文-顧的idea

火鍋行業怎么了？#為什么火鍋價格越來越貴了#話題近日登上熱搜，一天之內閱讀量破億，與此同時，火鍋的服務和菜品質量也成為了討論焦點，日前，河北保定一女子在海底撈就餐后，發視頻吐槽稱自己8塊錢半份的生菜只有寥寥兩片，同樣引發了熱議。

海底撈也很快回應，表示菜是有固定份量的，半份菜品就是120克。不過即便如此，也沒打消網友對其“天價生菜”的質疑。

有人認為海底撈的食材溢價太高，調侃道：“菜市場1塊5一斤，你這8塊2片？這生菜開過光啊”，不過有人覺得明碼標價沒有問題，“人家是火鍋店，本來就是要盈利的”。

無獨有偶，不久前，巴奴“天價土豆”也曾多次沖上熱搜，巴奴創始人杜中兵對此回應稱，巴奴賣的“富硒土豆”，不僅包含產品本身的價值，也包含環境價值，服務價值，以及全供應鏈的價值。

事實上，火鍋菜品的確不能光看菜的成本。在行業基礎之上，高端火鍋往往添加了眾多附加價值，諸如海底撈的“服務”，巴奴的“特色單品”，這也正是溢價的原因。

沸騰的高端火鍋

當火鍋店的食材頻繁成為人們討論的熱點話題，折射出火鍋單價逐漸上升的行業狀態。

《2023中國火鍋經營發展報告》顯示，近年來，100元以上客單的門店數逐漸上升，火鍋正步入品質化時代。

盡管“消費降級”是這幾年的熱詞，但是隨著人們生活水平的提高，消費者對更好的食材、更精良的制作有著更強烈的追求，這就為中高價位的精品火鍋打開了廣闊的空間。

以呷哺呷哺為例，2016年推出定位中高端的火鍋品牌湊湊，營業額一路向上。2022年報顯示，呷哺集團實現營業收入47.25億元，其中，224家湊湊餐廳實現營業收入22.59億元，占比約47.82%，首次超過了呷哺呷哺。主打海鮮火鍋的七欣天也持續穩步擴張，招股書顯示，其計劃于2023年及2024年分別新開設100家及130家新餐廳，集中覆蓋華南、華東、華北等區域。

不過，想走高端就得有真正拿得出手的東西。高品質的菜品、獨特的鍋底、貼心的服務……一頓火鍋中的多個元素綜合構成了高端火鍋品牌的競爭力。

正如海底撈以“服務”出圈，在服務上下足了功夫，吃頓火鍋可以免費美甲、美鞋、護手，各種免費飲料、零食和水果，甚至還可以幫哄小孩。而巴奴則在產品上死磕，在招牌新西蘭毛肚之外，還相繼推出了烏雞卷、巴奴拽面、繡球菌、黑豆腐、笨菠菜、井水黃豆芽、巴奴搟面皮等原創單品，引發行業紛紛模仿，推動火鍋行業不斷升級。

與之對比，只有明星效應的賢合莊，在瘋狂擴張之后情勢急轉直下，甚至被曝出現規模閉店，北京上海廣州成都的所有門店盡關。

消費者并不怕高價格，但只有打造了消費者認可的高辨識度品牌，高端化才有未來。

產品主義vs服務主義

艾媒咨詢發布的《2022年中國火鍋行業發展與消費行為監測報告》顯示，火鍋賽道已經進入了白熱化競爭階段，紅海現象嚴重。尋求差異化將是火鍋行業的長遠趨勢，服務主義與產品主義，正成為橋梁兩端的A B點。

在海底撈火遍全網的時候，巴奴曾經全面模仿過海底撈，但此后巴奴創始人杜中兵很快意識到，模仿并不能讓巴奴突圍。

2012年，杜中兵確定“毛肚”戰略，將品牌更名為“巴奴毛肚火鍋”，并提出戰略口號“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，從產品力角度為火鍋行業樹立了新的標準。

把重心全部放在產品上的巴奴，幾乎每款產品都有來歷：摒棄火堿發制，改用木瓜蛋白酶嫩化技術發制的新西蘭毛肚；大火現熬，每鍋湯只用4小時，用不完就倒掉的野山菌湯；海拔2500多米的茂汶收鮮花椒、野外嚴寒中生長的笨菠菜……樣樣都很講究。

值得一提的是，當同行都在使用添加了食物防腐劑的熟鴨血時，巴奴不惜花費900多天研發出符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血，并成為僅次于毛肚的王牌單品。

正是這樣的極致“產品主義”策略成就了巴奴。今年“五一”期間，巴奴全國平均翻臺率超過5.0，北京平均翻臺率超過6.0，全國多家門店單店翻臺率超過7.0。

開店速度上，2023年，巴奴加快了擴張的腳步，僅今年3月北京就有朝陽大悅城、合生匯、薈聚廣場3家高人流量店鋪開業。

而在橋梁的另一端，服務至上的海底撈也守住了行業地位。財報數據顯示，2022年海底撈全年營收347.41億元，凈利潤約13.73億元，相比上年度的凈虧損約41.6億元，實現了扭虧為贏。與此同時，海底撈的人均消費也從2021年的102.3元漲至2022年的104.9元。

花開兩朵，各表一枝。不可否認的是，無論是作為服務主義代表的海底撈，還是作為產品主義代表的巴奴，都在持續的競爭中共存和發展，也推動著高端火鍋市場不斷深化發展。

“高端”體驗感是制勝關鍵

根據共研網《2023-2029年中國火鍋行業市場供需態勢及市場前景評估報告》顯示，火鍋依然是中國餐飲中規模最大且比較有發展前景的品類，總市場份額達13.7%，位居各大菜品榜首。

不過，相比于其他餐飲行業，火鍋行業由于門檻低、易復制，行業競爭也尤其激烈，市場集中度較低。2020年，我國火鍋行業CR3（指業務規模top3企業行業市占率）僅有7.3%，即便是火鍋一哥“海底撈”的市場份額也僅有5.8%。

眼下，各式火鍋品牌層出不窮，花樣眾多。珮姐把堅守“重慶的辣”作為品牌發展戰略，堅持從重慶空運食材；楠火鍋把slogan改為“五斤牛油一斤料，正宗重慶好味道”，主推耙雞腳、九宮格等重慶特色菜；鴻姐火鍋堅持每天現炒鍋底；五里關火鍋則主打古法手工菜。與之對應的，火鍋客單價也水漲船高。

不過，光靠概念吸引消費者買單是不夠的，決定高產品附加價值的，一定是取決于產品力本身以及品牌價值，誰能找準定位，在經營上尋求創新，才能夠成功出圈。

尤其是高端火鍋品牌，不能僅停留在價格高的層面，而是要從顧客能感知的各個接觸點上去提高客戶認知，在硬件設施、服務及各種細節上，都需要給予客戶“高端”的體驗。

例如在巴奴，在特色產品之外，無論是涮品精確到秒的提示，還是不同食材對應的不同調味方式，亦或是考究又科學合理的菜品碼放等，這些全部的完美呈現，共同營造了巴奴高端的就餐體驗，為消費者帶來了情感認同和價值認同。

結語：

“天價”生菜背后，火鍋越來越貴成為大勢所趨。

當高端火鍋市場風起云涌，突圍需要全方位的長板。只有加強產品的迭代和持續性創新，提供精細化服務和定制化內容，真正關注消費者需求，在綜合體驗上下功夫，才是品牌長紅的長久之道。

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