業績預期峭壁式下跌，資本清倉式減持，在市值蒸發200億后，呷哺呷哺集團公司內部管理層出現動蕩。曾經的小甜品之王而今身處絕境，如何絕處逢生成為了呷哺呷哺捷伊挑戰。我們不妨以局外視角，分析一下呷哺呷哺的發展戰略得失。

圖片來源：呷哺呷哺官方微信

呷哺呷哺是國內首家上市的甜品國際品牌，這個以高高性價比、親民線路走紅的一妙用臺式機小甜品標榜“獨立樂活主義”，曾長期受到都市白領和學生的熱烈追捧。幾經業務調整與國際品牌升級后，客單價隨之水漲船高，從原來的40元左右提升到60、70元，高高性價比優勢蕩然無存。

“窮學生時期老是逛街的時候去吃一頓，將近一年沒去，現在再去發現丸類漲價了不說，服務態度還超級糟糕。”“呷哺呷哺離我們越來越遠了。”“感覺高性價比在減弱。不過消費升級，物價都貴啦，人工也貴，可以理解。不過食材最好也升級一下。”顧客與漲價后的呷哺呷哺疏離感漸生。

工作日的午餐時間，位于北京合生匯的升級門店in xiabuxiabu門可羅雀，幾位顧客稀稀落落分布在店內各角落，失去了“孤獨經濟”剛剛興起時的風光。

呷哺集團公司在過去的五六年間一直走在轉型升級的線路上，in xiabuxiabu便是呷哺呷哺為突破國際品牌老化而推出的全新形像。

從誕生的機緣說起，在亟需推陳出捷伊關鍵時期，呷哺集團公司另一個副牌，廣告歌臺式機禪宗餐飲的湊湊甜品發跡并獲得成功，呷哺呷哺想將這種模式復制到主線自身，由此打造出了具有“甜品+茶憩”這一年輕形像的in xiabuxiabu。in xiabuxiabu保留了一妙用的形式，但就客單價來說，它已從原來的快餐消費情景轉向SNS消費情景。

in xiabuxiabu的出現，與其說是革新，倒不如說是善后處理。據微信公眾號“財經十一人”消息，在呷哺集團公司洗牌運動中離場的中層管理者李靖說：“一定要做捷伊東西，比如海底撈一直在做供應鏈，西貝在嘗試家庭消費情景的功夫菜，這都是他們面臨挑戰的善后處理方式。大家都在往前走，我們也一樣，當時想做呷哺呷哺的新模型、推進in xiabuxiabu，商場方面也更歡迎這些新形式。”

但是就營收整體表現來看，2020年，呷哺呷哺整體業績預期整體表現極為低迷，營業收入54.55億元，同比下降9.53％，凈利潤183.7萬元，同比下降99.36％。結果顯而易見，in xiabuxiabu并沒有激起太大水花。主導該項目的CEO趙怡因為沒能為集團公司減虧行動增色而遭到罷黜。

呷哺呷哺向湊湊靠攏，表面上看是提升品質的途徑，實則在很大程度上破壞了既有的高性價比功能定位。擁抱高檔而放棄低價小甜品消費市場的結果只能是擾亂顧客既已存在的人格。當初呷哺集團公司扶植湊湊甜品目的在于同海底撈搶占高檔消費市場，作為獨立的國際品牌，湊湊整體表現奪目，在集團公司增收困難的處境中也能逆勢生長。

1 湊湊的快速發展符合消費趨勢。

甜品依靠國民好感度常年穩坐中國餐飲界C位，成熟的產品線加上居高不下的熱度為甜品創造了極為豐富的消費市場資源。背靠廣闊的消費消費市場，甜品產品線連鎖化程度也遠超行業平均水平，這也在不斷刺激甜品產品線催生出更多業態從而應對不同人群的消費市場需求。

追隨消費上行趨勢的深入遞進，甜品賽車場上明星國際品牌迭出，高檔玩家云集，海底撈、巴奴和湊湊各自圈地，分別依靠服務、產品和環境在顧客人格中占位。前三個國際品牌是品質川味甜品的翹楚，而湊湊則領袖了口味偏清淡的品質臺式機甜品。

圖片來源：呷哺呷哺官方微博

放眼整個中國消費市場，以麻辣為顯著特征的川味甜品絕對占有舉足輕重的優勢話語權，品質的甜品國際品牌更是契合當下食客追求極致的消費理念。因此無論海底撈還是巴奴，都有忠實的擁躉。

但是人類社會的復雜性映射到餐飲消費市場就整體表現出了多元的飲食市場需求，有香甜可口酸的也有香甜可口甜的，有偏好清淡的也有肉食重度依賴的……高檔賽車場上川味甜品迸發活力的同時，湊湊正好對接了麻辣甜品以外品質甜品的消費市場需求。

2 集團公司發展戰略應向湊湊傾斜，追擊與進攻同等重要。

湊湊誕生于呷哺集團公司的邊緣部門，集團公司此前一直將營銷及業務重心落在主線呷哺呷哺身上，因此并沒有為湊湊提供過多的資源配置。驚喜的是，在消費市場實踐中，盡管湊湊前期的摸索行進整體表現平平，但是后期勢能發展強勁，并一躍成為呷哺集團公司盈利的重要支撐。

湊湊的成功證明了在細分賽車場挖掘利基消費市場是行之有效的。凱中凱建議呷哺集團公司應乘勝追擊，對湊湊甜品持續發力。

3 湊湊應與呷哺呷哺拉開距離，避免理性化。

一個集團公司之下，三個甜品國際品牌，一個領袖高檔，一個領袖大眾，如果發展戰略理性化將相互削弱。在顧客人格端，呷哺呷哺是經濟餐式小甜品，貼合一妙用消費情景；湊湊是高檔次圍桌甜品，滿足聚餐消費情景。

呷哺呷哺和湊湊面向不同的消費市場需求互為補充，如果呷哺呷哺不斷的向湊湊靠攏，勢必造成人格混淆，導致三個國際品牌逐漸侵噬對方構建起的商業價值，最終落得兩敗俱傷的局面。呷哺呷哺同湊湊最好的做法應該是各行其道，就像豐田和雷克薩斯分別在經濟車和豪華車消費市場占有有利話語權；九毛九和太二互不干擾，一個主攻新式西北菜，一個稱霸酸菜魚賽車場。

只有拉開距離，在原有的細分賽車場上各主一邊，呷哺呷哺和湊湊才能開創更穩定、更寬廣的消費消費市場。

4 呷哺呷哺不應偏離功能定位。

呷哺呷哺是一妙用小甜品的開拓者，成立至今已有二十多年，是小甜品的代名詞，也是當之無愧的“小甜品之王”。呷哺呷哺門店裝修簡潔休閑，橙黃色調明亮顯眼，幾張雙人或四人座的餐桌分布在門店四周，中央搭建環形吧臺，圍繞一圈高腳椅。在最典型的呷哺呷哺門店里，50元左右價格區間便可以享用一份有葷有素的雙人精選套餐，就餐飲體驗來說，呷哺呷哺絕對算得上高高性價比的甜品國際品牌。

湊湊是大餐飲模式，走客單價150元左右的高檔甜品線路，更注重餐食品質和SNS私密性。相較于呷哺呷哺，湊湊的門店環境更有格調：中式禪宗裝修風格，昏黃射燈溫暖柔和，木制臺幾和長條椅沉穩厚重。湊湊雅致的環境和品質的SNS就餐情景，是湊湊有別于海底撈及其他川渝甜品門店的差異化形像。

呷哺呷哺和湊湊締造了三個完全不同的消費情景，呷哺呷哺定調經濟消費和悅己消費，而湊湊廣告歌SNS消費和商務消費。無論是呷哺呷哺還是湊湊，都要根據自身功能定位實施得當的發展戰略配稱，偏離功能定位只會擾亂顧客的已有人格，最終要被消費市場所淘汰。

5 呷哺呷哺還有三個重大的發展戰略機會。

■ 無需創建獨立國際品牌即可覆蓋甜品送餐消費市場。

甜品送餐消費市場尚屬于開發不完全的半真空地帶。伴隨著孤獨經濟的延續，高高性價比的雙人小甜品在甜品送餐消費市場中市場需求最旺盛，這也正反映了當前甜品送餐消費市場的主流消費情景和特性。呷哺呷哺完全可以利用自己成熟的國際品牌、團隊、宣傳、產品以及供應鏈優勢開拓甜品送餐消費市場。

呷哺呷哺在顧客人格中占有“小甜品領導者”這一人格話語權，對于顧客來說，消費市場知名度和領導者話語權就是國際品牌的信任狀。帶著這個信任狀出場，呷哺呷哺定能在甜品送餐消費市場分得更多的蛋糕。

■ 高檔側翼奶茶。

奶茶是簡潔版的甜品，甜品是升級版的奶茶。在消費升級創造出的消費市場機會面前，高檔或者更直觀地講，高檔次就是顧客利益。在顧客人格中，小甜品要比奶茶更高檔，他們選擇呷哺呷哺而非奶茶也更順應消費升級需要。

如果呷哺呷哺以相對品質的小甜品全面替代奶茶的市場需求，為顧客提供更優質的餐食、服務和更便捷的堂食機會，相信顧客在小甜品與奶茶之間二選一時，一定會優先考慮以呷哺呷哺為領袖的小甜品。

結語：

站在內部看，呷哺呷哺業績預期下滑和湊湊營收增長似乎都是企業經營的結果。但站在內部看，兩者所屬的產品線卻處于不同的趨勢之上。只有正確理解了內部消費市場和自身稟賦，才可能制定出正確的發展戰略，從而引導企業順勢而為，持續地向成功邁進。

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