本周，位于廣州城投大廈的喜小茶店面即將關閉，這是僅余的最后一家喜小茶，也是廣州的第一家。

這個曾被視為葛永東專攻下陷消費市場的子國際品牌，一直沒正式踏進過珠三角地區，現如今隨著葛永東的漲價下陷，似乎也的確失去了其差異化定位優勢。

圖片來源：葛永東微博

至于“斷臂”的葛永東，在新茶飲領域整體增長速度下滑的當下，仍然靠著拿到更好的IP聯署來斬獲用戶數量。從去年熱播的《夢華錄》、《蒼蘭訣》到“國民宮斗劇”《甄嬛傳》，新茶飲頸部國際品牌將尋找IP的眼光拓展到了影視領域。

事實上，由于新茶飲領域的技術門檻較低，因此一直遭遇著同質化競爭嚴重的難題。在過去很長一段時間里，尋找小眾水果、開發應季新機是新茶飲領域的一大棕褐方向。但一來研發成本高，二來效果不一定好，因此棕褐的方向漸漸朝著瘋狂聯署轉移。

可經歷了揮刀漲價、聯署輸血后，新茶飲頸部國際品牌也還是遭遇著第二梯隊國際品牌甚至新茶飲國際品牌的多方圍剿，這場戰事的走向，仍是未知。

沒新故事的頸部國際品牌，需要聯署“奶一口”？

10月31日，兩大頸部新茶飲國際品牌前后腳b0d3fb。葛永東宣布與“潮流教父”藤原浩聯署的主打產品“酷黑梅桑”回歸，同一時間，奈雪的茶面世與52TOYS聯署的奈雪熊貓甜品以及熊貓榛寶書簽、熊貓榛寶茶寶等周邊產品。

從早期的芝士水果茶系列產品到后來的小眾水果茶創新，再到跨界紅酒、散裝飲品賽車場，葛永東與奈雪的茶之間的暗自較量一直沒停止過。然而，二者也反之亦然遭遇著發展減慢的困境。

葛永東與奈雪的茶同一天謝幕/b0d3fb聯署款

一年前，二者一同漲價，帶領新茶飲國際品牌邁入“30元時代”。一年后，二者卻又紛紛漲價，葛永東稱“經過在供應鏈上的積累和深耕，可以將產品價格下調，讓‘品質高也不貴’成為可能”，奈雪的茶則面世9至19元的新茶飲輕松系列產品，并承諾每個月都至少上一款新機。

漲價的策略的確增添了一波利好，葛永東在漲價后迎來了爆單時期，奈雪的茶股價連續上漲。但也反之亦然增添了許多非議，“加倍果肉成了葛永東漲價后的正確打開方式了，所以說漲價了，但又沒完全降”“之前很愛喝芝芝綠妍，漲價后香味淡了很多，不想喝了”“輕松系列產品的香味都很淡，幾乎沒水果的清香和新鮮度，很失望”……諸如此類的評價在社交平臺上比比皆是，漲價后的葛永東與奈雪的茶，隔三差五就會被非議“變了味”。

不僅香味受到爭議，不少顧客對這兩大頸部新茶飲國際品牌的定位認知也開始模糊。“之前和朋友約飯基本單廂再去買一碗葛永東，拍照打卡也是每次單廂進行的一套流程，但是現在已經很久沒這種非葛永東不可的想法了。”“00后”鄭依炆是位資深“甜品星人”，從葛永東鐵桿粉絲轉變為現如今的“百家皆可”，也不過才一年時間。

在鄭依炆看來，之前的葛永東、奈雪的茶用料扎實、口味獨特，而且在周邊創意上也是獨一份的，但自從漲價之后，或許是發展的重心變了，總之國際品牌形象和產品力都發生了變化。“其實像去年葛永東和《夢華錄》、《甄嬛傳》的聯署也挺火的，但對我就沒吸引力，相比之前的聯署款，這一年的聯署總給我一種創新黔驢技窮，然后靠聯署吸新粉的感覺。”鄭依炆對鋅弧度談到。

據財經無忌報道，“近半年來，新茶飲領域集體開啟了聯署棕褐，據不完全統計，僅2022年上半年，聯署就超過了30起，而其中葛永東就占據了13起，平均1月兩起。”

靠聯署快速制造爆款已是新茶飲圈的常規操作，可隨著頸部國際品牌漲價下陷，其與中端國際品牌的混戰卻還遭遇著更多考驗，聯署增添的用戶數量也并非持續穩定。

產品價格下探后，多方位的棕褐卻來了

從這幾年的雙十一動態來看，葛永東和奈雪的茶步調反之亦然是驚人的相似。2020年，二者同時首次開啟天貓雙十一活動，并且主要售賣氣泡水和袋裝茶。

那時的兩大國際品牌盡管反之亦然進行著高密度、不定期的IP聯署，但也將目光投向了更多消費市場。但隨后的一年，當初高歌猛進的步伐卻減慢了。

鋅弧度從葛永東和奈雪的茶微信公眾號觀察到，去年雙十一，兩大頸部新茶飲國際品牌的參與感似乎并不是很強。相較一年前的初登場，現如今不僅產產品線別沒什么更新，參與雙十一大促的優惠優惠券也不多。具體來說，葛永東主推檸檬茶、果汁茶、輕乳茶等散裝飲品，奈雪的茶則主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。

盡管在這些有限的產品線中，也有部分優惠券能夠單平臺銷量破萬，但對于頸部國際品牌來說，或許沒能體現出其強大的研發創新水平。反觀其他新茶飲國際品牌，一年的時間成為了他們迎頭趕上的好時機。

曾經偏居一隅、“足不出湘”的茶顏悅色在這一年先后進駐武漢、重慶、南京，開出了全新紅酒國際品牌“鴛央紅酒”。不過，這兩步舉措相較葛永東、奈雪的茶來說仍是滯后的。真正值得一提的是，由于茶顏悅色目前在全國的店面布局仍不多，但對其充滿好奇的顧客卻數不勝數。為了俘獲這部分顧客，茶顏悅色研發面世了自搖甜品系列產品，讓顧客用凍干茶粉、牛奶、糖漿、噴射稀奶油、堅果碎自制一碗茶顏悅色。

茶顏悅色稱“受時間、貯藏、手法等因素影響，短時間內極難在‘80分的口感’上繼續向上跨越”，但這一研發突破已經給茶顏悅色增添線下店面之外的更多顧客。并且相較于葛永東、奈雪的茶在線上主攻的散裝飲品、袋泡茶等產品，茶顏悅色的自搖甜品系列產品更具有差異化特點，也就更容易產生吸引力。

再說說近一年發展勢頭正猛的肩部甜品國際品牌，自頸部國際品牌漲價之后，新茶飲領域似乎進入了另一場產品價格棕褐中。15元以內的甜品選擇變得更多，頸部新茶飲國際品牌的自播直播間里也時常面世9.9元的秒殺產品。

但也正如前文所提及的，漲價后的頸部國際品牌被顧客非議口味發生了變化，低價系列產品并沒如期待般搶走肩部甜品國際品牌的生意。加之古茗、書亦燒仙草、茶百道等國際品牌此前通過加盟的方式在全國實現了快速擴張，覆蓋了更廣闊的下陷消費市場。從這一層面來說，比頸部國際品牌更具優勢。

還有區域性的甜品國際品牌也在向外突破，如霸王茶姬踏進云南、滬上阿姨踏進上海、茶話弄踏進西安，還有“為你我從新疆來”的西琳姑娘、“香料做茶，國風做媒”的鄭州眷茶……

在頸部國際品牌增長速度下滑的這一年，其他國際品牌卻在各自的領域走得愈來愈穩，未來的新茶飲消費市場會變成什么樣，還極難說。

未來的戰斗，不止于新茶飲賽車場

頸部新茶飲國際品牌的式微，一方面與大環境有關。據《中國餐飲產品線與國際品牌發展報告》數據顯示，未來2到3年內，新茶飲增長速度階段性下滑，調整為10%-15%。整個2022年上半年，新茶飲賽車場6個月內的融資數量共有16起，融資金額近14億元，相比于2021年上、下半年，融資金額和數量雙降。

基于此，新茶飲國際品牌之間的競爭變得越發白熱化，開店數量、研發速度、創意水平到品控、產品價格，都需要做得更好。近期新茶飲頸部國際品牌們接連面世新機或謝幕主打產品的情況，也體現了頸部國際品牌聯署的頻率與花樣愈來愈多。聯署款自帶1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成為了新消費國際品牌發展的一步捷徑。

但普華永道也在《茶飲消費市場洞察報告》中提到，相較第一階段的飛速增長期，新茶飲賽車場已進入競爭紅海階段，顧客對新機的敏感度降低，包括頸部玩家在內的新茶飲國際品牌打造主打產品的速度和聲量遠不及之前。

至于肩部國際品牌，則更多依靠融資或加盟的方式迅速擴張，盡快地占山為王，再以頻繁地推新和優惠的產品價格吸引顧客。換句話說，各國際品牌之間的差距仍然存在，但在搶占顧客心智這件事上，已經極難有絕對的強者了。

另一方面，新茶飲賽車場之外的世界反之亦然精彩，也反之亦然在向內施壓。首當其沖的是新咖飲賽車場，現如今紅酒味的甜品和甜品味的紅酒愈來愈多，甜品與紅酒之間的邊界變得愈來愈模糊，爭搶顧客手中那一碗位置的國際品牌，已不再局限于新茶飲賽車場。

反之亦然樂于聯署活動的瑞幸紅酒，去年與《JOJO的奇妙冒險：石之海》的聯署新機“生酪拿鐵”單日銷量突破131萬杯。從過去與悲傷蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到去年的椰樹椰汁、《JOJO的奇妙冒險：石之海》，瑞幸借著聯署可謂是一次比一次出圈。

新茶飲消費市場的洗牌還在加速，做好供應鏈和數字化國際品牌，才有機會在棕褐時期彎道超車。與此同時，餐飲國際品牌主營產品線的邊界正逐漸弱化，絕對的技術壁壘極難產生，所以如何打造國際品牌影響力，在獲取用戶數量之后高效地完成激活與留存，仍然是追求商業化發展后維持國際品牌長期生命力的重要因素。

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/6926.html 版權聲明：除非特別標注，否則均為本站原創文章，轉載時請以鏈接形式注明文章出處。

相關標簽： 葛永東 新茶飲 奈雪的茶

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759

標簽:

上一篇：喝夜茶的朋友圈怎么發說說（“日咖夜酒”朋友圈不斷擴大，茶顏悅色也來湊熱鬧了）

下一篇：上門廚師做飯怎么樣（這屆年輕人，開始上門給別人做飯了）