奈雪的茶X《中國奇譚》：中國茶與傳統文化的“雙向奔赴”

時間：2023-09-07 13:09:06來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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●作者 - 李東陽來源 - 首席營銷官

年初爆火的《中國奇譚》讓不少人再次見證了國漫的力量。彼時，《中國奇譚》在 B 站上線兩集時就獲得豆瓣 9.6 的高分，4集總播放量突破1.1億，人民日報評價它為“進化的國漫，不變的浪漫，開年第一爆款”。很多網友感嘆更是“熟悉的上海美術電影制片廠回來了”。前幾天，《中國奇譚》迎來收官，豆瓣評分依然高達9.2分，b站總點擊超過2.2億次。在最后一集《玉兔》的評論區不少觀眾在線“催更”，“第一季沒看過癮，希望下周就能把第二季掏出來”。隨著動畫出圈，數十款周邊衍生品上市賣爆全網，甚至一度脫銷，同時亦成為各大品牌聯名的對象。其中新茶飲品牌奈雪的茶就是其中之一。作為首個與《中國奇譚》聯名的新茶飲品牌，自1月19日正式官宣與《中國奇譚》聯名到2月22日推出新品「雪頂豬豬老白茶」及系列周邊，整個過程備受粉絲追捧。#奈雪聯名中國奇譚#、#奈雪聯名中國奇譚之小妖怪的夏天#屢屢登上熱搜；同時聯名新品也取得不俗銷量。那么當新茶飲遇上國漫IP，它們到底碰撞出了怎樣的火花？奈雪的茶X《中國奇譚》一次傳統文化的“雙向奔赴”品牌跨界的風已經吹了許多年。當聯名“泛濫”，如何讓消費者在聯名成風的當下時刻保持新鮮感，是品牌需要思考的問題。對此，奈雪給出了自己的答案。品牌跨界聯名，向來講究CP感。一個是新茶飲的頭部品牌，一個是火爆全網的國漫頂流，作為各自領域的佼佼者，這波跨界可謂強強聯合，用一個詞來形容那就是“門當戶對”。而從更深層次來講，則是源于雙方在價值理念上的高度契合。首先是精益求精的產品價值追求。作為新式茶飲頭部品牌，奈雪的茶始終堅持做品質茶飲，在產品原料、制作工藝等方面進行嚴格把控，為了找到符合自己要求和標準的好茶，奈雪研發團隊可謂“上窮碧落下黃泉”：跑遍中國各大茶葉產區，訪遍茶山、尋遍名家進行請教。比如此次的聯名產品“豬豬老白茶”“雪頂豬豬老白茶”使用的正是福建茗茶、國家地理標識產品“五年福鼎老白茶”。經5年窖藏，茶性愈溫越陳越香，毫香鮮嫩茶湯鮮甜，沿襲奈雪一以貫之的好茶標準。而《中國奇譚》的創作過程同樣充滿了“匠心”。從2020年底項目啟動，到2023年1月正式上線，前后差不多兩年時間。比如出圈的《小妖怪的夏天》無論在故事性和藝術性上都是比較全面的一個作品，在創作過程中經歷了美術風格的不斷迭代更新。其次是雙方對中國傳統文化傳承創新理念的高度契合。中國茶文化傳承千年，奈雪自誕生之日起就致力于讓全世界更多的人喝茶，在喝茶的同時去了解茶文化。更渴望賦予傳統茶文化新內涵，不斷推動茶文化煥發新的生機。《中國奇譚》更不必多說，作為創造無數國漫經典的上美影的最新力作，其濃郁的中國氣派中國風、一片一特色的美學設定、立足于時代的故事創造無不充滿了中國傳統文化的內核。這與奈雪對中國茶文化的賦新不謀而合。某種程度上來說，奈雪不僅從表層借勢到《中國奇譚的》的流量，更是一場從內到外精神調性的“雙向奔赴”。東方美學打造茶飲新體驗多維破圈激活流量價值如果說雙方的價值契合奠定了此次聯名的基礎，那如何用年輕人的熟悉語言與方式進行傳播，始終保持與年輕人的對話能力，才是這波跨界成功的關鍵。其一，長線布局拉滿跨界期待值：真正具有洞察力的品牌，能夠結合消費者的心理訴求，在一個長線時間段內進行合理有效的營銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達到效果最大化。奈雪的茶可謂深諳此道。正如前文所說，早在今年1月19號，奈雪官方微博就發布了與上美影新作《中國奇譚》的聯名預熱海報。海報里的浪浪山小豬妖一掃動畫中被妖怪統領壓迫的緊張感，怡然自得地坐在草地小憩；寥寥數句的詼諧文案直擊彼時春節期間打工人的心智，引發第一波討論熱潮。在不少網友感嘆還是“還是奈雪懂我”得同時，也有人表示：“奈雪神速”“這也太快了吧”“我才看了四集，奈雪就宣了”……超長的營銷預熱布局，為此次聯名新品的出圈埋下了伏筆。其二，國風新品觸發傳播破圈：作為與國漫IP的跨界力作，奈雪此次可謂將極具獨特韻味的東方美完美融入產品之中。《中國奇譚》中那雋永的東方美學風格、獨特的中國古典神韻在聯名新品中都得到了完美復刻。在“小豬妖的春天，翻過浪浪山”的主題之下，聯名產品“豬豬老白茶”“雪頂豬豬老白茶”在設計風格上延續了動畫清麗浪漫的中式審美，無處不在的遠山、松柏等東方元素映襯出奈雪獨特的東方美學質感。此外，此次聯名同步推出的專屬杯套、限量貼紙、拼圖、徽章、盲盒插件等周邊產品同樣充滿了“中國奇譚式”的國風韻味，甚至還有一款“多喝水”葫蘆，配上動畫中標志性的地點“浪浪山”，以及標志性的角色有效將熒幕中的國風美學映照進現實之中。值得一提的是，正是源于從聯名新品到周邊的國風美學給人們帶來的耳目一新的吸引力，在微博小紅書等社交平臺引發了一場二創熱潮。不少網友通過道具、人物的搭配組合創造出“豬妖變豬總”“熊教頭當司機”等趣味內容，很多消費者不僅給小豬妖二改形象，還給潮玩戴上了小豬妖的大金鏈子小手表，從而帶動了此次跨界的二次傳播熱潮。其三，國風主題店賦能茶飲新體驗：品牌跨界的核心價值在于品牌力的延展，從線上互動到聯名產品只是第一步，線下的聯動體驗的打造同樣重要。因此為了配合此次聯名，奈雪的茶在線下體驗方面也下足了功夫，《中國奇譚》中那些獨具質感的國風形象與設計都被奈雪同步搬到了線下門店之中。據了解，奈雪此次在北京、上海、深圳三城開設了主題店，門店設計不僅全方位體現中式美學，更讓《中國奇譚》故事中的名場面成為門店裝飾，吸引大批粉絲拍照打卡。這種與《中國奇譚》場景的強綁定，不僅讓消費者沉浸式體驗動畫的經典場景，在參與打卡贈禮活動的互動體驗中，更進一步延展了茶飲和中國傳統文化的體驗價值。中國茶文化遇上國潮一場品牌價值的人文升維任何品牌總帶有或地域、或國家的價值內核，這既帶來了品牌差異化的內核，也是品牌文化的源泉。以此來觀照，如同星巴克、可口可樂品牌文化里的美國文化精神一樣，奈雪的茶里則蘊含了深厚的中國傳統茶文化的精神。也正是源于奈雪的茶孜孜不倦的與中國茶文化的深度綁定，賦予了奈雪的茶始終以新式茶飲為窗口，讓古老的茶文化與新潮流碰撞，賦予傳統茶文化新內涵，不斷推動茶文化煥發新生機的使命。其中，備受年輕人青睞的國漫與國潮IP自然成為奈雪首選的營銷利器，國漫與國潮身上獨有的年輕化質感與文化韻味既是增添品牌厚重感的契機，亦是品牌俘獲年輕人的絕佳路徑。奈雪一直以來都在依托積極CUP美術館與優質傳統文化創新者達成合作。如果我們把時間線拉長，會發現這并非奈雪首次聯名上海美術電影制片廠。早在官宣聯名《中國奇譚》的一周之前，奈雪就率先聯名了上海美術電影制片廠經典動畫《葫蘆兄弟》，以葫蘆兄弟來奈雪化身“制茶兄弟團”為創意，通過挖掘出葫蘆在傳統文化中獨有的福祿寓意，將延續千年的傳統祈福文化與當代年輕人喜聞樂見的形式相結合，創作出7+1款限定葫蘆兄弟主題杯，打造了集國潮藝術審美、傳統祈福文化、童年經典IP與一體的創意產品組合“葫蘆杯裝福祿茶”。而在更早些時候，從連續4年聯合非遺傳承人、國畫藝術家等優質伙伴推新春賀歲杯；到聯名國風影視劇《蒼蘭訣》《夢華錄》，傳承茶文化內核和東方審美；再到今年2月接連跨界老字號東阿阿膠、聯名《中國奇譚》，奈雪的茶已然在多元跨界中，不僅探索出傳承中國傳統文化的新形式、新道路，更將中國茶文化延展出更多元的價值內核。可以預見的是，未來在與更多國潮IP的跨界中，奈雪的茶必將中國茶飲文化的傳承與發展打開更大的窗口，帶來更多的品牌價值沉淀。

*編排 - 檸檬審核 - free

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