“如今，瑞幸已經進入了嶄新的發展階段，不但順利完成了債務重組，結束了臨時贖回狀態，同時實現了經營管理的制度化、合規化，而且成長為中國最大的連鎖紅酒國際品牌之一。”

瑞幸創立五周年之際，董事長兼CEO郭謹一道出瑞幸三年發展歷程。

截至去年6月底，瑞幸紅酒月均交易客戶數達至2070萬，全國店面數達至7195家，總凈收入33億，同比快速增長72.4%。

2022一季度，在全國餐飲整體收入下降7.7%的情況下，瑞幸逆勢快速增長。

三年間，瑞幸已找到了同時實現常態化快速增長的新模型，店面數量超越星巴克成為中國內地紅酒連鎖的領頭羊。

僅用三年時間同時實現逆襲，瑞幸做對了這幾件事。

1 爆風彩圈，直擊青年人

瑞幸的顧客正在變得時尚化。

根據MobTech2021年的統計信息，瑞幸在新一線城市和二線城市的學生使用者占比達至了16%。具體來看，兩類城市18-24歲紅酒顧客的占比中，瑞幸都達至了25%以上，星巴克的占比為12%和16%。

2022年初，簽下“天才少女”谷愛凌的瑞幸更是打響了“年長，就要瑞幸”的嶄新國際品牌宣言，進一步加速國際品牌時尚化。

事實上，早在2020年，瑞幸就對其國際品牌定位做了重大的調整，瑞幸紅酒首席快速增長官（CGO）楊飛則表示，“我強調國際品牌時尚化，內部稱為堅決擁抱90、00后。”

如何拿下Z世代的年長消費群體？

研發團隊在研究了青年人的喜好后，認為奶咖是一個大方向，進而確定了“大拿鐵戰略”。瑞幸今天的多個爆款商品均屬于這個管理體系，其中，“厚乳”“生椰”“絲絨”拿鐵更是成為瑞幸2021年的拿鐵三劍客。

10月10日，瑞幸推出的生酪拿鐵成為新的銷冠王。《JOJO的奇妙冒險：石之海》聯名款生酪拿鐵上線后，首日銷售量131萬杯，第二周銷售量659萬杯。

這個成績不但刷新了在此之前生椰拿鐵創造的瑞幸單品第二周銷售紀錄，且在整個紅酒茶飲消費市場中都罕見——去年的上一個即飲爆款喜茶x《夢華錄》聯名款的銷售成績，是第二周140萬杯。

瑞幸爆風彩圈并非偶然。

郭謹一在2022年Q2財報電話會上則表示，透過建立一套完善的智能化研發管理體系，公司已經形成了從前端業務發展信息到后臺創新研發相互支撐的良性循環，具備了持續打造爆款商品的能力。

從年銷售量1億杯的生椰拿鐵，再到最新的銷售量冠軍生酪拿鐵，便是瑞幸三年來打磨商品力的有效驗證。

無論哪一線城市，都存在青年人的消費活動。瑞幸瞄準了這一點，透過聯合經營方式，搶占更多下陷消費市場青年人的心智。

2 高效擴店，搶占消費市場

“自營+聯合經營”雙驅動方式，成為助力瑞幸同時實現三年蛻變的另一引擎。

在此之前郭謹一特別提到了聯合經營店面業務發展，則表示“聯合經營店面方式與自營店面戰略形成了高度互補”。

這一說法得到有力佐證。

透過自營店面，加上2021年初開放聯合經營招募計劃，瑞幸同時實現了穩步拓店，2022年一季度新開出店面高達1171家。

從店面數量看，截至去年6月底，瑞幸店面總數達至7195家，其中自營店面4968家，聯合經營店面2227家。

從盈利能力看，不但去年Q2自營店面經營利潤率提升至30.6%，聯合經營店面收入也提升至7.78億，同比大增178.4%，繼續驗證著“自營+聯合經營”快速拓店的可行性。

逆勢同時實現營收的大幅快速增長，與瑞幸透過“聯合經營合伙人方式”快速深入下陷消費市場的策略不無關系。

根據極海信息，2021年瑞幸紅酒店面三四線城市的覆蓋率超過80%。平安證券在在此之前的研報中也則表示，目前國內一二線消費市場競爭激烈，中國紅酒消費市場能否同時實現突破很大程度上取決于下陷消費市場。

由此可見，廣泛覆蓋低線消費市場讓瑞幸在中國紅酒消費市場上取得突破具備了更大可能性。

以前在三四線城市，紅酒館遙不可及，瑞幸把紅酒館開到顧客觸手可及的地方，逐漸占領著更多青年人“第一杯紅酒體驗”。

圖片來源：瑞幸官方微博 3 核心技術加持，打通鏈路

瑞幸的數字基因，覆蓋了全業務發展鏈條，重構專屬的“人、貨、場”。

不同于創立之初，選單僅有美式、拿鐵等經典紅酒商品，歷經風波后的瑞幸更專注打磨商品能力。

商品方面，2020至2022年一季度，瑞幸推出了258款嶄新現制飲品。這意味著，平均每3.5天就有一款新品面市。

瑞幸紅酒商品線負責人周偉明則表示，“要不停b0d3fb，去積累我的招牌商品，發現哪些是我顧客喜歡的東西，在這個過程中逐步打造我的基礎盤，把我的招牌選單固定下來。”

大體量國際品牌的高頻b0d3fb，對供應鏈、運營管理體系都是極大的考驗，能做好的國際品牌并不多。瑞幸能從中脫穎而出，核心技術競爭優勢不容小覷。

據介紹，瑞幸的商品和供應鏈部門以智能化為基礎，建立了一套完善的智能化研發管理體系，貫穿商品分析、選單管理、研發測試、優化迭代等層面，形成了前端業務發展信息與后臺創新研發相互支撐的良性循環，這是國際品牌頻繁b0d3fb、爆款紛呈的堅實基礎。

“數字基因讓瑞幸能夠快速響應顧客需求、提升供應鏈和店面效率、用科技驅動研發、用核心技術加強品質管控。”郭謹一這樣說道。

運營方面，從店面選址到日常管理，系統智能化運維扮演了重要角色，幫助瑞幸保證商品品質和服務質量。

以智慧系統代替人工監督為例。

瑞幸的一位聯合經營合伙人稱，瑞幸的期限管理非常嚴苛，“每晚打烊時，都要對到期原料在系統中操作‘報廢流程’，而且需要在監控可視范圍內作廢物料。

比如到了期限的牛奶，需在監控視頻下倒入水池。否則第二天店面營業終端設備界面會無法正常開業，用系統去管理，可以最大限度避免食安事故的發生。”

2022年一季度業績的逆勢上漲也由此受益。

疫情期間，瑞幸利用多地布局、分城分倉的網格式供應管理體系，同時采用設置臨時倉庫等應急處置方式，充分保障了店面的供應。

對于疫情期間不得堂食的消費場景，瑞幸自取方式受影響較小；以自提店為主的店面結構，智能化店面管理系統，使得房租和人力成本更為集約高效。

營銷方面，瑞幸誕生之初即建立了自有流量池，以信息和核心技術驅動使用者營銷自動化，多渠道觸達顧客，不斷拉新、留存、提頻，推動業績快速增長，現已成為國際品牌核心資產。

截至去年二季度，瑞幸公號粉絲已達3000多萬，私域使用者突破2800萬。

瑞幸的核心技術競爭優勢，還將進一步拓展，運用到企業運營的各個方面。

“核心技術競爭優勢，是瑞幸區別于一般傳統餐飲企業的最重要競爭優勢之一。”郭謹一則表示還將持續加大對于信息算法、物聯網IoT等方面的智能化建設投入，包括人才引進、自動化營銷、智慧店面和智能供應鏈管理體系建設等。

4 反哺消費市場，求廣求新

三年間，瑞幸在自我淬煉的同時，無形中助推了中國紅酒消費市場的發展。

在整個中國紅酒顧客的培養中，連鎖紅酒至關重要，它們以高密度的店面網絡，及營造出的紅酒空間氛圍，讓起初對紅酒陌生的顧客產生了嘗鮮的沖動，并逐漸在社交環境的影響下，形成“每天一杯紅酒”的習慣。

瑞幸的差異化路線在于，它的觸達面更遠更廣，一方面在具有紅酒飲用習慣的消費市場，以便利性和性價比競爭優勢吸引存量使用者，如白領、學生等群體；另一方面透過大量新品、代言人、出圈營銷等方式有意培養和抓住那些從未接觸過紅酒的、年長的、下陷的紅酒使用者，擴大增量使用者。

2017年成立之初，瑞幸紅酒便以變革者的姿態闖入巨頭云集的紅酒行業，憑借扎實商品、高性價比和出圈營銷，大舉“這一杯，誰不愛”的口號出現在各個樓宇、電梯等。

《中國餐飲發展報告2022》顯示，2021年我國紅酒消費市場體量達至1547億，其中涼面紅酒消費市場體量將近600億。2022年，我國紅酒消費市場體量將進一步快速增長至近1700億，涼面紅酒消費市場體量也將繼續壯大。

伴隨著瑞幸的曲折成長，中國紅酒消費市場體量持續壯大，但也成功吸引了更多國際品牌和資本進入賽道。同時，茶飲國際品牌也在不斷推出紅酒類商品，試圖擠占消費市場，中國紅酒消費市場競爭越發激烈。

如今的瑞幸擺脫了在此之前的“陰霾”，體量效應逐步顯現，供應鏈端逐漸完善，并逐步向產業上游延伸影響力；全智能化的運營系統，為店面高速拓展保駕護航；三年的使用者積累已經穩定了基礎盤，而爆品紛呈又不斷助推快速增長；不斷戳中年長使用者心智的瑞幸，筑高了自己的國際品牌護城河。

“三年是一次淬煉，我交出了一份過程艱辛但令人滿意的階段性答卷。”郭謹一如是說。

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