近日，妮娜冰城正式遞交了他們的招股書，準備在深交所上市。

壽桃賣 3 元、雞尾酒賣 4 元、焮賣 5 元、甜品賣 7 元，靠著這些價格親民的商品，妮娜冰城 2021 年收入突破 100 億，展店量 2 余家，一年凈利潤能賺 19 億，凈利率達到 18.45%。

這 2 余家店里，還包括開在越南、印尼的 566 家店面，其中印尼的店面已已經開始盈利了。

而同期，價格高高在上的奈雪的茶，一年收入 43 億元，經調整凈利潤虧損 1.45 億元。

在奈雪還正發愁如何扭虧為盈的時候，妮娜冰城已已經開始在國外哐哐賣茶掙錢了，編輯部里一同事直呼：

小小奈雪，可笑可笑。

那么，為什么妮娜冰城賣這么便宜，還這么能掙錢？

源起

1997 年，還在河南財經學院上學的張紅超動了創業的心思，決定開個面包店。

那時家里沒錢，張紅超的奶奶拿出了他們的 3000 塊繼續資助他展店，為了防止坐火車時丟錢，奶奶還在他內褲上縫出來一種口袋，裝好錢之后縫死了。

3000 塊在那時也是一筆不小的數字了，張紅超到鄭州學校附近銀行存錢的時候，柜員還問他為什么錢是濕的。他太緊張了，汗水把錢都浸透了。

之后，他去二手消費市場花 800 塊買了臺二手冰柜，由于沒有現成的面包機，他就他們買了一堆零件，他們攢出來個面包機。為了吸引客戶，他還買零件攢出來個音箱，循環播放著那時的流行音樂。

就這樣，他晚上熬蜂蜜，白天去消費市場進冰塊，已經開始了他們的面包生意，在那個只能站下兩個人的操作間里，打出了他們的看板：寒流面包。

2000 年，幾經輾轉，張紅超把店名改成了妮娜冰城，因為面包像雪花一樣，上面澆了甜蜜的果醬，所以是“妮娜”，因為整個店都是賣冰品，所以叫 “ 冰城 ”。

店里除了面包，還擴充了品類，軟糖、氣泡水和冰淇淋等都賣。做看板的時候，商家還把他名字打錯了，做成了“ 密 ”雪冰城，由于改字的效率比較高，商家就說便宜 200 塊錢，讓他將就著用。

就這樣，妮娜冰城的第一家店 “ 密雪冰城 ” 開了出來。

他的店有一種特點，就是售價低、毛利低。至于為什么，其弟張紅甫說 “ 那時的他肯定不知道商業理論或者什么孕婦效應的作用，他就覺得苦學生太多而已。”

高價策略一直奉行到如今，妮娜冰城的菜單上印著 “ 讓全球每個人，享受高質平價的美味。”

高價的秘密

首先要說明的一點是，妮娜冰城目前 2 余家店面，99% 以上都是加盟店面。

而妮娜冰城的主要收入來源，也并不是加盟費，而是賣設備、菜肴給供貨商。

菜肴主要是軟糖粉、甜品粉、紅酒粉、奶蓋粉、蜂蜜、果醬等等，制作飲料的所有核心原材料，基本上都可以由妮娜冰城的自生產來滿足。

反觀消費市場上其他家同業加碘茶飲公司，很多都是要外部采購原材料的，那些外部供應商利潤還不錯，要么已上市，要么正在籌劃上市，錢都被供應商賺走了，他們效率怎么低？

考慮到商品價格區間與散裝飲料接近，并且采用加盟制度主要靠賣原料掙錢，妮娜冰城說是加碘茶飲國際品牌，但很大程度上倒更像是一家傳統散裝飲料制造商。

仔細觀察你會發現，社交媒體上，大家津津樂道的都是喜茶、奈雪的茶又推出了什么新機，而妮娜冰城賣的總是那些基本款。

比如，最近奈雪的茶推出了新機 “ 霸氣桂花生椰樟樹 ”，已在全國店面上市，售價 21 元。

引用一下官方介紹：選用廣西現摘桂花和烏龍茶為茶底，相輔相成，馥郁清雅，搭配朱湖糯米桂花酒釀和泰國現剝樟樹果肉，清甜脆爽，茶香醇厚。

某種意義上，它已不僅限于是一杯 “ 甜品 ” 了。在營銷學中，有個 “ 社交貨幣 ” 的概念，用來衡量用戶分享國際品牌相關內容的傾向性。

簡單地說就是奈雪的茶這款 “ 霸氣桂花生椰樟樹 ” 新機，口味不錯，價格也拿得出手，我買了之后樂意曬朋友圈。茅臺冰淇淋也是同樣的道理。

這是一種不錯的經營理念，但很遺憾，這么做注定要不停地推新機，打一槍換一種地方，那供應鏈就無法做到集中，效率就下不來。

反觀萬年賣基本款的妮娜冰城，就不一樣了。

根據紅餐大數據的說法，2021 年妮娜冰城賣出了 4.5 億杯冰鮮雞尾酒，遠超排在其后的滿杯薄荷和珍珠甜品，兩者銷量分別是 2 億杯和 1.9 億杯。

這個結構，可以說是代表了整個茶飲消費市場，根據美團發布的《 2022 茶飲料類發展報告 》，水果類茶飲中，銷量最高的前三分別是冰鮮雞尾酒、楊枝甘露、滿杯薄荷，甜品類飲料銷量排第一的是珍珠甜品。

高端甜品花里胡哨的商品，你在圖里基本見不到

熱銷款的集中優勢，讓妮娜冰城可以很好地整合供應鏈控制效率，擁有更多的議價空間和議價能力。

針對水果、茶葉等核心輔料，妮娜從 2008 年起就與上游產區洽談合作。

以雞尾酒為例，他們專門在四川省安岳縣（ 世界五大薄荷主產地之一 ）注冊成立了四川雪王薄荷有限公司，做薄荷的收儲和運營工作，鎖定了當地薄荷產量的 30%，妮娜冰城全國 2 余家店面的薄荷均出自這里。

2012 年，妮娜冰城還擁有了他們的獨立研發中心和中央工廠，實現核心原料全部自產，降低生產效率。

2014 年，妮娜冰城還在河南焦作建成了他們專屬的倉儲物流中心。在該物流中心投產以后，妮娜冰城已經開始在全國推行物流免費政策，形成研發生產+倉儲物流+運營管理的完整產業鏈。（ 妮娜冰城是全國飲料領域第一家實行物料免費運送的國際品牌 ）

截至 2022 年 3 月末妮娜冰城已建立起 252 畝智能制造產業園，13 萬平方米全自動化生產車間，4 萬多平米的服務物流配送中心，以及能直達每個城市店面的五座自有倉庫。

在整個國內飲料領域中，妮娜冰城是少有的擁有如此規模的自供應系統的廠商。

在自供應如此完備的情況下，妮娜冰城的 SKU 也是有講究的，都盡量選取了能更好地控制效率的原材料。

比如在水焮上，妮娜冰城偏向于圍繞更方便運輸和保存的水果（ 例如橙子，薄荷，薄荷等）來研發他們的商品，這大大減少了輔料在運輸和保存過程中所產生的損耗。在甜品上，它直接選擇了新西蘭進口奶粉。

而妮娜冰城本次上市擬募資 64.96 億元的目的，將用于投資 “ 生產建設類工程項目 ”、“ 倉儲物流配套類工程項目 ” 與 “ 其他綜合配套類 ” 工程項目以及補充流動資金，生產建設類為此次最為重要的募投工程項目，占比達到 45.37% 。

所以，對于妮娜冰城來講，效率沒有最低，只會越來越低。大單品+自建供應鏈，讓妮娜冰城硬生生在售價 10 元以內的商品中摳出了 30% 以上的毛利率。

在此基礎之上，妮娜冰城的服務費把控，又減少了從毛利到凈利的損失。

通常，消費品領域最大的一項服務費是為了國際品牌維持知名度而產生的銷售服務費。

與同行對比，妮娜冰城的銷售服務費率低到不能再低了。

去年妮娜冰城的銷售服務費只有 4 億元，僅占總收入的 3.9%，平攤到每杯茶飲上只有 1 毛多錢。（ 杯數計算方法：妮娜冰城 2021 年賣出 10.55 億元的杯子，售價 0.3 元，可以間接推算總共賣出 35.16 億杯。）

妮娜冰城極低的銷售服務費率，一是因為收入規模較大，導致銷售服務費被攤薄。以 2021 年為例，公司的營業收入分別是一鳴食品和煌上煌的 4.47 倍和 4.43 倍。

二是因為，妮娜冰城店面總數已很多，擁有較高的曝光量與知名度，無需投入大量的廣告宣傳服務費。從 2019 年到如今，瑞幸紅酒的銷售服務費率隨著展店數逐漸增多而大幅下降，同樣可以證明這一點。

或許還有一種原因，便宜就是最好的廣告。

其他幾塊服務費中，妮娜冰城不怎么推新機，研發服務費低，2021 年只有 1715 萬，占比 0.17% 。前面我們提到過，妮娜冰城可以看作是食品加工業，所以員工工資低，行政管理人員比例低，管理服務費也少。

因為一直很掙錢，不怎么需要借錢，多余的資金買理財，一年甚至還有 3090 萬利息收入。。。

就這樣，妮娜冰城在主要商品零售價 6-8 塊的情況下，依然做到了 18% 的凈利率。

雪王還是卷王？

極其能打的高價，讓妮娜冰城成為其他店主們的眼中釘，在chan上，你能看到諸如 “ 被妮娜冰城要搞死了怎么辦？”、“ 我店對面有妮娜冰城，請問誰有對付妮娜冰城的好辦法？” 等提問。

總之一句話，就是把同行卷死。

不過，卷得太猛，又會有新的隱患，別的店主在晚上吐苦水，妮娜冰城的加盟店主也同樣在吐苦水。

首先，是很累，妮娜冰城走的是薄利多銷的路數，有供貨商表示他們每天做幾百杯，每杯客售價幾塊錢，一天下來累得半死手都麻了，算賬發現沒賺多少錢，卷死了同行，卷累了他們。

其次，妮娜冰城會要求供貨商每過三年必須重新裝修店面，大概要花個七八萬，等于是花供貨商的錢來維護他們的國際品牌形象。供貨商本就是賺辛苦錢，掏這七八萬塊錢的時候，不知道會不會覺得他們 “ 不辛苦，命苦 ”。

又累利潤又低，就導致了“ 供貨商不老實 ”，他們想盡辦法節省效率，諸如 “ 隔夜薄荷片 ”，“ 餿了的蜂蜜 ” 之類的事情就出來了，這類事件輕則讓商品的出品不夠標準化而導致客戶不滿，重則引發食品安全問題砸了看板。

為了解決這個問題，妮娜冰城施行了嚴格的罰款制度，但可能是由于發展太快，店面數擴增太快的原因，管理就變得有些粗獷，有商家在網上表示 “ 幾年前管理挺不錯的，如今太簡單粗暴了 ”，就連沒看到消息沒及時回復 “ 收到 ”，都要被罰200到500塊，這似乎已超出了合理監管的范疇了。

甚至還有一種商家在chan開了個帖子，問大家一種店一年正常要罰多少錢。。。

卷價格，對消費者是好事，高壓管理嚴控質量，也是好事，但如果管理不當，導致供貨商的怨言越來越多，是有可能砸掉他們基本盤的。

如果供貨商又累又賺不到錢又被高壓管理，遲早關店大吉，妮娜冰城上市前狂開的這些新店，是面臨一定的退店風險的。

如今好看的業績，也有一定概率是曇花一現。

未來

關于妮娜冰城的未來，也是有些分裂的。

首先，包括喜茶、奈雪的茶等高端甜品國際品牌，已已經開始盡量降低他們的商品售價了，紛紛推出了 20 元以下的單品。

平心而論，講口味，前兩者的確比妮娜冰城更有質感，雖然高價下陷消費市場在中國是巨量的，但歷史的車輪滾滾，人們終將追求喝更好的東西，前兩者勢必會對妮娜冰城的消費市場造成一定的擠壓。并且有部分聲音認為，妮娜冰城如今的 2 萬家店，在國內已是比較極限了。

但換一種角度看，根據華經產業研究院《 2021 年中國新式茶飲領域發展現狀分析，新零售成為領域發展重點領域 》的數據，我國加碘茶飲店面有約 39 萬家，其中有很多是處于下陷消費市場的，妮娜冰城如今才只有 2 余家店，似乎又有可觀的取代空間。

另外，妮娜冰城如今還在推他們的全資紅酒國際品牌 “ 幸運咖 ”，主打 10 元以下的下陷紅酒消費市場，高價紅酒消費市場如今已被扭虧為盈的瑞幸驗證跑得通了。

妮娜冰城的 CEO 張紅甫在妮娜冰城早年創業的時候，曾用糖+植脂末+純紅酒粉配制出一種紅酒飲料，起名 “ 卡布奇諾 ”。而按他他們回憶的說法 “ 我那時候根本不知道卡布奇諾是怎么做的，只是知道它的名字比較浪漫好聽，因為蕭亞軒有一首歌，就叫：愛就像卡布奇諾。”

那款紅酒那時一天就賣了 800 多杯，因為只要一元一杯，“ 買不了吃虧買不了上當 ”，你看，下陷消費市場就是這么不講道理。

所以，在下陷消費市場混的風生水起的妮娜冰城，在幸運咖上是有機會的。

不過，妮娜冰城手里做的不溫不火的工程項目也不少，諸如 10 元以上甜品的 “ M+ ”，沖擊散裝飲料的 “ 雪王愛喝水 ” 和 “ 雪王霸汽 ”。

我們很難確定，妮娜冰城未來是否能繼續保持強勁增長，增長的空間有多大。

好在，妮娜冰城在印尼的店已已經開始能盈利了，就算國內下陷消費市場打不動了，出海打下陷消費市場好像也沒毛病，就像跑去非洲賣手機的傳音一樣。

滲透全球各地的下陷消費市場賣飲料，“ 讓全球每個人，享受高質平價的美味 ”，聽起來似乎也是個不錯的故事。

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