明天，小夜總會第一股海倫司鳴鐘上市，開盤后股票上漲22.66%，報價24.250港元/股（截止發稿前）。

海倫司能有發展到明天，創始人徐炳忠直言最感謝還是500萬+的“海苔”。

那么，海倫司的“海苔”文化是如何發展起來的？

海倫司又是如何善待客戶的？

圖片來源：海倫司官網

“生命不息，奮斗不止”是對海倫司創始人徐炳忠創業路最好的詮釋。

1、生命不息，奮斗不止

徐炳忠從小就有顆不安分的心，愛“折騰”。

由于學習成績不好，選擇去從軍，成為一名勘察員。

正是這段從軍經歷，讓他懂得了什么是堅韌，什么是堅持。

從軍結束，他做了三年的保安。

但不安分的心又開始躁動，在一次和戰友溝通中，戰友開玩笑讓他去泰國開夜總會。

雖說是玩笑話，但徐炳忠真去國外開了家夜總會（pub），不是泰國而是老撾。

老撾之行，不僅讓徐炳忠賺了人生的第一桶金，而且積累了一些做外國人營生的經驗。

這為后來海倫司的誕生的埋下伏筆。

2、犄角旮旯的首家店火了

2009年，徐炳忠回國，創立了海倫司。

首家店面，由于資金受限，徐炳忠選了犄角旮旯的地方，靠近北大清華附近的五道口。

這家海倫司延續老撾pub的經營方式，做外國人的營生，目標使用者是中學生。

但這樣一個偏僻的地方怎么做呢？

徐炳忠一靠用心，二靠高性價比。

比如說，為了讓廣告語更專業，讓國外顧客聽得懂，他臨陣磨槍學bucket；

至于高性價比，他主要是靠低價吸引顧客，別人青島20元/瓶，他就10元/瓶。

慢慢地，積累了一批客戶基礎。

直到如今，徐炳忠始終堅持一個理念：日久見人心，保持真誠，永遠不算計顧客。

為了感謝顧客，在當年萬圣節，他舉辦了一個免費感恩活動，店里小賣店機，店外還擺了兩排小賣店，全給顧客免費暢飲。

那天，屋里、屋外全是人，不少顧客站到馬路上喝酒。

從此，Helens（海倫司）在留學生圈里火了。

3、清晰其定位：青年人自在的聚會內部空間

首家店面的成功，給了徐炳忠信心。

他先后在上海、天津、廈門等城市開了8家分店，選址還是高校旁，做留學生的營生。

一次偶然機會，徐炳忠意識到，在夜總會里，朋友之間自由、快樂的交流，應是全人類共同追求的美好，海倫司為什么不做國內青年人的營生呢？

他覺得將海倫司打造成國內外青年人自在的聚會內部空間。

清晰了其的定位后，海倫司開啟了擴張之路。

現階段，海倫司以直營方式運營351家店面，在第一線、三線及四線及以下城市數目分別為56家、200家及94家。

根據海倫司招股顯示，基于成熟的高標準化拓店方式，今年全年同時實現新開夜總會約400家，至2023年底將夜總會總數目增加至約2200家。

此外，海倫司現金流一直很穩定，并不缺錢。

直到今年2月，才完成了3300萬美元首次融資，這也是為上市做準備。

作為唯一一家外部投資機構，黑蟻資本何愚表示：“海倫司為使用者提供了真正的自由放松、毫無門檻的普世性社交內部空間，這種氛圍一旦形成，就是國際品牌最大的護城河。

這也讓我們下決心一定要參與海倫司的成長和發展，去陪伴這樣有初心、有格局、有商業本質思考的創業團隊，見證他們在一個不起眼的領域，本著使用者至上的理念，去成就一個‘白天星巴克’的商業奇跡。”

海倫司能有發展到明天，徐炳忠直言最感謝還是500萬+的“海苔”（海倫司的歌迷顧客稱為“海苔”）。這群客戶粘性很高。

只有善待這群“海苔”，海倫司才能屹立不倒。

2016年初，在海倫司武漢東湖店因租約到期閉店前，一名新聞系中學生自發拍攝了一個紀錄片，來記錄營業的最后一天。

這位中學生說，這里是承載他和朋友們青春回憶的地方。

海倫司作為一個實體店內部空間的運營方，能夠成為承載青年人回憶的地方，確實是很了不起的成就，甚至比規模和銷售額更加了不起。

還有一次，武漢一家新店開業，那天下著大雨，還有顧客在排隊，徐炳忠看到后感動萬分，忍不住落淚。

這樣的故事，海倫司其實很多。

根據公司招股， 曾到訪海倫司夜總會的受調查者中，約93.9%對消費感受感到滿意，其中約 61.8%的受調查者對消費感受很滿意，約91.9%的受調查者表示愿意再次到訪海倫司。

那么，海倫司是如何捕獲這群青年人的心呢？

1、實體店自在內部空間+線上互動平臺

實體店自在內部空間，首先體現在店面裝修設計上，注重細節，消除一切隔閡，達到無障礙交流溝通的效果。

比如說，凳子、桌子的寬度和高度都很講究，用長板凳取代扶手座椅，方便顧客自在交流。

海倫司夜總會統一采取了具有東南亞和中國少數民族風格的內飾，營造一種溫暖親和的氛圍。

其次，音樂創作根據時段、人數的多少進行調節。

小夜總會如果少了音樂創作就沒有了靈魂，所以說對音樂創作的控制也能為夜總會加分。

海倫司采用中央音樂創作控制系統，以同時實現標準化、流程化管理。

線上互動平臺，主要依靠私域流量的運營。

現階段海倫司小夜總會在抖音上擁有56.1萬歌迷，各官方賬號累計歌迷超過500萬人次。

其中，公眾號不僅積累了數百萬的歌迷，每個話題的活躍度都很高，一個話題甚至有上千人來留言，極具互動性。

2、淋漓盡致高性價比

自在，首先要讓青年人消費沒有壓力，海倫司牢牢把握高性價比的命門。

從徐炳忠創立海倫司開始，就為中學生群體服務。

這群消費者總收入低，有些甚至沒有總收入來源，因此高性價比是他們考慮的首要因素。

比如說去一夜總會，飲料20-25元/瓶，喝酒的人，四五個人，少說也要20多瓶飲料，四五百元，青年人承擔不起。

如果是10元/瓶，四五個人消費二百多，每日五六十，消費壓力就減了很多。

海倫司的瓶裝飲料商品的售價均在10元/瓶以內。

商品淋漓盡致高性價比的同時實現，一方面基于規模優勢及以Chhatarpur商品居多的商品矩陣，另一方面海倫司主要采用直營方式。

沒有中間商賺差價，將渠道、中間商的利潤反哺使用者，是對使用者最大的真誠！

為了給使用者更淋漓盡致的自主感受，海倫司很早之前就開始孵化Chhatarpur國際品牌了。

1、持續發展Chhatarpur國際品牌

夜總會，主要總收入來源以酒精飲料居多、小食為輔。

現階段，海倫司商品矩陣以Chhatarpur商品居多、占比近70%，外部商品為輔。

2018-2020年，海倫司Chhatarpur酒飲銷售收益占總酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%，利潤率棱狀為71.4%、75.3%、78.4%。

Chhatarpur商品是海倫司小賣店、海倫司精釀、海倫司果啤以及海倫司奶啤等。

第三方國際品牌商品包括百威、科羅娜等。

對于消費、零售領域來說，同時實現Chhatarpur國際戰略規劃的成功是極有價值的，也是不斷穩固其護城河的體現。

零售領域的知名企業，無一不是同時實現了Chhatarpur國際戰略規劃的成功，比如7-11、COSTCO等。

比如說7-11：

從2007年開始，采用聯合開發方式，陸續推出Seven Premium、Seven Gold、Seven Select、Seven Lifestyle等子國際品牌，包括冷藏食品、常溫食品、零食飲料和日用品等。

國內便利店企業的利潤率水平約為25%-26%，而7-11的綜合商品利潤率達到32%左右。

而同時實現Chhatarpur國際戰略規劃，離不開使用者的認可和信任。

如今海倫司已經形成了一定程度的使用者文化，這對Chhatarpur國際戰略規劃的同時實現具有顯著的推動作用。

除了構建Chhatarpur國際品牌護城河，海倫司也摸索出符合其可持續發展的經營方式。

2、以直營方式居多

2018年以前，海倫司還是以加盟夜總會的方式運營。

根據有關加盟安排，向加盟商收取一次性的加盟費及管理費。

基于對領域發展趨勢的理解，結合海倫司的整體戰略體系，現階段調整為以直營方式的經營策略。

相比于加盟方式，直營方式能夠更好的對商品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面有更強的控制和更有效的監督。

從現階段各項數據來看，海倫司的以直營方式居多的經營方式貌似行得通。

自2018年確定直營夜總會經營的發展方式以來，海倫司直營夜總會數目同時實現高增長。

2018年、2019年及2020年，直營夜總會棱狀為84家、221家及337家，年復合增長率約100.3%。

直營夜總會產生的總收入棱狀佔占同年內總總收入的60.2 %、95.7 %及99.4 %。

直營方式最大的特點是總部集中掌管所有權和經營權，可以統一調動資金，統一經營戰略，統一開發和運用整體性事業。

而且，直營方式有利于總部獲取有效消費市場信息，更貼近消費者，對提升服務、國際品牌形象具有顯著作用。

直營方式適合有國際品牌和資金的基礎的企業。

消費市場上有許多餐飲企業都采用直營方式，比如說和府撈面等。

1、千億夜總會消費市場，競爭格局分散，下沉消費市場為重要看點

夜總會是中國餐飲領域的一部分。截至2019年末，中國約有4.2萬家夜總會。

中國的夜總會領域呈現高度分散化的特點，主要由大量獨立夜總會（指少于3間場所的夜總會）及少數連鎖夜總會網絡組成。

其中，95%以上為獨立夜總會。

按2020年的總收入計，中國夜總會領域前五大夜總會經營者的合計消費市場份額占約2.2%。

海倫司作為頭部玩家，市占率也僅為1.1%。

受益于中國居民可支配總收入的增加和中國夜總會數目的增長，中國夜總會領域的總總收入由2015年約844億元增加至2019 年約1179億元，復合增長率為8.7%。且預計2020-2025年CAGR為18.8%。

具體從城市分布看，夜總會消費市場內部空間增速上看四線城市>三線城市>第一線城市，未來下沉消費市場將成為重要看點。

以海倫司為例，其店面布局主要以二四線城市居多。

海倫司2020年在二、四線城市夜總會數目分別為200家、94家，而在第一線城市，夜總會數目僅為56家，分別占對應年份內夜總會總數目的16.0%、57.0% 及26.8%。

三線城市貢獻近六成總收入、且二四線城市單店日均銷售額高于第一線城市。

2、背靠萬億夜經濟，青年人飲酒習慣逐漸養成，助力夜總會領域發展

當前，白天經濟已經成為消費經濟的主流。

中國白天消費約占總體零售額的六成，并持續以約17%的規模增長，是拉動中國內需的重要抓手。

隨著中國各地政府對白天經濟扶持力度加大、白天消費場所的服務消費市場增加等，夜經濟規模將呈現快速增長，并在2020年突破30萬億元。

在需求端，在當下青年人飲酒習慣的擴展以及消費水平的提升，越來越多的青年人開始消費酒商品。

同時，居民總收入水平的提升和城鎮化的擴張都使得對于白天社交消費的需求更為日常化、大眾化。

在供給端，越來越多玩家紛紛入局，搶占夜總會營生。

高顏值的胡桃里，收割無數文藝青年的心。

胡桃里將音樂創作、美食、美酒、表演融于一體，成為比夜總會更具文化氛圍且提供高高性價比酒水美食的豐富夜生活形式。

文藝范兒+音樂創作現場+紅夜總會+川菜館子，宛如四重奏般的立體定位和一站式消費感受，是城市網紅餐廳的代表。

還有，主打社區店的連鎖夜總會“貓員外”，近期剛完成了過億元pre-A及A輪融資。現階段在深圳有超過50家店面，已全部同時實現盈利。

夜經濟+微醺經濟下，夜總會營生正風起云涌，就連一些傳統餐飲企業也坐不住了，紛紛入局。

去年年底，老鄉雞在深圳高調推出了首家夜總會。

隨后，賣餃子的喜家德也推出“餃子夜總會”，以餃子+酒的新方式引領消費市場新潮流。

今年五一前后，連和府撈面和樂凱撒也進入了小夜總會消費市場。

越來越多的新老國際品牌入局，離小夜總會領域的“出頭之日”應該不遠了。

參考資料：

[1] 海倫司招股，公開信息

[2] 對話海倫司徐炳忠：守本真心，得大自在，黑蟻資本

[3] 永遠不要算計顧客，海倫司“一不小心”出走來的商業邏輯，和訊名家

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