喜茶研發推出新茶飲專用奶，要做“更適合新茶飲的特侖蘇”？

時間：2023-09-07 12:15:40來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

文丨快消君

近日，喜茶推出了首款新茶飲專用牛奶——“3.8源牧甄奶”。據了解，這款牛奶主打100%生牛乳原料，不含植脂末等添加物，富含3.8g/100mL優質乳蛋白，堪比牛奶消費市場上金典、特侖蘇等眾多高端產品線。

作為一家新茶飲企業，喜茶為何要上探牛奶供應鏈推出專用牛奶？背后有哪些考量？又給乳業以及新消費行業帶來了哪些新的思考？

必然的舉措

對于喜茶這樣的產業鏈中下游企業而言，布局高端奶的舉措即是應運而生，更是恰逢其時。

所謂應運而生。過去幾年間，上游原料商和解決方案供應商一直擁有較強的話語權及定價權；同時，越來越多乳企開始布局專業餐飲賽道，如恒天然、雀巢、新乳業等等。這些上、中游企業從原料端“下探”，成為產品解決方案商，不僅讓下游的新茶飲品牌議價權變弱，更從產業鏈的維度加速了下游新茶飲產品的同質化。

這樣的背景下，喜茶僅僅通過即飲下探是不夠的，還必須向上延伸，在把控原料品質的同時，不僅能不斷強化自身的產業鏈話語權，打造產品差異化，為消費者帶去更高品質的產品體驗，而且也能更好把控牛奶原料定價權，提供更低成本的原料，獲得長久可續發展。

而所謂恰逢其時。我國牛奶市場雖然步入紅海，但仍有兩個機遇：一是高端常溫奶的快速增長，一些僅僅是部分切入新茶飲賽道的高端常溫奶已經在高勢能區域形成了“一奶難求”的爆銷局面；同時，進口常溫奶的斷崖式下滑——不僅進口常溫奶上市企業財報數據出現全面萎縮，經銷商大幅減少，就連曾經稱霸KA渠道的綜合乳企，其常溫奶產品也大有“離場”之勢。

二者相互作用，撕開了一道新的市場裂口。國產常溫奶迎來一輪新的行業“洗牌期”，更高端、更有品質、面向更細分人群及場景的乳制品品牌從中獲得了全新的發展機遇。

喜茶的策略

喜茶也許也看到了這樣的機遇。而喜茶選擇的策略也很直接：自己去上游研發出一款定位高端的專用牛奶。因此我們能從喜茶公布的3.8源牧甄奶的信息中看到了許多乳品行業高端牛奶產品具備的特征。

首先，3.8源牧甄奶主打3.8g/100mL的蛋白質含量，堪比特侖蘇純牛奶、金典純牛奶等高端牛奶。這與近幾年來乳企品牌持續卷蛋白質含量的高端化趨勢一致。其次，3.8源牧甄奶的奶源、工藝等方面同樣不輸傳統頭部乳企的高端線產品。比如3.8源牧甄奶部分甄選牧場的SQF認證、使用的INF殺菌工藝，都已成為許多高端牛奶的主要賣點。

不難看出，喜茶是希望通過推出3.8源牧甄奶這樣的高端牛奶原料，在消費者心中樹立高品質的心智認知。

新茶飲行業也需要更為細分及專業的牛奶原料出現。一直以來，新茶飲行業缺乏專用奶原料，更多的是應用常規牛奶或咖啡專用奶。但是這些牛奶原料并不能完美匹配新茶飲產品對于產品風味和口感的需求。經過定制研發，喜茶源牧甄奶避免了奶腥味和蒸煮味，在風味上更加清甜自然，更適配于新茶飲產品需求，使得茶飲產品整體口感更香醇順滑。

通俗地來講，3.8源牧甄奶可以被看作是一款“更適合新茶飲的特侖蘇”。

事實上，3.8源牧甄奶的面市前、后也確實收獲了不錯的內外部反饋。快消君了解到，3.8源牧甄奶在正式應用前經過了產研內測、用戶測評等多個環節，得到的反饋都非常好。特別是在用戶測評環節，97.3%測評用戶表示添加了3.8源牧甄奶的產品奶香味濃郁，所有測評用戶表示添加了的產品口感很順滑。

回應用戶的需求

食品飲料行業競爭越來越激烈，消費者要求更高了，企業需要更優秀，而新茶飲行業更是如此。

在品牌端，因為有著同質化的原料和解決方案，以及品牌營銷的可復制性，行業差異化競爭越來越難。在消費者端，用戶對品質產品需求越來越高，新茶飲行業不得不面對類似“反預制菜”的消費思潮。這為新茶飲行業的每一個參與者，都提出了更注重高品質、更專業、更差異的要求。

同時，伴隨著整體消費的不確定性，新茶飲行業日趨內卷，劣幣驅逐良幣漸成風氣，部分奶茶店甚至傳遞、引導“我不嫌你窮，你別嫌我爛”這樣的不良訊息，對國內新茶飲行業的發展無異于竭澤而漁。在合理范圍內給顧客提供更好的東西，才是新茶飲行業的“正途”。

作為核心基礎原料、也是成本最高原料之一的牛奶，無疑承載著提升新茶飲品牌差異化競爭、滿足用戶需求的特別重任。

對此，喜茶從一開始就堅持采用真牛乳、拒絕奶精粉，并且持續強化自身對于真牛乳的心智。去年，提出“真奶使用倡議”，公布《品質真奶標準》，這一次更是從真奶到好奶，深入上游參與研發推出首款新茶飲專用奶。不僅開創“新茶飲專用牛奶”新品類，也強化了消費者對“喜茶用奶領先行業”的普遍認知，形成“獨一檔”的企業競爭優勢。

當然，領頭企業的創新，還能為全行業的高質量發展帶來全新動能。3.8源牧甄奶的上市，依托于喜茶品牌的強大影響力，可以顯著拉動行業執行標準及“友商”用料的升級。正如中國食品產業分析師朱丹蓬所言，喜茶作為新茶飲的領頭羊，其很多的創新升級以及迭代也在帶動整個行業升級。

需要提及的是，現階段我國許多乳品產品在零售端出現了一定程度的動銷變難，部分廠家、經銷商不得不通過持續的促銷、犧牲利潤換銷量的情況。對于整個乳制品行業而言，也迫切需要更多新的品類來打通新的消費增量。

因此，對于階段性需求較弱的我國乳制品行業而言，喜茶通過開辟新的消費場景撬動了乳品消費潛能，為乳制品行業的階段性銷售破局和高質量長期發展都“打了個樣”：更好地去發現消費者和市場多樣化和細分化的需求，并及時做出回應。也期待未來將會有更多乳企挖掘出更多細分市場的需求，推出更多的“XX專用奶”。

冷鏈服務業務聯系電話：13613841283