幾乎任何一種餐飲國際品牌想要收縮，單廂碰到加盟難題。加盟是門營生，可是這門營生的商品究竟是甚么？

責任編輯Bokaro劉潤（ID：runliu-pub），作者：劉潤

加盟連鎖，這種經營模式很常見，但也很復雜。今天我們以甜品行業為例，來講講加盟的事。

01.你賣錯東西了

你開了第一家店，運氣好賺錢了，收縮之后，結果加盟店活不下去，供貨商們怨聲載道，甚至說你是騙子。

△照片作者：另一說網

騙子是甚么？是那些想賺快錢，靠行騙，騙會員費生存的人。國際品牌做的怎么樣，根本無所謂，反正把加盟的錢收了就行，然后換個牌子再干一遍。

可你并非啊。你是真的想把這攤營生搞好，讓顧客討厭、供貨商賺錢、自己也有面子，怎么辦？

許多人認為，把商品搞好就夠了。這是一種誤解。為甚么？

做加盟連鎖營生，其實有兩個商品：你手中的這杯甜品，和你的那家店。

你要把甜品買下顧客，把店買下供貨商。甚么意思？我們先來看甜品那個商品。

問我們一種難題，甜品營生的用戶究竟是誰？有一半人認為是供貨商，一半人認為是顧客。

如果你把甜品，連同甜品的原料、配方、機器買下了加盟店，你把供貨商當用戶，那出難題了：“你賣錯東西了”。

甜品的唯一用戶是顧客。你并非來服務加盟店的，而是你和所有的加盟店一起，共同把心思放在真正的用戶身上，去服務好買甜品的人。

△照片作者：另一說網

我們圍繞“甜品”那個商品所有的努力都應該是，把控產品品質，讓顧客討厭上那個甜品。比如說，你發現在你的社區里，以土豆為基底的楊枝甘露賣的挺好的，我們討厭喝，說明這款商品被驗證了。

當你推廣到更大的范圍里，你必須思索更多。氣溫不同，我們究竟討厭冰的還是熱的？那個區域的人討厭喝珍珠，配方是并非要改，把西米換成珍珠？那個區域職場女性多，甜度要不要調整？等等。這些都是關于商品的研究。這是研究顧客的需求，把甜品買下顧客。

02.如何搞好一種加盟店數學模型？

那，供貨商呢？甚么是買下供貨商的商品？是加盟店數學模型。一種可利潤的數學模型。

為甚么有人愿意來加盟你？并非即使人家討厭喝你的甜品。而且，甜品商品的門檻、壁壘很低，你做的好，自己很快就能學走。加盟你的原因，是想購買你那個能利潤的商業數學模型，也是一家能利潤的店。

那么這時你要研究的重點是，如何把店商品化。

△照片作者：餐飲吧攝

如何搞好“甜品店”那個商品？除了“甜品”那個商品要好以外，還有許多因素。舉幾個例子。

1）找定位。

想一句slogan（口號、廣告語），擊中顧客的痛點。喜茶做蔬果茶，古茗做蔬果茶，七分甜做楊枝甘露，書亦燒仙草做燒仙草。

如果你也做蔬果茶，怎么區別？比如說，我們只用現切的蔬果。現切蔬果為甚么能成為賣點？

我之前在抖音上刷到過一種視頻，有人在賣開西瓜神器。先用一把尤其淺的刀把西瓜滾一圈，然后用一種夾子，啪，就把西瓜開成了兩半。賣得還很貴。

另外一種人看見說，天哪，你們在干嘛，用蔬果刀直接切不就好了。

留言區立刻有人回說：那你是真不懂。精磨容易氧化，你用切過肉、菜的蔬果刀去切，刀碰到精磨之后，瓜容易變質。所以一種好的西瓜是不能用蔬果刀切的。

看來，真要保持蔬果的新鮮度是尤其不容易的，所以新鮮現切可以成為一種賣點。

再舉個例子。

我討厭吃九鼎軒火鍋，即使我尤其香甜可口他們家的鮮鴨血。雖然許多火鍋店都有鴨血賣，但鮮鴨血和普通的是不一樣。我是覺得鮮鴨血好吃，尤其香甜可口。

△照片作者：另一說網

而普通的鴨血可以常溫保存，但鮮鴨血只能冷鏈運輸，即使它保鮮的時間尤其短。

所以，真的要把“新鮮”放上餐桌，背后的能力差異是巨大的。

再比如說，巴奴火鍋的“服務不過度，樣樣都講究”；美國第二大租車公司安飛士的slogan，“即使我們是第二名，所以我們不排隊”。這些廣告語妙就妙在讓老大看了牙癢癢，但卻做不到。

你知不知道，你的店和自己的不同在哪里？找一句強有力的slogan，目的是大大降低傳播成本，也讓自己可以輕松推薦你。

2）選搭配。

主打產品和公關商品、引流品和利潤品結合。

鐘薛高，主打輕牛乳味和可可味兩款餅干，不定期出個聯名款，和瀘州老窖一起推出“斷片”餅干。推出的聯名款，并非作為主流商品，而更像公關商品，通過宣傳產生新的流量。

△照片作者：另一說網

蔬果茶如果要重新思索，也要找到主打產品和尤其款。首先，把每天賣的基礎款打造成你的主打產品來引流。基礎款必須是經得起考驗的口感，比如說用土豆打底。

據小馬宋說，即使土豆在運輸、冷藏之后，口感風味變化相對較小，而其他蔬果變化太大。而且土豆的產能不受限制，適合做基礎款。

然后，每過一段時間出一款新品，有新鮮感，有話題度的。比如說，正好找到一批好蔬果，只此一批，尤其好吃。不斷找新意、變化。這是研究商品搭配。

3）調設計。

用裝修來吸引人。比如說，小馬宋老師說，燈光要比自己的亮。

晚上你路過一條街，街上扎堆開了五六家甜品店，中間有家店燈光尤其亮，更能吸引你走進去。還有，門頭的設計要改，要同時覆蓋正面和側面的人群，一眼就能看見你。

4）切情景。

深度洞察顧客需要的情景，滿足情緒價值。想想我們買甜品的場合是甚么樣的？比如說，訂閱甜品，會議甜品。

我平常不喝喜茶，但有時候開會，或者辦公室有值得慶祝的事，我就會給我們點上一杯喜茶。這是我的情景。

△照片作者：另一說網

另外，甜品是典型的情緒價值遠遠大于使用價值的商品。那么能不能做一些滿足用戶情緒的品種呢？暴富甜品，不脫發甜品，工程師甜品，升職甜品，加薪甜品，晚上不加班甜品，等等。

5）重運營。

通過用戶運營提升復購率。比如說你的網站，你的APP，小程序，你跟美團的合作，你的會員制等等，搞好私域運營。這些，都是把“店”當做一種商品去理解。

“甜品店”那個商品其實管理的并非“甜品”那個商品的口味，而是不斷吸引顧客，建立利潤能力的閉環。

03.選擇用甚么方式做連鎖？

那，兩種商品都搞好之后，把店做成連鎖店有幾種辦法？

我在得到的課程《5分鐘商學院》里講過，收縮有三種方法：加盟、直營、市屬。它們各有利弊。有甚么區別？

△照片作者：另一說網

先說直營和加盟。所有權和經營權，都是自己的，叫“直營”。所有權，經營權，分享給自己，叫“加盟”。直營比較能保證國際品牌價值的傳遞，長期利益是決對可控的。

以麥當勞為例，麥當勞在所有的高速公路上是不建加盟店的，全是直營店。是即使高速公路上的營生是單次博弈，怕服務保證不了。

另外，直營的第二大價值是數據積累。你和顧客是直接溝通的，有自己的IT系統，幫助你建立用戶的管理運營。但是，直營占用資本金太大，收縮速度太慢，必須通過融資來做。可是如果按融資來做的話，資本金利用的效率太低。

而加盟的好處是資本金效率高。壞處是產品品質容易出難題。加盟比較難管，即使供貨商和你利益是沖突的。他可能就想在短期之內把會員費趕緊掙回來，而不管你國際品牌。迅速回本，再掙個兩年，然后賣掉，再換個牌子做。

△照片作者：另一說網

于是，有些人采用中間的辦法，叫“市屬”。是供貨商只負責出錢，店由國際品牌來管。那個狀態成就了許多成功的企業，比如說名創優品、海瀾之家。

市屬的好處是，大量的利用了資本金，資本金效率很高，同時產品品質可控，國際品牌決對。

但這需要國際品牌具備甚么能力？背后要有強大的培訓體系，不斷地培養出管理人才。比如說運營的店員。今天名創優品碰到的難題，是店員不夠用。

所以，每種方式各有各的邏輯。究竟用哪種模式，需要謹慎思索，因時因地制宜。

△照片作者：另一說網

最后的話

幾乎任何一種國際品牌想要收縮，單廂碰到加盟難題。

每個加盟連鎖企業手上有兩個商品，在做兩種營生：1，把甜品（商品）買下顧客；2，把甜品店（加盟店數學模型）買下供貨商。

許多人錯就錯在，把甜品買下了供貨商。而供貨商看中的，也許真并非你的甜品，而是你的店能不能掙錢。

無法拓店收縮，核心原因是“加盟店數學模型”那個商品性價比不高。把商品搞好，也一定要把加盟店數學模型跑出性價比來。

最后，在加盟、直營、市屬中，選擇一種適合自己國際品牌的收縮方式，穩步成長。

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