妮娜冰城“意外”爆紅，在同八一隊的一點兒、Coco等社會公眾甜品飲料店，相對比之下，處境變得似乎有些苦惱，面臨著上下被“圍困”的態勢。

責任編輯Bokaro零售店論（ID：lingshoushanglun），作者 ：秦銘。

強者愈強的態勢，在新消費領域體現的淋漓盡致。

2020年受疫情影響，甜品行業逆勢迎來消費熱潮，線上渠道的打通，更是增添了年輕一代對“甜品自由”的追逐。甜品，也順勢淪為Z時代們跨越消費鴻溝的社交密碼。

2021年，一首“妮娜冰城甜蜜蜜”在b站“意外”爆紅，“你不嫌我窮，我不嫌你low”的自嘲式傳播，席卷互聯網各路通道。

隨后，妮娜冰城實體店門庭若市，隨處可見排起的人流長龍，妮娜冰城也借勢收縮店面，一舉淪為實體店店面榜首。

△照片作者：妮娜冰城官方微博

相比之下，在同八一隊的一點兒、Coco等社會公眾甜品飲料店，實體店生意則明顯暗淡許多，妮娜冰城這波出圈營銷熱度，從線上爆款擊穿到實體店消費，卻愈加突顯二八一隊玩者的苦惱境地。

營銷淪為爆款，妮娜冰城爆紅卻并沒有多大復刻空間，誰都期待淪為下一個爆紅的標桿案例，但誰都難擺脫標識式的桎梏。

01.“低準入門檻”的陷阱

相比于餐飲業其他賽車場，甜品店開張準入門檻相對較低，花幾千元就可以購置一條龍服務，這也導致“創業大軍”趨之若鶩。

在某電商平臺上，有大量兜售甜品店經營指導資料，包括數百種配套技術添加劑、技術指導和數千種單品介紹，商家提供高清商品海報圖紙和店鋪裝修圖，從添加劑、技術到裝修、材料，可以拉起一條產業鏈服務。

△照片作者：另一說網

早些年，甜品營銷式打法還停留在實體店實體店加盟，甜品加盟店堪比人民幣收割機，一茬接一茬，市面上不知名的大小品類甜品店，數不勝數，借助搜索引擎競價排名，廣告覆蓋全網絡，收割機伸向了不明所以、只圖小富的年輕人。

而近些年，國際品牌優勢突顯，缺乏國際品牌背書的店面，很難在店面規范、體量效益上取得突破，也導致大批從業者，更傾向于以供貨商的身份入局。

在投入方面，相比于火鍋、紅酒等店面，甜品加盟的初始投資并不太高，大概投入15-20萬不等，入場準入門檻不高，也就吸引了一大批代理商和供貨商入駐，造成了新型茶飲的繁榮景象。

但從另一個角度來說，茶飲添加劑并不存在絕對的”壟斷“，缺乏核心技術壁壘，爆款商品也就淪為各大國際品牌爭相仿制的對象，今年大火的生椰、油柑、黃皮，也已經成了各家茶飲國際品牌的標配。

如果說葛永東、奈雪等主打高檔消費群體的國際品牌，是定位人群精準投放，那么妮娜冰城粗獷式擴列，則是在體量上直接擊穿。

△照片作者：葛永東官博

對于身處二八一隊的一點兒、coco們來說，面臨著上下圍困態勢。

據相關數據顯示，2016年至2018年，妮娜冰城實體店店面數從2500家暴增至7500家，到2021年中為止，妮娜冰城已經擁有約15000家店面，預計年底將突破2家店。

新型茶飲的到來顛覆了傳統茶飲賽車場，從上游供應鏈、商品研發、店面管理到營銷推廣、新零售渠道等，通通發生了迅速而激烈的變化。

隨著頸部賽車場被奈雪、葛永東瓜分，下陷賽車場被妮娜冰城、古茗等牢牢占據，拿下的新一輪融資，進一步加固下陷消費市場城池，而傳統加盟國際品牌一點兒、coco們卻因消費市場環境因素，開拓店面速度有所放緩。

零售店論認為，在資本云涌背景下，新型茶飲也迎來洗牌態勢，一些茶飲國際品牌方們，因低準入門檻而生，或也因低準入門檻而陷入困境。

△照片作者：奈雪的茶

一方面，消費互聯網時代，顧客群體普遍追求商品多元化和口味創新，在日益飽和的甜品賽車場，低準入門檻意味著國際品牌在利潤和體量上，難以呈線性成長；

另一方面，國際品牌優勢呈現強者愈強態勢，在擴店潮停滯前夕，沒有打造出使用者認知的國際品牌，都將陷入被分割的境地。

隨著奈雪的茶成功拿到上市船票，這場末位淘汰賽只會愈演愈烈。無論是頸部還是腰部的甜品玩者，”低準入門檻“都不再是行業決勝負的關鍵。

02.割裂的“中低端”茶飲

據前瞻產業研究院報告顯示，2019年我國新型現制茶飲顧客數目約3.05億人，滲透率達至21.8%，約較2017年實現翻倍，預計2021年的滲透率有望達至25.9%。

從產品價格層次上來看，葛永東、奈雪的茶作為高檔飲料，一點兒、Coco都可、茶百道等處于中低端國際品牌，而妮娜冰城、益和堂等屬于中低端消費品。

不過，從產品價格屬性來定義的消費層級，顯然有些片面，消費市場仍遵循價值原則。

一點兒、Coco們的中低端標識，需要商品本身得到認可，就目前而言，中低端與中低端國際品牌之間，界限仍處于模糊地帶。用中低端的費用去匹配口味不相上下的茶飲，使用者未必會買賬。

△照片作者：Coco都可官網微博

在經營層面，高檔茶飲與中低端采用兩種截然不同的方式，帶給國際品牌方的管制力度也不一樣。目前，高檔茶飲國際品牌如葛永東、奈雪、樂樂茶均采用直營方式，強調品控，重視國際企業形象。

這也導致高檔茶飲一般在一二線城市開疆拓土，在拓店時優先考慮商品質量、SKU新品設計和店面服務，打造有利于高檔國際企業形象建設，進而維持或提升消費客單價。

而中低端茶飲，如一點兒、Coco、妮娜冰城、古茗等，追求體量化操作快速擴店，以直營+加盟為主，實現業務快速擴容。

加盟方式的核心優勢在于，不需要國際品牌方承擔店面運營資金，以輕資產實現業務收縮。

供貨商繳納加盟費、供應鏈商品費、物流費用和其他服務費用等，國際品牌方為其提供技術支持、管理咨詢和營銷服務。

不過，加盟盈利增長始終受供應鏈驅動，因此，國際品牌方往往需要建立全國供應鏈體系，將店面運營中涉及的成本最小化，進而持續吸引供貨商入駐。

△照片作者：一點兒官博

加盟方式下的國際品牌，對于供貨商店面管控并不強，商品質量、客戶服務和食品安全等都存在隱性風險。據NCBD統計，國內直營方式茶飲企業的平均滿意度普遍高于加盟企業。

如果說甜品消費熱是新型茶飲們的狂歡，一點兒們還能夠依附”中低端“國際品牌的附加值，讓顧客買單，那么妮娜冰城爆紅后，“中低端”飲料一點兒們漸次淪為顧客二級選項。

受到妮娜冰城等國際品牌的沖擊，中低端茶飲國際品牌在選址策略上有一定講究。以一點兒為例，選址主要集中在地鐵站沿線、商圈附近、寫字樓聚集地的街邊店，很少進駐商場，個別商場店屬于供貨商開的店。

地址選在最接近目標人群區域，是一點兒們在大消費市場環境下的小范圍“擺渡”。據《2020年新型茶飲白皮書》顯示，目前一二線城市的新茶飲店面增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下陷的趨勢。

平衡成本和消費市場空間，下陷消費市場才是中低端國際品牌未來的主戰場。

但在下陷消費市場中，產品價格又淪為顧客選擇的偏差因素，從妮娜冰城的品類菜單上可以看見，有3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠甜品，大部分單品的產品價格都控制在8元以下。

△照片作者：妮娜冰城招商加盟微博

而相比之下，一點兒、Coco大部分單品的費用較高些，例如，一點兒菜單分為找好茶、找口感、找甜品、找新鮮、紅茶拿鐵5類，平均定價在13-18元。

商品愈發同質化下，中低端國際企業形象也在模糊地帶徘徊，妮娜冰城類的性價比優勢再次降維打擊。

要知道，抓住小鎮青年的并不是國際品牌的格調，更多的是足夠的優惠和折扣。

03.長坡厚雪，格局待定

據《2020新型茶飲白皮書》顯示，經測算，2020年底中國茶飲消費市場總體量達至4,420億元，中國紅酒消費市場總體量將達至2,155億元，茶飲消費市場體量仍將是紅酒消費市場體量的2倍以上。

與高速增長的消費市場體量對應的是，迅速收縮的實體店店面數目，2015-2020年新茶飲行業店面總數，由16.2家店快速增長至2020年的33.4家店，CAGR達15.6%，預計2021年店面將達至39家店，同比增長16.8%。

受疫情影響，被困于家中的顧客，將甜品作為心靈撫慰劑。在消費需求側催動下，頸部茶飲國際品牌優勢開始凸顯，各國際品牌店面逆勢加速拓展，持續性推出新品，不斷刺激使用者消費神經。

△照片作者：另一說網

葛永東、奈雪的茶、茶顏悅色等國際品牌，2020年新增店面數目均超往年；妮娜冰城、古茗、一點兒等店面數的增長則更加迅速，均在1,000家以上。其中，妮娜冰城在2020年突破萬店，淪為首個店面數目破萬的甜品國際品牌。

據媒體消息，繼奈雪的茶之后，高檔國際品牌葛永東也在謀求上市，或選擇明年赴港上市，目標估值為1500億港幣。

而妮娜冰城已經完成20億元的首輪融資，估值約200億元人民幣，有傳言稱，妮娜冰城也在準備沖刺二級消費市場，謀求上市升級。

高檔頸部消費市場逐漸成型，中低端及社會公眾國際品牌競爭激烈，平價國際品牌以下陷消費市場為陣地，遍地花開。對于身處于中低端段位的一點兒、Coco們來說，店面收縮的制約因素會更多。

新型茶飲屬于長坡厚雪賽車場，無論是經營方式還是國際品牌定位，未來格局仍具備不確定性。現階段國際品牌方之間的競爭，大多圍繞著地域、商品差異、國際品牌認知和使用者人群競爭。

例如，為了與主國際品牌葛永東有所區隔，同時進一步滲透下陷消費市場，葛永東去年開始孵化副國際品牌-喜小茶，產品價格定位于8-16元左右，直接對標中低端玩者。

△照片作者：另一說網

即便下陷消費市場競爭如此激烈，身處于頸部的葛永東也不忘將觸角延申至下陷領域。

而風頭無兩的妮娜冰城，也未必一直”堅守“在低端消費市場，或許有一天，也開始往葛永東、奈雪腹地進攻，畢竟，高檔消費市場才是真正的”香餑餑“。

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