娃哈哈奶茶店和娃哈哈（加盟店持續虧損，娃哈哈做不好新茶飲）

時間：2023-02-13 10:05:46來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

在娃哈哈“賣甜品”一年多之后，近日，有多名娃哈哈甜品店的供貨商在媒體上曝料稱，加盟后店面持續虧損，國際品牌“沒專賣店卻直接對外開放加盟，口頭承諾虛假消息”，還有供貨商稱國際品牌沒加盟資質，自己卻被誤導簽了數家店的合作合同等；很多供貨商只能閉店轉讓減少損失。

為了產業布局多元化，2020年5月，娃哈哈在江蘇淮安設立了第一家連鎖店面，推出了多款以AD鈣奶為原料的甜品，廣告歌國潮、情結、營養元素，并對外開放加盟模式。隨即，娃哈哈甜品店開始在全國范圍內對外開放加盟。2020年7月，娃哈哈在廣州的實體店茶店開張時，75歲的宗慶后還親自到場站臺。

但有業內人士透露稱，在娃哈哈的甜品加盟店，國際品牌方提供的材料價格較高，國際品牌對年輕用戶的迎合力欠缺，很多懷著賺錢想法參與進去的供貨商由于店面的銷售額覆蓋不了開支，虧得“血本無歸”。

新型茶飲國際品牌喜茶、奈雪的茶的崛起，讓巨頭們也按捺不住，紛紛下場搶灘“甜品店”。從2019年開始，包括香飄飄、娃哈哈、王老吉等傳統飲品國際品牌，都產業布局了自己的實體店茶飲店。但在不久前，王老吉的實體店國際品牌“1828王老吉”，也遭遇的供貨商的投訴，有供貨商曝料稱其“虛假招商、不兌現承諾”，導致供貨商持續虧損。

想抄喜茶、奈雪“后路”的娃哈哈們，還是沒挖動這塊千億消費市場的蛋糕。

01 虧損、關店的供貨商們

今年4月應聘成為杭州一家娃哈哈甜品店店員的小青，在工作了一個月后，就接到了另一家店虧損關門的通知。

小青告訴《財經新聞天子》雜志，她的老板是一位娃哈哈甜品店供貨商，手下管理了五家店面；她入職時，其中四家店面開張已有半年左右，她負責的店面則是剛剛開張。在小青看來，另一家店面地址不錯，附近有商業樓、小區住宅、也有車站，從而也迎合了很多甜品國際品牌進駐，短短的一條街上已擠滿了包括一點點、茶Pudukkottai、古茗的茶在內的各式甜品店面。

“除了我家，這條街上其他的甜品店營生都挺好的，特別是晚上人流量大的時候。還是‘茶Pudukkottai’等這種名字響亮、名氣高的牌子營生好，杭州這邊甜品店競爭很激烈，稍微小一點的牌子都賣不動。”小青說，為了迎合顧客，她所在的店面運營初期一直在做“買一送一”等折扣活動，娃哈哈還在微信朋友圈投放過甜品廣告。“大家圖便宜，開張那幾天營生特別好，但是等活動停止，人就不來了。”為了提高銷售額，小青說，她所在的店面還做社群運營、拍抖音營銷、做外賣業務，但銷售額就是上不來。

小青透露說，在另一家甜品店所有的效率開支中，房租和原料效率占大頭，但店面的銷售額根本無法覆蓋所有開支。“我從子公司進的AD鈣奶都是大瓶裝的，但是也不比外面的價格更便宜。為了節約資金，我店甚至自己找賣家進八寶粥的貨。我店里一共有4個店員和一個店員，還得加上人力效率的開支。”

店面關門前，小青粗略算了一筆賬：“另一家店一個月的銷售額大概10多萬元，幾家店平均每天的虧損卻有6000元，一個月算下來虧損能有18多萬元。所以，老板趕緊把它關掉了。”

在去年5月，娃哈哈官方微博曾表示，甜品店工程項目并非自娃哈哈子公司直營，而是授權給了合作伙伴在運營。根據官方網站介紹，目前娃哈哈甜品的經營子公司為“廣州娃哈哈健康飲品有限子公司”，子公司成立于2019年10月份，注冊資本200多萬元，廣東冠華健康產業有限子公司持股75%，娃哈哈商業股份有限子公司持股25%。

但娃哈哈對甜品工程項目，也不可謂不重視。2020年7月27日，娃哈哈甜品在廣州開出全國首個專賣店時，宗慶后也來到現場“站臺”，并品嘗廣告歌商品。當時在網絡上流傳的一份《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》中曾表示，娃哈哈是與其他民營企業成立合資子公司，以輕資產加盟方式產業布局茶飲店消費市場。《手冊》里還附了一段宗慶后署名的寄語，其中稱：“這是娃哈哈的‘第三次創業’”，“我面臨的消費市場競爭越發激烈，并關乎生死”。

很多供貨商們，也被“娃哈哈”的國際品牌被迎合而來，并不惜投入大量資金。

根據官方網站介紹，在加盟費用方面，以50平米的店面為例，省會城市、地級市和縣級城市和鄉鎮城市的總投資分別為24.56多萬元、21.76多萬元、18.96多萬元。但有一位新一線城市的供貨商向《財經新聞天子》雜志透露，他加盟娃哈哈甜品店的投資金額實際在50多萬元左右，遠超過官方網站的預估數據。

50多萬元的投入，在當時也屬于較高的甜品加盟費用。供貨商的所有材料都要從國際品牌供貨方統一購買，“從內部采購的材料價格很昂貴，效率很難壓降。”上述供貨商透露。而《財經新聞天子》雜志發現，從娃哈哈甜品商品的定價來看，單杯最低10元，最高不過20多元，大多在15元上下。同時，供貨商還要承擔高昂的人工、店面租金等效率開支，利潤空間相當微薄。

也因此，不過一年多時間，娃哈哈甜品營生就遭遇了供貨商的“倒戈”曝料。

“我老板盤下的另外四家店，也一直虧損。”小青說，“現在5家店都在轉讓，但杭州房租貴，只轉出去了兩家。據我所知，目前杭州運營的20數家娃哈哈甜品店面，還有四五家店也在轉讓。”

從開店數量和進展看，也可以一窺娃哈哈甜品工程項目的尷尬。在工程項目剛起步時，據媒體報道，娃哈哈方曾表示要在未來10年內，在南方消費市場開設1萬家甜品店。但據官方網站披露，截至目前，娃哈哈甜品店已簽約的實體店茶飲店有300數家，距其上萬家店的目標還差得很遠。

窄門餐眼數據顯示，截至9月6日，娃哈哈甜品現有店面399家，其中還有被標記“暫停”的店面31家。《財經新聞天子》雜志在美團網絡平臺上搜索到數家娃哈哈甜品店已是“關店歇業”的狀態。

02 “情結牌”打不通了

在供貨商看來，除了通過高額的加盟費用割“韭菜”之外，娃哈哈甜品的“情結牌”，也打不通了。

娃哈哈的AD鈣奶，曾是一代人的兒時記憶。據官方網站介紹，娃哈哈甜品是將兒時初代營養品與時下情結、新穎的潮流元素結合，開創國潮茶飲國際品牌，以“兒時回憶”為商品亮點，以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為靈感創作元素，廣告歌特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費群體。

《財經新聞天子》雜志注意到，目前娃哈哈在售的商品中，既有大滿足水果茶、椰汁楊枝甘露、芝士脆芝葡萄等熱門口味，也有廣告歌AD鈣奶的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰、草莓C99mg奶，還有走養生健康路線的栗栗鮮牛乳、芋泥啵啵甜品、芋泥青稞牛乳。

從商品定位來看，娃哈哈甜品廣告歌“情結牌”，還包含了營養和國潮概念，十分迎合當時的消費潮流。

這一手“情結牌”在當時產生了效果。2020年，娃哈哈甜品一度引起網絡熱議，彼時很多網友在小紅書等網絡平臺上曬出了打卡娃哈哈甜品店、試吃新品的分享帖，而草莓C99mg奶、雪山鈣奶暮冬抹茶、AD芒芒波波冰等還成了諸多網友力薦的單品。

（圖：社交網絡平臺截圖）

但是，在實際店面運營中，作為店員的小青卻發現想留住年輕顧客沒那么容易。“實際上我店的單品定價和茶Pudukkottai等國際品牌差不多，性價比可能還更高些，因為我的配料很豐富。但很多顧客過來看一眼就走了，很多喝過大牌子甜品的顧客也不愿意來嘗新。我幾個店員曾一起分析過銷售額為什么上不去，大家都覺得，娃哈哈就是一個飲品子公司，國際品牌形象已固定了，顧客沒法把它和甜品聯想到一起。”

娃哈哈國際品牌固然名氣較高，但其本身也已老化，對青年人的迎合力正在減弱。乳業專家宋亮解釋稱，“娃哈哈改變自己的風格，可能會對顧客產生一定影響，但是現在甜品的主流顧客已不是90年代之前的人了，95后是不是對娃哈哈有情結，還是有一定偏差的。AD鈣奶本身也不比普通甜品營養價值更高，一些高端甜品添加的原料甚至比AD鈣奶更好。”

中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，“娃哈哈甜品國際品牌很難對青年人產生迎合力。舉個簡單的例子，國內很多孩子是喝著旺旺復原乳長大的，但是長大后，還有多少人還會去消費旺旺的商品呢？”

此外，朱丹蓬還表示，娃哈哈的消費市場優勢在三線線城市，而愛喝新型茶飲的新消費人群主要集中在一二線城市，兩者的消費群體和商品定位存在差距。“娃哈哈商品的銷量分布是以三線線城市為主，一二線城市很少；而三線線城市的人群消費能力不高，開新型甜品店面銷量也不會好。”

同時，會賣飲品，卻并不意味著娃哈哈能賣得好甜品。在朱丹蓬看來，“娃哈哈對甜品工程項目的投入不夠，沒將甜品店作為核心業務，而是將其作為商品矩陣中的一個組合，肯定干不過喜茶、茶顏悅色這類專業選手。其甜品工程項目被娃哈哈交給第三方子公司運營，而第三方子公司的運營模式、機制以及供應鏈方面都不到位。這也使得娃哈哈甜品和娃哈哈可以說沒太直接的關系，只是相當于‘租借’了娃哈哈的國際品牌來做。”

宋亮也認為，甜品是個需要專業經營管理指導的零售業態，傳統加盟模式很考驗民營企業的管理水平。在開辟加盟模式時，后續管理也需要跟上。管理者還需要對全體員工給予激勵，做到上市后，為大家提供變現等等。乳企去嘗試進入這個專業化程度很高的領域時，相當于另起爐灶。娃哈哈在開甜品店這件事上，沒做好充足的準備。

而在社交媒體上，如今也已鮮見有關娃哈哈甜品的討論。外賣和點評網絡平臺上，顧客對娃哈哈甜品口味的評價也存在一定爭議，有部分用戶認為娃哈哈甜品“味道很一般，沒任何特點”、“甜品味道很淡，感覺加了很多水”、“芋圓沒嚼勁，珍珠吃著像塑料”。

清華大學快營銷創始人孫巍總結稱：“娃哈哈開甜品店具有供應鏈優勢，但缺乏甜品連鎖經營的成功經驗；其次，娃哈哈國際品牌雖然有名氣的優勢，但在甜品商品上還無法占領顧客心智，青年人很難認同其為甜品專業國際品牌形象。因此，娃哈哈首要應該做的是，將甜品店做到‘網紅化’和‘時尚化’，先迎合青年人的目光，贏得青年人的口碑。”

03 老民營企業做不好新茶飲

近幾年時間，飲品和牛奶領域的老民營企業日子都不太好過，由于消費市場趨于飽和，很多飲品民營企業的經營業績出現不同程度的下降。

2020年娃哈哈營業收入為439.82億元，同比下降5.29%，已不及2010年的營收水平。此外，2020年王老吉和香飄飄的收入也在減少，在今年上半年，香飄飄凈虧損6225多萬元。乳企們的境況與之類似，今年上半年除了伊利等少數民營企業盈利，多數乳民營企業凈利潤水平處于下行通道，光明與三元都處于虧損狀態。

主業不景氣的背景下，娃哈哈等老牌民營企業相繼沖入新茶飲賽道，想要講出一個“豐富商品線”的新故事。

新型茶飲的“風口”已刮了許久，“甜品”也已成了現代青年人生活消費的“標配”。艾媒咨詢數據顯示，現在有三成以上的青年人每周都要消費一次新型茶飲，16%的用戶每天會消費一次甜品。據奈雪的茶聯合CBNData發布的《2020新型茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲消費市場的總規模為4420億元，其中新型茶飲的消費市場規模預計將超過千億元。與此同時，新型茶飲賽道已走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，以及大量區域性頭部和中腰部國際品牌。這個新興領域正處于快速發展階段，據統計，2020年中國高端現制茶飲店銷售總額為152億元，2015-2020年的復合增長率高達80.2%。

以瓶裝飲品、沖泡飲品為主的傳統飲品民營企業們，也被此所迎合，想要加入其中，切分蛋糕。

飲品民營企業、乳企們紛紛做起了甜品實體店店面營生。2019年，蒙牛開出第一家甜品店面“南小貝”，將蒙牛系列商品和甜品結合，推出凝純孔雀丸茶、輕享慢燃乳酪鮮果在內的多款甜品，并對外開放加盟招商體系；當年年底，新希望雪蘭推出首個新型茶飲體驗店“黑小優的茶”。賣涼茶的王老吉宣布進軍甜品領域，于2017年12月開出首個飲品店“1828王老吉現泡涼茶”，廣告歌健康養生概念。在2019年，香飄飄、娃哈哈都宣布產業布局實體店甜品店。

但這些民營企業在實體店店面的產業布局，往往“雷聲大、雨點小”，在開張初期火熱一陣后，在消費市場上就激不起太大水花了。就拿蒙牛“南小貝”來說，截至目前，該國際品牌在營業狀態的甜品店只有27家，較此前定下的“2021年達到店面數量100家”的目標還相距甚遠。

王老吉在甜品領域的探索也不太順利，還沒來得及完成3000家店面的雄偉目標，就在不久前被曝出供貨商因持續虧損而投訴維權。

宋亮認為，以娃哈哈為代表的老民營企業做不好甜品，和切入時機、專業化程度有關。“就拿娃哈哈來說，從外部環境看，資本現在十分青睞甜品領域，造成了五花八門的甜品店涌向消費市場，顧客對甜品店的選擇面也很寬泛，店面高度同質化。在過去五到十年里，甜品店十分火爆，而娃哈哈產業布局甜品店時，領域的紅利期已過；同時，娃哈哈向供貨商提供的原料價格還很高，店面自然難以開下去。如果它不能向供貨商提供最低價，未來也難有更好的發展。”

隨著新型茶飲逐漸步入壟斷和國際品牌固化階段，其供應鏈管理、商品研發、營銷體系也形成了一套標準流程，這并非老民營企業的長項，很難和專業選手一較高下，又無法脫離舊思維，破釜沉舟地創新和變革。“新型茶飲店是新品類，完全不同于傳統工業飲品，無論是乳企還是飲品民營企業的甜品店，都是立足于傳統品類進行創新，很難給顧客耳目一新的感覺，缺乏網紅時尚基因，這導致很難成功。”孫巍指出。

相關標簽：外賣甜品娃哈哈

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759