爆品需要與時俱進，品牌應具備爆品研發能力。

營銷聚焦-爆品需要“包裝”與“傳播”。

以叮叮懶人菜為例，品牌以寶媽為重點溝通人群，貼合消費者在家做飯場景，從為餐桌加一道大菜為創意原點進行爆品聚焦，洞察到酸菜魚大單品的消費接受度和普適性，快速打造爆品，切入預制菜市場，并通過產品研發、新品開發和產品的視覺包裝等能力提升單品規模，延展產品矩陣。

精細化的私域運營加推預制菜品牌釋放更多潛能

預制菜隸屬于食品大行業，其商品客單價較低，滿足消費便利性要求，用戶消費頻次較高，決策鏈路短。因此，預制菜品牌在社交媒體平臺的私域運營策略我們總結為：快速種草-直接轉化-提頻&裂變。

快速種草-此階段巧用社交媒體平臺的私域觸達入口進行1v1圖文、預告、私信等內容觸達，同時，品牌應注重品牌號矩陣的搭建、品牌短視頻內容的建設和短視頻內容的區隔化。

直接轉化-在轉化階段，預制菜品牌可通過品牌自播和達人分銷實現收割。此外，品牌小店的基礎運營，同時也應重點鋪設品牌詞及關聯詞的搜索占位，在短視頻中強化商品組件、評論區互動等，快速承接消費者興趣，直接轉化。