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作者 - 孫明（營銷報主筆）

來源 - 營銷報（ID：iyingxiaobao）

要問當代年輕人對秋天的暢想，答案必定不一而足。的確，秋天是一個令人遐想的季節，每個人都有著獨特的記憶。秋天的遐想是展開翅膀的大雁、是紅葉似火的楓葉、是活潑可愛的孩子在景色宜人的公園里玩耍、也是掛滿枝頭的紅柿子對家鄉的回味...

正如夏日的熱烈一般，當秋色漸濃，一場關于秋日的營銷也拉開了帷幕。

而在一眾秋高氣爽的詩意營銷中，新茶飲品牌奈雪的茶通過一場新品營銷為這個秋日賦予了關于情感的別樣色彩。有別于以往品牌聚焦于秋日營銷的藝術氣息與浪漫質感，奈雪的茶此次借推出秋日限定新品——「霸氣好柿鮮果茶」，講述了一個溫情質感的親情故事。以更加創意性、沉浸式的內容，打造出秋天的專屬儀式感，為大眾消費者帶來更加情感化的消費體驗。

一個關于“柿柿如意”的溫情故事用家鄉味道撬動廣泛的大眾共情某種程度上來說，對于新品營銷常規打法是以“效果廣告”為主。一方面在于品牌新品對于消費者天然地“未知性”；另一方面在于面對愈加復雜的營銷環境，新品越來越難以出圈，或是在“大曝光”后無法實現有效轉化。但奈雪的茶轉而將新品營銷瞄準品牌向，找到了情感的破局點，通過一個極具張力的親情故事實現了新品的“破圈”，用一個好故事直擊消費者內心。深秋柿已紅，滿園瓜果飄香，家鄉一年一季的柿子又紅遍了這整個村莊。泥土的芬芳和這淡淡濃濃的柿香味一起撲鼻而來。如果要說秋天的味道是甜的，那這一抹甜蜜一定是來自于鄉村田野中。短片講述的正是一個女孩小時候與爺爺打柿子的故事，全片對話均以家鄉方言展開，充滿家鄉質樸氣息。像極了一部影像散文，使人于各種細微處感動和深思。短片一開場便是爺爺在柿子樹下與女孩打電話的場景，當鏡頭轉向身處家鄉樹林里的女孩時，可以猜想這是久未歸家的女孩想要給爺爺一個驚喜。當面帶喜悅的女孩繼續前往家的方向，當爺孫兩人離重逢的“驚喜”越來越近，兒時記憶也在女孩腦海中涌現。小時候，爺爺常常摘柿子給女孩吃，讓女孩嘗嘗柿子的甜香。爺爺常將柿子放在女孩枕邊，愿女孩有個甜美好夢。但時間一長，女孩對柿子的喜歡不如從前，她不知道如何向爺爺開口，只好在上學路上把柿子扔了。這個關于老人總想把最好的給予孩子，但孩子似乎并不領情的故事，對于屏幕前的多數人而言，顯然有著極強的共情力。而故事的結局，正如奈雪的茶這支短片的一樣，總是隨著孩子的長大而懂得其中蘊涵的情感——走出大山后，孫女才明白柿子祖孫間綿綿不斷地思念與揮之不去的思鄉情。爺孫倆邊走邊聊的背影，在很大程度上勾起了消費者故土間割不斷的親情思念，從而讓觀眾的情緒與片中的主人公有了強烈的共鳴。

一款柿子鮮果霸氣新品

深耕產品力成為溫情故事的支點

任何品牌營銷，最終都要回落到產品層面。換句話說，以產品為核心的品牌創意營銷之道，才是品牌建立影響力的高效途徑。作為一個“廣告力”極弱的廣告片《柿柿如意》，我們可以明顯感知到為了情感張力的飽滿，奈雪的茶在廣告中極力克制品牌信息的露出，即使是最終新品「霸氣好柿鮮果茶」的出現很大程度上也是短片劇情發展自然而然的結果。某種程度上來說，這是奈雪的茶對“營銷”的理解，也體現了作為行業領導者奈雪的茶對品牌的自信與底氣。但在筆者看來，這份自信與底氣更大意義上來自于優質產品力的支撐。從短片的方言“細節”可以了解到，這是一個發生在陜西的故事。而眾所周知，陜西富平柿子稱的上是中國優質柿子的絕佳代表。那里土地肥沃，陽光充足，是中國最出名柿子之鄉。柿子的品質絕對稱得上上乘——皮色橙紅透亮，柿香濃郁，肉質粘稠軟糯，成熟后自動脫澀，是少有的高香型、低纖維、弱澀感的品種，極大地提升了鮮果茶飽滿香甜的口感。而筆者通過資料檢索發現，奈雪的茶這款「霸氣好柿鮮果茶」新品原料的確源自陜西富平。據了解，為了這款新品，奈雪團隊曾遠赴全國多個柿子原產地，最終確定“柿界明星”陜西富平柿子。而與之搭配的茶底則選取“金桂知秋”茶湯底，馥郁的桂花烏龍茶香與綿密芬芳柿子香交織在舌尖，營造出“秋日暖陽”的溫暖氛圍。可以看到，奈雪的茶這次上新營銷，親情溫暖的情感包裹之下，盡是強力產品價值的說服，都讓人感覺到奈雪的茶的品牌溫度，看到產品價值與人情味并存的美好可能。

一系列聯名周邊借力國畫藝術家搭建互動新載體

最近這幾年，品牌周邊的玩法花樣越來越多，在這個注意力稀缺的時代，周邊營銷總是能吸引大家的眼球，引發大量的討論，賦予品牌更大的傳播價值。以此來觀照奈雪的茶的新品上新，關于思鄉情感的傳達不止體現在那一杯茶飲里，更體現在系列聯名周邊里。據筆者了解，奈雪的茶此次聯名國畫藝術家李知彌先生推出的聯名周邊包括：好柿發生-藝術家聯名杯貼、金秋好柿-藝術家聯名手提袋、十月柿日-好運簽、好柿知秋意-香氛蠟燭、家有好柿-藝術家聯名周邊桌畫，為產品賦予了更多的文化價值和社交屬性。這其中既包含柿子的諸多諧音梗在中國傳統文化中的美好寓意，也因其十分符合當下年輕人打卡曬圖的心理，因而也囊括了這些限定周邊在年輕人社交場域實現的品牌傳播力。比起是否真的有消費者去購買這些產品，品牌更在意的是通過這些周邊產品進入年輕人的語境之中。無論是好運簽還是香氛蠟燭等等，很大程度上都是源于奈雪的茶對年輕一代潮流文化的洞察，一個匠心獨具的周邊禮物，能為他們帶去一抹故鄉的秋意，治愈都市人匆忙的靈魂，開啟好事連連的每一天。用當下的流行方式作為溝通橋梁，與年輕人玩在了一起，讓品牌越來越年輕化、個性化。如果把時間線拉長，會發現周邊營銷已然內化為奈雪的常態化品牌動作。比如前不久攜手熱播劇《蒼蘭訣》，圍繞“蒼蘭榴念”的主題推出以杯套、手提袋、手機支架、貼紙等周邊為載體，重現劇中水云天、司命殿、云夢澤等唯美場景對傳統文化的傳承。這些與品牌強關聯的創意周邊成為品牌與消費者的新紐帶，為品牌帶來流量甚至是更深層的價值。于奈雪而言，借助這些周邊產品可以對品牌進行延伸、補充和完善，通過更年輕有趣的表現形式，讓這些充滿東方氣韻的產品更加生動可感。而持續、有效的周邊產品營銷的奧義在于，不僅能夠增加品牌的曝光度和附加值，而且最終還能夠沉淀成為品牌資產的一部分。一場新品上市戰役以情感驅動的東方故事策略升級據Questmobile報告顯示，以00后為代表的Z世代消費觀正從產品消費轉變為情感消費。事實也的確如此，以Z世代為代表的新興消費力量的崛起，整體消費呈現多元化的趨勢。更核心的一點變化在于TA們對品牌的訴求不再是簡單的產品層面的滿足與被滿足的關系，有了更多精神層面的訴求。情感無疑是其中最強大的驅動力。而如何挖掘品牌營銷內容更深層次的價值，通過品牌價值的不斷延展，實現消費者與品牌的“共情”，以達到與品牌的“長情”，成為當下品牌營銷的破局點。于是，我們看到根植傳統文化的奈雪，以東方文化情感為依托，找到了通過營銷講好東方故事的新路徑。以往，我們看到許多的東方故事在很大意義上被等同于國潮。從今年年初上線「非遺在今天」，攜手于平、任憑這對藝術家夫婦用6幅獨家設計的“彩繪剪紙”向大家傳遞“如虎添威”的新春祝愿，到今年夏天聯名《夢華錄》、《蒼蘭訣》。某種程度上來說，這的確為品牌賦予了多樣化的東方情感價值。但此次借助極具東方文化意味的水果——柿子，奈雪打通了全新的東方文化內容場域。它跳脫了固有的國潮內容，轉而以柿子中蘊含的東方文化寓意，以親情為跳板去講述東方茶飲故事，這在很大意義上拓寬了奈雪東方茶飲故事的內容渠道。因此，在此次奈雪新品上市戰役中，我們看到了一個以情感驅動的東方故事新策略。所謂「注意力稀缺」，并不是當代消費者沒有足夠專注力欣賞長敘事，而是用戶的注意力，只留給足夠好的故事。顯然，奈雪的茶就是如此，通過探尋一種符合時代精神和現代審美的東方飲茶情趣，借助不同代際之間對經典人文、美食共同的溫情記憶，創新出能讓更多年輕人產生情感共鳴的茶飲記憶。全文完，更多有趣內容碼上看

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