甜品店也許只有兩種結局：一種是持續體量化收縮，優異者拿融資、沖擊IPO；另一種則難逃“五年內經營不善定律”。

萬萬沒想到，率先沖刺IPO的甜品新國際品牌不是那家“毛肚”，而是這家“豬肚雞”。

近日，廣告歌“胡椒豬肚雞”的港式甜品國際品牌撈王遞交招股。相比接連獲得新融資的巴奴、周師兄等網紅國際品牌，撈王的民資進階之路頗為低調。據天眼查信息，撈王成立至今竟沒有1條公開融資記錄。

后禽流感時代，餐飲業回暖，但甜品兩大巨頭海底撈和呷哺呷哺卻陷入低谷——業績不振、效益不佳、高管震蕩。民資聞風而動，開始挑選甜品行業的新苗子。

選擇此時啟動上市的撈王自然是民資關注的目標。甜品店眾多，為什么撈王率先啟動IPO？其能否成為下一個“海底撈”？

圖片作者：攝圖網 01 撈王憑什么率先啟動IPO？

民以食為天，作為餐飲文化大國，中國餐飲業早已成為巨大的商業蛋糕。其中，依照弗若斯特沙利文信息，在2020年中國內地的所有菜系中，甜品占據的中餐消費市場占有率最大，達14.1%。甜品不僅深受消費者的喜愛，還得益于標準化程度高、易收縮、融合性高等特征備受民資消費市場的關注。

也正是由于這樣的低門檻，使得入局者越來越多，競爭愈發激烈。弗若斯特沙利文信息顯示，目前我國甜品消費市場的CR3占比僅為7.3%，呈現出非常分散的競爭格局。與此同時，大部分甜品店的生命周期也非常短暫。艾媒咨詢信息顯示，2016年和2019年成立的甜品餐飲業經營不善率分別約為50%和30%，有半數左右的甜品餐飲業活不過5年，約3成的甜品餐飲業在兩年內經營不善。

想要從這一擠破頭的賽車場里跑出來極其不易。在海底撈和呷哺呷哺穩坐行業前二的情況下，包括巴奴、周師兄等一眾種子選手都在向第三把交椅沖刺。在差異化賽車場、多國際品牌矩陣和團體會員體系等優勢加持下，撈王也成為民資消費市場關注的熱門選手。

1. 差異化賽車場

港式甜品是撈王差異化超車的關鍵。

毋庸置疑，川式甜品是當前的消費市場主流。依照弗若斯特沙利文信息，按總收入計，近五年，川式甜品的消費市場占有率高達65%。眾所周知，川式甜品廣告歌麻辣鮮香，以紅油鍋底為主，相比之下，港式甜品更注重健康喝湯的理念，傳統湯底包括胡椒豬肚餃子、花膠餃子及使用餃子和大米煮制的毋米粥。

近年來，尤其是后禽流感時代國民健康意識的提升，成為推動港式甜品發展的重要動力。得益于此，港式甜品已成為我國第二大甜品品類。弗若斯特沙利文信息顯示，2020年港式甜品消費市場體量為630億元，消費市場占有率提升至14%，預計到2025年消費市場體量有望進一步快速增長至1285億元，年均復合快速增長速度達15.3%，遠高于同期川式和京式甜品。

作者：招股

在港式甜品的賽車場中，撈王已穩居龍頭地位。以2020年總收入計，撈王在中國港式甜品消費市場排名第一，市占率為1.7%。同時受益于近年來賽車場體量的收縮，撈王也成功躋身中國整體甜品行業五強，依照國泰君安研報，撈王與巴奴分別以0.3%的消費市場占有率，緊隨海底撈（5.8%）、呷哺呷哺（1.2%）。

作者：國泰君安

撈王之所以領先于其他港式甜品國際品牌，開店策略或是重要原因之一。

撈王的大部分店面位于高檔百貨公司內。一方面，這類百貨公司的甜品咖啡店品類主要以川式為主，撈王進入后可以為消費者提供差異化的味道選擇，拓寬客群；另一方面，高檔百貨公司的年輕及高消費水準客群也更符合撈王的整體定位。

信息顯示，在向撈王提供年齡信息的130萬團體會員中，約78.4%為18至35歲的年輕人群。客單價方面，顧客在撈王的平均花銷也明顯高于海底撈，在行業內屬于中高檔水準。2018-2020年以及2021年一季度，撈王的客單價分別為120.3元、123.7元、128.1元及123.9元。同期海底撈的客單價則為101元、105元、110元及107元。

2. 多國際品牌矩陣

打造多國際品牌幾乎是每一家成熟餐飲業都會考慮的策略，一來可以拓寬業務結構，尋求新的快速增長空間；二來，若未來主國際品牌快速增長乏力，還可以將重心轉向前期孵化且已開始增加收入的子國際品牌，輸出一系列供應鏈優勢。

海底撈和呷哺呷哺亦有布局。不同的是，海底撈面世的新國際品牌多為快餐面館，包括十八汆、撈派有面兒等，旨在豐富餐飲品類，增加業務類型；呷哺呷哺則繼續深耕甜品業，其于2016年面世的湊湊廣告歌高檔四川重慶甜品，并開創“甜品+奶茶”的商業模式。

撈王則在旗艦國際品牌撈王鍋物料理的基礎上，面世鍋季及撈王靈魂肚餃子兩大國際品牌，以滿足一人食、少人聚餐等細分需求。其中，鍋季廣告歌迷你甜品，與適合多人聚餐的旗艦國際品牌形成業態互補，撈王靈魂肚餃子更強調快速休閑餐飲。

作者：招股

不過，目前鍋季和撈王靈魂肚餃子兩個子國際品牌體量尚小，增收效果甚微。從店面數量來看，撈王鍋物料理共有132家店面，鍋季和撈王靈魂肚餃子則分別僅開設了2家店面。

盡管如此，長遠來看，多國際品牌矩陣將為撈王帶來的營收增量空間仍值得關注。一個可以參考的例子是呷哺呷哺和湊湊。湊湊成立于2016年，2017年開始為集團公司增加收入，2018年實現咖啡店層面經營盈利，逐步成為集團公司營收快速增長引擎。

財報信息顯示，2012-2016年，呷哺呷哺集團公司年度總營收在10-30億元之間，同比快速增長速度在20%以下。在湊湊開始增加收入的2017年，呷哺呷哺集團公司的營收體量迅速擴大至36億元以上，快速增長速度達33%。

隨著湊湊的業務收縮，其為集團公司貢獻的總收入占比快速快速增長，快速增長速度遠超集團公司整體水準。2021年一季度，湊湊的總收入占比已由2017年的3.2%大幅提升至37%。2018-2020年及2021年一季度，湊湊的總收入快速增長速度分別為374.90%、116.00%、40.7%及90%。同期，集團公司整體的營收快速增長速度僅為29.2%、27.35%、-9.36%、58.21%。即使是遭受禽流感重創的2020年，在集團公司負快速增長的情況下，湊湊依然保持快速增長態勢。

作者：財報，招股，36氪

作者：財報，招股，36氪

3. IP營銷及團體會員體系

年輕顧客是撈王三大國際品牌共同的目標客戶群。為了抓住年輕人的胃和眼球，撈王在IP聯名、社交平臺營銷、團體會員體系等方面發力。

依照官網信息，撈王的跨界合作對象包括思念湯圓、高大師啤酒、開心麻花、日本屁桃君、悅木之源等，從食品飲料、舞臺劇，到卡通形象護膚品，無一不是年輕人喜歡的元素。同時，撈王還面世國際品牌IP形象“撈小匠”和“撈小愛”，在社交平臺營銷造勢。

成效是有的，例如撈王外賣業務總收入由2018年的1050萬元增加158.8%至2019年的2700萬元，主要原因就包括其加大了營銷力度。不過，目前看來，與眾多網紅咖啡店相比，撈王在熱門社交平臺的營銷成效并不顯著。以小紅書為例，目前平臺關于“撈王”的筆記有1萬+篇，海底撈則有38萬+篇。

此外，團體會員體系是咖啡店留住回頭客，提高復購率的重要手段。依照招股，除了團體會員系統以外，撈王一般不會在所有的撈王鍋物料理及其他咖啡店開展任何促銷活動或折扣。在此策略下，撈王目前已擁有超860萬名注冊團體會員，團體會員用戶90天內的再次就餐率達13.6%。同時，撈王稱，在往績記錄期間，來自團體會員的總收入貢獻比例已超過60%。2021年一季度，其團體會員數以平均每月約10萬的新注冊數高速快速增長。

02 撈王難成“海底撈”

港股兩大甜品公司的失速為趕超者們提供了絕佳的窗口期。

熬過了禽流感爆發的2020年，但今年以來，海底撈和呷哺呷哺依舊巨震不斷。海底撈2020年凈利暴跌近90%，兩大聯合創始人辭職，一季度業績回暖但客單價、翻劉審禮下降仍被詬病。另一邊，業績不佳的呷哺呷哺爆發關店潮。

在二級消費市場，相較年內巔峰時刻，海底撈股價跌得僅剩三分之一，市值蒸發3000億港元；呷哺呷哺市值更是不及年內高點的四分之一。

海底撈股價走勢

呷哺呷哺股價走勢

盡管如此，但撈王在短期內仍難成下一個“海底撈”。一方面，撈王的賺錢能力正在大幅下滑，店面經營效率不佳；另一方面，撈王的受眾群體仍屬非主流，且對顧客的吸引力逐漸走弱。

1. 賺錢能力大幅下滑，經營效率不佳

從多國際品牌策略，到面世即食、外賣業務，撈王一直在努力增收。但與之相違的是，撈王的凈利及凈利率不斷大幅下滑。

2019年撈王凈利同比快速增長47.07%，2020年同比大幅下滑15.62%。盡管到了2021年一季度，撈王凈利較上年同期低基數大幅快速增長1923.58%，但依舊難掩凈利率持續下跌的事實。2021年一季度，其凈利率已由2018年的6.8%滑落至3.3%。這在一定程度上表明，在禽流感被有效控制的2021年一季度，撈王的盈利水準仍沒有恢復至往期水準。

撈王凈利及凈利率；作者：財報，招股，36氪

賺錢能力下降的背后，除了禽流感對整體餐飲業的沖擊以外，還需要關注店面經營效率、效率控制等問題。

首先是經營效率不佳。

以餐飲業最重要的效益指標之一翻劉審禮為例，對比海底撈及同樣廣告歌高檔消費市場的湊湊，撈王在翻劉審禮方面不太有優勢。2018-2020年及2021年一季度，三者均呈現大幅下滑走勢，但海底撈以5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天、3.0次/天的翻劉審禮領先，撈王與湊湊水準接近。

作者：財報，招股，36氪

而在同店銷售快速增長速度方面，海底撈自2020年中報開始不再披露這一信息，撈王則一直落后于湊湊。2021年一季度，湊湊的同店銷售快速增長速度為26.5%，撈王為14.7%。

作者：財報，招股，36氪

物業房租也是拖累撈王盈利水準的一大問題。

原料、房租、人力是餐飲業最大的幾項效率支出。依照招股，撈王2020年所用原料及耗材毛利率為36.9%，毛利率達63.1%。同期，海底撈所用原料及耗材毛利率為42.9%，毛利率為57.1%，低于撈王。同年，撈王的員工效率占總收入的28.3%，低于海底撈的33.8%。

雖然在原料及人力效率上占優，但撈王被物業房租與折舊攤銷所累。2020年，撈王的房租及相關開支占總收入的4.6%，折舊及攤銷占總收入的14%，海底撈的這兩項效率占比則分別為0.8%與10.6%，二者差距不小。

海底撈的房租毛利率優勢源自其強大國際品牌力帶來的議價空間，商場更愿意給予海底撈房租優惠以吸引客流，這是撈王短期內難以超越的。依照中泰國際的研報，海底撈的房租效率較同業低10個百分點左右。

2. 味道非主流，較難出圈

撈王的優勢在于港式甜品的差異化定位，局限性也在于此。

由于江浙一帶喜食清淡，撈王首先將華東地區作為重點消費市場。目前，這里仍是撈王的大本營，依照招股，在其開設的136家店面中，江浙滬店面數占比達85%。

相比川辣味道，港式甜品的清淡滋味較為非主流，在當前的全國消費市場普適性并不高。營收體量及快速增長速度也許可以佐證這一點。以店面數量（149家）、客單價、翻劉審禮等指標與之相接近的湊湊相比，撈王的營收體量及快速增長速度遠不及前者。

作者：財報，招股，36氪

作者：財報，招股，36氪

同時，結合客單價和翻劉審禮來看，在禽流感的影響下，2020年客單價上漲，而當2021年一季度客單價由2020年的128.1元回落至123.9元，也就是價格便宜了之后，撈王的翻劉審禮依然在下降。這也許意味著，由于競爭愈發激烈，疊加味道非主流，撈王對年輕顧客的吸引力有減弱之勢。

因此，想要在民資消費市場站住腳，成為港式甜品中的“海底撈”，撈王亟需加大投入，收縮消費市場，提升國際品牌知名度，讓更多的消費者走進撈王，品嘗胡椒豬肚雞，這樣才有可能將非主流味道逐漸大眾化。

從招股披露的IPO募資用途來看，撈王正有此意，即建設2號中央工廠和在全國、全球收縮店面。

需要注意的是，2號中央工廠將在浙江省或江蘇省建設，一大主要作用是為現有中央工廠租約到期后的研發及生產活動過渡。這意味著，短期內，撈王的中央工廠數量并未增加，且依然位于江浙滬一帶，也許撈王擴店計劃的一大重心仍圍繞加密江浙滬咖啡店網絡展開。

連鎖咖啡店歸根結底是在比拼體量化。2022-2024年，撈王計劃分別新開業49、75、103家咖啡店。照此計劃，到2024年，撈王的咖啡店總數將為362家。而這一數量與海底撈當前的1597家店面和呷哺呷哺的1077家店面相比，體量和市占率仍舊偏低。

總結

當行業越來越卷，甜品店也許只有兩種結局。一種是持續體量化收縮，優異者拿融資、沖擊IPO，另一種則難逃“五年內經營不善定律”。

目前來看，撈王已在體量化快速增長的甜品店中站穩腳跟，且在港式甜品領域占據領先地位。但消費者的味道變幻莫測，依賴于“非主流”味道的撈王能否持續體量化收縮，找到新的業績快速增長點將是其長遠發展的關鍵。

總體而言，差異化賽車場、多國際品牌矩陣、跨界營銷及團體會員體系等策略使撈王具備一定的網紅咖啡店潛質，但受限于港式甜品單一品類的天然限制；自發傳播、營銷效果乏力導致的國際品牌經營效果欠佳；以及在當前經營效率不佳、盈利能力見乏的情況下，短期內，撈王想要成為下一個“海底撈”，成功的概率可想而知。

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