文：李婷 石丹

ID：BMR2004

19歲的輕食餐廳新元素（Element Fresh）終究沒能挨過2021年寒冬，遺憾退場引發輿論熱議。

“我們店這周五（2021年12月31日）就會閉店，元旦過后也不清楚會不會繼續開店。通知上，在京的其他店是陸續關店，但各店具體關店時間暫不清楚。不過望京麒麟社店和麗澤天街店屬于加盟店，應該并不受影響。”2021年12月29日，北京的新元素餐廳（萬柳店）員工告訴《商學院》記者，如果是關于消費者購買的儲值卡問題，可以撥打餐廳熱線進行退款，“全部都會退的”。不過記者發現該門店并未貼出停業通知，對此，員工表示暫不知道原因，但是2021年12月31日就會閉店。

新元素餐廳（萬柳店）；攝影/李婷

此外，記者還走訪了新元素餐廳（朝陽大悅城店）發現，該店已于2021年12月9日停業，店面貼出停業通知表示，持有新元素現金券和禮品卡的客戶可在所有新元素餐廳購買商品和退款。而在大眾點評上，記者看到目前北京還有八家新元素餐廳在正常營業，等元旦至，新元素也僅余七家門店了。

攝影/李婷

“聽到月底新元素陸續關門，心里挺難受的，畢竟從2013年就開始吃它家的沙拉和牛油果餐飲，還有烤雞肉，味道和質量屬于輕食餐廳中的上流水平，習慣了健身后偶爾去吃，現在沒有了其實有些失落。”面對新元素的突然破產，已經是8年新元素餐廳粉絲的趙健（化名）告訴《商學院》記者，一時間有些“接受不了”。

對此，新元素官方微信在2021年12月20日發布了給粉絲的信表示，受到疫情的嚴重影響，“新元素，一個在中國餐飲業中處于領導地位近20年的餐飲品牌在過去一個多月里關閉了幾家直營店......”

圖源：新元素官方

更早些時候，在2021年12月18日，新元素便被曝出公司發布公告稱，因疫情原因，線下門店經營受到嚴重影響，目前公司已經處于嚴重虧損和資金鏈斷裂的狀態，按照國家相關法律規定，進入破產清算流程。

但是，就在剛過去不久的2021年“雙11”，新元素還曾推出“11月1日至14日期間，線上線下購買1000元即送500元”的優惠活動。此外，據彭博社11月初報道，新元素餐廳正在尋求出售的可能性，“由于該公司的持有者正在評估潛在買家的興趣，所以交易還在早期階段，據說該筆交易可能達到數億美元。”

針對出售新元素的消息準確與否以及為什么曾經紅極一時的輕食餐廳新元素會從“輕食鼻祖”走入破產的“落寞”，輕食賽道如今在國內市場現況如何，新元素是否真的要全然退場等相關問題，《商學院》記者發送采訪函致新元素官方，截至發稿前，尚未收到對方的回復。

新元素的“活躍”和“落寞”

2021年的冬天格外冷，連南方也受到了波及。低溫下，北京也由此多了幾分蕭寂的意思，更添一種冷清的灰青色。而新元素餐廳的創始人Scott Minoie或者也不再指望2022年的春天了，或許對他來說，疫情的突發和更新換代極快的時代背景讓其原本穩定的坐標發生了太多的偏移......

2000年時，在上海開了果汁吧的美國老板Scott Minoie，因打出健康、新鮮輕食的餐廳理念而受到資本關注，在2000年1月1日獲得了賽富投資基金的戰略融資。而這，也是唯一的一輪融資。不過，憑借這筆融資，2002年新元素餐廳第一家門店在落戶上海，并憑借新鮮的原材料、健康的概念傳播、優越的地理位置讓其風靡一時，同年，新元素成為網球大師賽的官方餐飲合作伙伴，并于此后的2005—2013年延續了這份合作。

據悉，新元素主打沙拉、三明治、果汁果昔等健康輕食，同時也提供多種亞洲特色本土美食和創意晚餐菜式，是中國輕食經營市場中最早的“一批螃蟹”。

新元素成立兩年后即2004年，德國人Frank Rasche成為了Scott Minoie的合伙人，前者曾任職可口可樂公司，有豐富的市場經驗，二人可謂強強聯手。從隔年開始，新元素開啟了以中央廚房為核心的城市擴張之旅。2008年，新元素成為在京舉辦的中國網球大師賽的官方餐飲合作伙伴。也是在這個階段，新元素獲得了諸多美食和服務類獎項，曾被評為是在上海的“最佳美式餐廳”，并迎來了發展的巔峰——在全國擁有約50家連鎖店，每個月超過4萬名顧客光臨，年營業額超過2億元。Scott Minoie曾對媒體表示，自己的終極目標是“將新元素打造成為中國第一的新鮮食品品牌。”

對于新元素曾經的紅極一時，資深餐飲顧問穆劍認為，彼時，輕食品類在中國市場上頗為少見，且價格較為親民，產品也良心，此后加上國家GDP發展到一定程度以及健康輕食在市場上的上升趨勢，可以說新元素具備的“網紅體質”是彼時天時地利人和的結果。

的確，2014年前后，輕食理念在中國市場刮起了一陣健康綠色的小旋風，各線城市的白領開始以輕食的“能量碗”作為生活“好搭配”。在2014~2018年，輕食創業者也如雨后春筍一般投入輕食這個賽道，資本也注意到了這個市場，并投資了大批的輕食品牌，如沙綠輕食獲得3000萬元的融資，甜心搖滾沙拉獲得了千萬元融資，gaga鮮語獲得1.8億元的A輪融資等等。

此外，NCBD發布的《2021中國輕食沙拉行業投資決策分析報告》顯示，中國輕食行業起步較晚，很多輕食沙拉品牌都是在2014年誕生的。2015—2017年，一批沙拉品牌在資本加持下開啟高舉高打的運營模式，2017年輕食市場規模增長283.2%，不過從2018年開始，市場回歸理性，資本降溫。目前，門店數量比較多的品牌大多以外賣為主。

大趨勢下，新元素的發展也逐漸在2019年放緩，并終在2021年的冬天按下了“暫停鍵”。

新元素官網顯示，其菜單更新在2018年仍舊保持了每2~6個月的菜品上新頻率，卻在2019年11月停止了更新。緊接著，2020年的新冠疫情襲來，新元素的線下門店再次遭受重擊。新元素在12月20日的公告中言明，“在新冠疫情發生之前，公司一直是盈利的狀態，但在新冠疫情發生后的兩年中，公司一直被沉重的財務狀況所困擾。”在更早之前12月14日的公告中也表示，“疫情這兩年門店業績增長緩慢和乏力，為此已經造成公司的嚴重虧損。”

“落寞”為何？

2021年12月29日，《商學院》記者來到北京巴溝新元素餐廳（萬柳店），十余桌閑置的店內僅有4名顧客，整個門店顯得有些空蕩，服務人員也僅有三四名。新元素曾經月銷超百萬的“紅火”光芒，此時此刻卻顯得黯然和落寞。

“因為離家很近，我基本一周來一次，我很喜歡這家店，因為我覺得這里的食物味道很好，且新鮮健康。前兩天我朋友告訴我新元素要關店了，覺得挺可惜的，所以今天是最后一次來店里消費。”店內的消費者Simon告訴《商學院》記者，感到最近半年的服務和產品略差一些，所以有時候會選擇去新元素對面的同類餐廳Wagas進行消費。

新元素餐廳（萬柳店），攝影/李婷

然而，在剛過去不久的2021年“雙11”，新元素還推出了約13天的“買1000元送500元”的優惠活動。而對于消費者未能完全消費的儲值卡和電子券的退款問題，《商學院》記者撥打新元素官方電話熱線，客服表示會按流程退還余額，但如果是“雙11”活動的充值，在退款時則會減去實際扣款的6.6折。對此，京師律師事務所律師許浩受《商學院》記者采訪時表示，充值卡是消費者提前充值，然后由商家定期或者不定期提供服務，這無形中簽訂了消費服務合同，屬于合同關系。這種以會員卡名義提供給顧客的充值卡，商家一旦在消費過程中出現違約，必須承擔違約責任。“如未提前與消費者協商處理好就關門，商家屬于單方違約，消費者有權解除合同并要求商家退還未消費余額，并支付一定違約金。”

同時，突發的破產清算也讓員工管理和歸屬出現問題。上述新元素員工告訴記者：“公司此前并沒有通知店員要關店，所以2021年12月18日、19日消息曝出來，我們很多員工有點不知所措，通過罷工抗議，并請北京總部的財務總監來到我們店，對方承諾2022年1月8—10日會照常發放2021年12月工資以及10月和11月的加班費（加班費一季度發一次），我們才繼續工作。”而該員工表示，只要12月工資照常發并把前兩個月的加班費補齊，員工們不吃虧就會離開尋找其他工作，并不會要求餐廳賠償。

事實上，“如果情況屬實，這肯定是違法的。”許浩表示，“用人單位應當按照勞動合同約定的內容，及時足額支付工資。如果用人單位未與勞動者進行協商就擅自降低了工資，屬于違法行為，侵害了勞動者的合法權益，用工單位要承擔違法變更勞動合同的法律責任。”許浩表示，即使企業進入破產程序，也并不會影響勞動仲裁。法院受理破產申請后，訴訟應當中止。在管理人接管債務人財產后，訴訟繼續進行。

如此結果，未免令人唏噓。

曾在2002年播下輕食的“種子”并順利開出了鮮花，“火”了多年，也“活”了近二十載的新元素，卻在2022年元旦前戛然而止。不過，為什么新元素在疫情期間還能掙扎站立，卻沒法抓住疫情好轉后的“紅利”而跌入了破產清算困境？

“新元素的破產清算比較突然，雖然反反復復的疫情是其主要原因，但除此之外更多的是企業的運營細節出現問題，而疫情則是‘引爆點’。”穆劍在接受《商學院》采訪表示，從近五年來的發展中不難看出，新元素正在淡出輕食行業前幾名的事實。“從產品研發到市場營銷及管理等也出現了部分問題。其實從西餐角度來說，各式西餐都開始不斷降低身價以出現在大眾的視野，還有如肯德基、瑞幸咖啡、吉野家等非同行企業也做上了輕食，這導致很多有能力的企業從產品口味到營銷方式，再到創新等方面都與新元素拉開了距離，包括新元素引以為傲的健康果汁等產品。”

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，新元素餐廳破產與其定位不準、性價比太低有關。新元素雖然有一定的品牌效應和規模效應，但后來由于競爭激烈，大量玩家涌進賽道，新元素的核心競爭力體現不出來，其創新、升級和迭代也跟不上整個行業的高速發展，這是其沒落的一個核心原因。此外，其成本的管控不當及門店拓展過快，導致單店營收和利潤不足以支撐整體的運營，加速了公司資金鏈的斷裂。

企業顯“暗”，輕食前途“亮”嗎？

無獨有偶，曾經被稱為“沙拉界星巴克”的甜心搖滾沙拉一度面臨倒閉危機，管理層失聯，主營業務停擺；除此之外，在新元素進入破產清算流程的時間前后，彭博社也曾傳出Wagas計劃出售的消息，雖然Wagas否認了該消息，但也從側面反映了輕食餐飲店的發展并不容易。《商學院》記者看到，在晚飯高峰期Wagas（萬柳店）也是門可羅雀。

艾媒咨詢發布數據顯示，2021年大眾鎖定輕食門店的主要問題占比中，輕食賽道的食品質量參差不齊占比57.8%，產品單一和可選擇不多占比45.5%、定價過高占比43.9%，而味道不好吃和飽腹感不高則分別占比36.4%和20.5%。《商學院》記者查看大眾點評發現，新元素門店用戶消費均價為110元，還有顧客表示并不能吃飽。

圖源：艾媒咨詢

在穆劍看來，輕食雖好，但并不具備如燒烤、火鍋等食物品類能“成癮”的特質。“雖然輕食在某種程度提供了社交屬性的空間，但經常性或固定性社交則不太可能。同時，輕食個性化太強，導致應用場景和翻臺率受限。此外，雖然輕食的健康、新鮮等理念被不斷擴散，但是中國人的飲食習慣更多是喜歡涼菜而不是沙拉，復購率也成為了一定的問題。”

門店成效不佳，輕食本身特質也存在一定的挑戰，輕食賽道現狀如何，其前途還能“亮”嗎？這門“賣草”生意未來面臨的挑戰又是什么？

中國連鎖經營協會發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，中國餐飲市場規模從2014年的2.9萬億元增長至2019年的4.7萬億元，即便受疫情影響2020年下滑15.4%至4.0萬億元，但預計2021年市場規模將恢復至4.7萬億元，2024年市場規模可達到6.6萬億元。而NCBD發布的《2021中國輕食沙拉行業投資決策分析報告》指出，2020年，全國輕食門店新開店5792家，關店3985家，輕食是少數幾個在疫情期間門店數還能保持增長的餐飲品類之一。此外，報告還顯示，2020年中國輕食沙拉消費者規模達到1180萬人，預計2021年將會達到1816萬人。

顯然，輕食賽道方興未艾。在朱丹蓬看來，輕食目前處于導入期，是剛剛進入成長期的初級階段，并沒有真正進入到產銷兩旺的階段，即消費端的引導培育和整體的消費紅利并沒能完全釋放出來，一旦擴張過快很容易造成資金鏈跟不上，因而很多企業熬不過這個周期就會面臨破產。

穆劍也指出，輕食餐廳未來發展前景還是光明的，但挑戰仍不可避免。穆劍表示，“面對顧客，企業要更注重應用場景，應該思考的是，輕食能不能成為剛需和消費高頻的場景。此外，輕食餐廳的價格并不便宜，性價比是一大挑戰。相對而言，如果主打輕食可能就注定了小眾，就會存在一定程度的‘叫好不叫座’。同時，好的原材料如何兼顧降價和成本，以及消費者需求等，也需要企業在管理方面做更多的思考。”

對于輕食企業的挑戰，朱丹蓬表示，“輕食消費頻次不高，而門店成本很高，屬于細分中的冷門品類，在沒有進入大市場環境大熱階段，很多企業都會熬不住。”但朱丹蓬也指出，由于新生代對顏值管理、體重管理、大健康管理的需求在提升，所以，新元素的破產清算也并不能說明輕食餐飲遇冷，“未來五年輕食市場仍將是高增長期。”

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