輕食概念過氣了？新元素缺乏“新元素”

時間：2023-05-05 08:27:16來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者丨鹿先生

編輯丨沈萬三

作為網紅輕食餐飲品牌新元素餐廳的創始人，Scott Minoie曾經的目標是“將新元素打造成為中國第一的新鮮食品品牌”，而如今，這個愿望已經破滅。

12月14日，新元素發布通知表示，由于疫情影響，門店經營遭受嚴重影響，目前公司已處在出現嚴重經營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態。如今，公司按照相關國家法律規定，進入破產清算流程。

通知中，新元素還表示公司將陸續關閉新元素公司所屬門店，并陸續關閉中央廚房，行政辦公室運營支持部門。對于關閉的門店和辦公室支持部門人員，簽署停工留職協議。

隨后，有媒體在上海瑞虹天地月亮灣門店探訪時獲知，該門店即將在12月20日關閉，并貼出通知稱“由于儲值卡系統即將進行升級，為保證在升級過程中消費者的余額和消費數據不受損失，建議將已購買的禮品卡及隨卡附送的現金券退回餐廳并及時辦理退卡手續。”

掙扎無用 “網紅”失靈

公開資料顯示，新元素是一家中高端餐飲企業，主打菜品包括色拉、三明治、果汁、果昔、意面等，也提供多種亞洲美食和創意晚餐菜式。客單價在120-130元左右。

自2002年第一家餐廳開張以來，新元素每年都獲得由消費者評出的諸多頂級美食和服務獎項，還曾在上海被評為“最佳美式餐廳”。2002年起，新元素成為網球大師賽的官方餐飲合作伙伴。2008年開始，又成為在北京舉辦的中國網球公開賽的官方餐飲合作伙伴。

輕食是新元素最重要的標簽，其概念首先興起于國外的咖啡館，通常指搭配咖啡的小簡餐，如沙拉、三明治等能夠果腹、分量不多的餐點。隨著大健康的風口和浪潮，以及健身行業的興起，2014年前后，輕食理念被引入中國，并迅速刮起一陣綠色旋風。

2015至2018年的三年間，輕食沙拉迎來了一波創業風潮，線上線下都涌現出大批的創業者。至少也有10億資本涌入輕食市場，大批輕食品牌得到資本扶持——輕食網紅鼻祖甜心搖滾沙拉獲得4輪共近億元融資；好色派沙拉完成2200萬元A+、1000萬B輪融資；gaga鮮語獲1.8億元人民幣A輪融資；沙綠輕食獲得3000萬元融資。

2018年，國內輕食品牌規模的增長率達到了近年來的最高峰。彼時，午餐用一杯黑咖啡，再加一份三明治或“能量碗”，是都市白領的標配。

而新元素正是諸多品牌中的佼佼者，其門店主要分布在一二線城市的主流商圈及寫字樓，75元一份的黑椒菌菇牛肉飯，85元一份的考伯沙拉，不僅滿足了商務人士對健康生活的心神向往，也讓他們感受到了從品質到錢包的全方位消費升級。

但2018年同樣也是整個行業的拐點，大部分的投融資都在這一年戛然而止，此后，輕食賽道也再無新人進入，而上述那些列出的融資品牌，就像沒有來過這個世界一樣的令人倍感陌生。

今年10月份，彭博社曾報道，新元素正在尋求出售的可能性，由于該公司的持有者正在評估潛在買家的興趣，所以交易還處在早期階段。而不久前的雙十一，新元素還打出 "11 月 1 日至 14 日期間，線上線下購買 1000 元即送 500 元 " 的充值優惠，試圖作最后的掙扎。

但新元素沒有等到買家來的那一天。

概念煥新新元素掉隊

新元素的失敗，歸根結底在于，輕食本質上只能算作一種理念，并不構成一種品類，更無法形成任何意義上的壁壘。

普遍以沙拉、雞胸肉、牛肉等產品為主的輕食產品，幾乎沒有制作門檻，一份蔬菜加點調味料，就是一份沙拉碗，一把意面加奶油蘑菇醬，就可以賣到80元，在這個幾乎沒有門檻的行業里，品類同質化競爭也顯得越發嚴重。

與此同時，輕食這一品類的界線正在不斷被稀釋，當新消費中的茶飲、咖啡、烘焙品牌都在販賣輕食概念的時候，主打輕食的新元素，恰恰就成為了最缺乏“新元素”的那一個。

水土不服、消費者不習慣花錢“吃草”，導致無法形成穩定的復購率，也讓新元素也缺少成熟、可持續的盈利模式。根據iMedia Research(艾媒咨詢)發布的數據顯示，食品質量參差不齊、產品單一與可選擇不多、定價過高是網民認為輕食店存在的主要問題，分別占比57.8%、45.5%、43.9%;其次是味道不好吃、飽腹感不強，分別占比36.4%、20.5%。

要知道，輕食賽道之所以蓬勃，一定程度上也得益于社會刻板印象下的焦慮生意，人們渴望通過輕食來讓自己變好，也愿意嘗試為各種健康的生活方式而買單。

但一旦消費者意識到沙拉和果汁并不能夠使其奏效，就會毫不猶豫地拋棄它們，并紛紛轉投包括代餐粉、蛋白棒、益生菌以及主打各種無糖、零卡賣點的新產品——雖然后者嚴格意義上來說也屬于輕食的品類，但顯然，消費者更愿意為這樣的“新元素”而買單。

戰場轉場鏖戰再起

這其實不止是新元素獨有的問題，今年10月，彭博社也曾報道過輕食餐飲品牌沃歌斯（Wagas）計劃出售的消息，百勝中國控股有限公司、菲律賓餐飲品牌快樂蜂（Jollibee）和漢堡王母公司RBI正考慮競購沃歌斯，估值為5億至6億美元。

沃歌斯于1999年由丹麥人在上海創立，作為國內最早的一批輕食簡餐連鎖品牌，目前旗下有160家門店，分布于上海、北京、深圳、杭州等11座城市的核心商圈，所售產品包括沙拉、意大利面、三明治、果汁和咖啡等。

雖然該消息隨后遭到了沃歌斯的否認，但不得不提的是，與新元素走著幾乎相同路線的沃歌斯，并不會比前者好過多少。

而如果把新元素、沃歌斯等以沙拉、果汁為主打的品牌稱為輕食1.0的話，那么代餐、蛋白棒和益生菌就是輕食2.0的代表。

事實上，代餐正成為取代傳統輕食餐飲的重要支撐。截至今年12月18日，中國已新增超4700家輕食代餐相關企業，較去年同期增長1倍。目前，中國有超過1.1萬家狀態為在業、存續、遷入、遷出的輕食代餐相關企業。就在今年的11月份，健康營養品牌薄荷健康剛剛完成1億元D2輪融資，健身應用Keep也在稍早前推出了蛋白棒產品。

與此同時，輕食1.0正在成為各大餐飲品牌著力補足的品類之一，一如茶飲和咖啡，成為了大小餐飲品牌的已經必爭之地，包括吉野家、西貝等連鎖品牌，都上新了各類沙拉、三明治等新品，以滿足人們對飲食方面越來越嚴苛的健康需求。

目前在我國居民消費支出占比中，第一大項仍是“吃”，這意味著長遠來看，主打健康餐飲的輕食品類依舊大有可為。

新元素沒有等來明天，但還會有下一個新元素。

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