有的年賺3億，有的經營不善……明星餐館一地雞毛。

如果說哪種餐飲最喜聞樂見，甜品一定當仁不讓。

一個有趣的現像是，在微博搜索餐館，1000多個相關熱點話題中，其中一半以上和明星相關，而且是明星開餐館的正面新聞居多。

明星跨界撈錢似乎成了一種現像級存在。

但是撲面而來的正面輿情，似乎是對這種現像的另一種解讀。

衛生難題、侵權難題、食品安全難題等頻發，導致被約談、整改、停業、公司注銷……

而現在，明星餐館爆胎后，轉頭走上代運營方式之路。

以陳赫和“賢合莊”為例。

2015年陳赫與人合伙制經營的賢合莊開業，并沒有掀起水花，幾年連續虧損。2019年迎來轉機，至膳公司與陳赫達成一致，采用了MCN代運營方式，很快便扭虧為盈，以一年幾百家分店的方式迅速擴張，回血之快令人咂舌。

很顯然，明星分身乏術，絕不會親自打理餐館。大多數的明星只是經手的甩手掌柜，被資本用作導流的工具。

盡管明星自帶用戶數量占有先發優勢，這會讓其在賽車場上暫時領先，但用戶數量并并非唯一的保障。

國家統計局數據顯示，受疫情沖擊，2020年我國全年餐飲收入39527億元，同比下降16.6%。盡管如此賽車場內競爭者仍在不斷涌向，顧客很難對某一國際品牌忠誠，明星也不例外。

艾媒咨詢報告顯示，2018-2020三年間，餐館的經營不善店的數量分別是37159、29699、13789家，明星餐館也在其中。

所以，不缺用戶數量的明星餐館該如何避免競爭乏力？代運營方式之下，迅速擴張加盟店真的是并非再賺快錢？頻頻爆胎的明星餐館該如何走出困局？

基于此，本篇將詳細展開分析。

01 明星搞副業司空見慣

明星并非什么穩定的工作，相較于其他普通職場的員工而言，他們沒有固定收入，一旦沒有戲可拍，或者因為正面被封殺，那么就是一個無業游民，當看到越來越多的人氣變成過氣，明星們都要未雨綢繆。

既然不能長久地保持高人氣，那么用戶數量收割、快速變現也成了大家默認的潛規則。

有SNS明星的名利場，比如薛之謙的“上上謙”；也有圈中好友的搭伙做生意，比如黃磊、孟非的“黃粱一孟”，任泉、李冰冰的“火辣雅居樂”；也有團綜的批發式開店，跑男團成員幾乎人手一家餐館——陳赫的“賢合莊”、包貝爾的“辣莊”、鄭愷的“火鳳祥”和Angelababy的“斗鎏甜品”……

還有沙溢的辣叁成、鄧倫的火社甜品、鄧家佳的Hi辣甜品等等。

然而，并非明星就是護身，用戶數量也并非用不完的。

湖南衛視主持人杜海濤以及吳昕創立的餐館“辣斗辣”，接連被舉報甜品湯菜中發現蒼蠅；楊穎的餐館由于定價過高并沒有很多人愿意買賬，包貝爾餐館使用假鴨血，鄭愷餐館被約談……

明星餐館頻頻入局卻又紛紛倒戈。

餐飲市場上餐館的門檻低、利潤高，資金回籠快，對于想投資餐飲行業的人來說格外具有吸引力，明星也不例外。

現在，出門走兩步就有一家餐館，在同一街區競爭者眾多的情況下，差異化競爭成為餐館提高銷售額的關鍵因素。

銷售額與顧客進店率、甜品國際品牌曝光率直接掛鉤。

要想提高銷售額，就要進行導流，而明星無疑是餐館導流的活字招牌，將明星自身的信譽度與餐館的國際品牌力進行捆綁宣發，利用自身的熱度與影響力，聯合圈內好友幫忙宣傳，進而以較低的獲客成本為初期的宣傳搖旗吶喊。

郭富城到合作《全民目擊》演員鄧家佳的“Hi辣”餐館捧場，經過SNS媒體發酵后，餐館的客用戶數量激增，迅速打響了知名度。

明星之間的互相候車室，打call似乎是資源置換的另一種方式。

這些明星餐館在差異化競爭的第一步就已經領先，以便進一步孵化國際品牌。

但是，明星以信用作保所增添的先發優勢，并不能持久地養活店鋪。

明星餐館中經營不善的也不在少數。

黃磊與孟非合伙制的餐館正式宣布關店；薛之謙本人不再參與餐館的運營，持股人更換為其父親；任泉李冰冰的火辣雅居樂幾乎全軍覆沒；陳赫的賢合莊也由MCN機構代運營……

實際上，明星與其餐館之間的關系一定程度上形成了綁定。

明星給餐館增添高用戶數量的同時也增添了高關注度，大眾對于明星餐館的正面信息也會更為敏感。

因此，明星餐館應當更為謹慎地處理運營中的難題，警惕高用戶數量的反噬。

此前，演員鄭愷的餐館“火鳳祥”的店面設計風格與裝修方式涉嫌剽竊吼堂老甜品，侵犯著作權并構成不正當競爭。

雖然此事在雙方有效溝通后澄清解決，但鄭愷卻深陷輿論，這也給餐館的信譽以及明星本人的形象都造成了不可挽回的損失。

鄭愷餐館并非孤例。

胡海泉的餐館“灥喜鍋”，也被指剽竊九毛九旗下甜品國際品牌“慫甜品”。

慫甜品在SNS媒體上直接列舉剽竊細節，從列舉的圖片看，兩個餐館從Logo形象、餐廳裝修風格、口號、標語，到擺設、菜肴等元素高度相似。

事情還沒有定論，但是明星因為這種正面新聞上了熱搜，肯定并非什么好事情。明星都應該愛惜自己的羽翼，做不了德藝雙馨，至少不要成為失德藝人吧。

甜品生意受不受影響暫時不知道，但從“灥喜鍋”的招商網站上看，加盟還是做的風生水起的。

明星餐館掀起了熱潮，但這股熱潮能持續多久？頻繁“接地氣”的做營銷，吸引的到底是食客還是供貨商？

02 MCN導流的局中局

很顯然，明星餐館并不會遇到明星。

當歌迷們慕名來到店內，常常只是與店內明星的人形立牌合影簽到，用餐拍照發圈后便離去，餐館逐漸變成爆款簽到地，愿意二次光顧的顧客少之又少，歌迷不自知地淪為操盤手導流的工具。

其實，大部分的明星并未入股參與餐館的運作。

他們在官宣餐館時用詞都是“國際品牌合伙制人”，選擇以分紅的方式經手獲利，類似于“代言人”，真正的運作者是明星背后的MCN。

“賢合莊”采用的就是代運營方式，餐館的實際運營洛贊縣四川至膳國際品牌管理非常有限公司，該公司旗下運營多家餐飲國際品牌，僅在甜品賽車場就還有“譚鴨血”這樣的王牌產品。

“譚鴨血”9個月開100家店的勢頭走紅，少不了至膳的推手，要歸功于加盟方式和代金券補貼營銷。

在譚鴨血的起步階段，“9.9元抵扣100元”這種激進的補貼方式，配合著各路明星到店簽到的搖旗吶喊，譚鴨血迅速打開局面。

而現在，在至膳公司運營之下，帶有“賢合莊”熱點話題的短視頻不停游走在公眾視野，在抖音平臺上的播放量高達12.4個億。

視頻里，陳赫與爆款在店內親切地交談，以造梗等多種娛樂化的方式合拍錄制，然后再標上“吃甜品偶遇陳赫是一種怎樣的體驗”等熱點話題進行廣泛傳播，吸引歌迷和顧客們來到店面一探究竟，為實體店餐館導流。

MCN至膳國際品牌利用陳赫的明星效應初步獲得用戶數量后，再以“歌迷經濟+爆款簽到+內容運作”的組合拳方式續流，塑造出強勢的餐館國際品牌，然后大批鋪設實體店店面，開啟加盟方式。

不但僅是陳赫，孫藝洲、黃曉明、關曉彤……都在四川至膳的合作名單里，涉及到的項目從甜品也延伸到烤肉、奶茶等。

先做樣本店，依靠明星熱點話題制造熱點，再運作出一大波SNS媒體的爆款簽到，國際品牌獲得曝光，下一步就是加盟店，是穩固用戶數量后快速變現的渠道。

然而，加盟明星餐館的費用極其高昂，令很多有加盟意愿的人望而卻步。

加盟賢合莊餐館，供貨商不但要一次性付清55萬元的會員費，還須要繳納5萬元的保證金，并且3年后如果繼續選擇加盟，還要再付兩萬元進行續約。

天眼查數據發現，截至目前，全國一共有400多家帶有“賢合莊餐館”或“賢合莊餐飲店”字樣的店面，不但在一線城市落腳，三四線城市也有廣泛分布。

與此同時，賢合莊承諾加盟者“毛利率60%，凈利率20%，9個月回本”。

可是，甜品行業的頭部企業海底撈與呷哺呷哺的凈利率也才只有10%，他們承諾的60%根本就是天方夜譚，最終供貨商們只會入不敷出，慘淡收場。

對于供貨商而言，最大的目的就是快速把店越放得越多越好，快遞回籠代理費。當這個區域支撐不了這么多店面的時候，絕大多數每年都會陷入虧損。

但現實是，市場體量就這么大，客戶群是非常有限的。

試想一下，國際品牌的影響力是非常有限的。

以北京為例，一家連鎖餐館開十家店是掙錢的，但如果開了二三十家，遍地開花客戶群被稀釋，就很難掙到錢。

另一方面，供貨商和國際品牌洛贊縣天生是有博弈關系的。

賢合莊工作人員透露“選址須要避開已有賢合莊店面直線2公里以上，相對也要避開譚鴨血的店面”。

而且加盟了明星餐館，明星也未必會去候車室。

明星到店需不須要單獨付酬勞？前期投放須要多少預算？明星團隊的接待費？這些都是白花花的鈔票。

某餐館供貨商溝通時，明確表示，如果須要邀請明星老板到店，供貨商須要在當地投放LED大屏或者公共交通廣告，并且投放量需達百萬級。

另外，供貨商須要承包明星及其團隊的食宿車旅費，金額在20-30萬不等。

高昂的宣傳成本又能換回多久遠的導流成效？不得而知。

從種種行為來看，這些加盟的店面也只是國際品牌方薅羊毛的對象，目的是以明星增添的短期用戶數量迷惑創業者的雙眼，以此來賺取會員費，而供貨商們自以為押中了寶，卻沒想到自己才是資本眼中的羔羊。

要得承認，憑借供貨商的大幅擴張確實能短期回血，但回過神來的供貨商們并不會任人宰割。

MCN引歌迷與供貨商相繼入局導流的做法，終究并非長久之計。

03 降溫之后的明星餐館

MCN代運營方式重點仍然在導流和消費用戶數量。

可當用戶數量紅利用完，供貨商覺醒，MCN勢必要設法提升運營效率，為國際品牌賦予除用戶數量之外的增值勢能。

如今，餐館的紅海中，塑造國際品牌的差異化成為關鍵，而功能定位則是重中之重。

所有的餐館都在思索如何于潛在顧客的人格中獨樹一幟，其終極目標并并非改變產品迎合顧客，而是挖掘和創造需求，調整顧客的人格。

現如今，大批的信息使本就擁擠的顧客人格更加非常有限，而可供選擇的餐館卻越來越多，決策本身對于顧客而言就存在困難。

一方面，餐館這一賽車場準入門檻低，大批國際品牌的涌向使得同質化現像更為嚴重。

另一方面，餐館選址的密集程度高，顧客進行選擇時，大批涌向的信息會使其人格變得擁擠不堪。

從原先顧客對一個品類容納的七個國際品牌，到后來的“二元法則”，再到后來市場“只知第一，不認第二”的境況，國際品牌的生存形勢越發嚴峻。

而明星餐館在消耗用戶數量的同時，要想在本就擁擠的賽車場中不被擠出局，避免高開低走，就要精確功能定位，塑造具有獨特性的強勢國際品牌，在用戶非常有限的人格中搶占一席之地。

缺乏自覺意識的餐館，它們從一開始的功能定位就不成熟，再加上高用戶數量增添的曝光度，無異于揮刀自戕。

2017年，黃磊與孟非合伙制經營“黃粱一夢”的餐館，但開業初期就因一份380元的叉燒上了熱搜。

這家店的功能定位在高檔，卻只是高檔在定價，而并未在菜肴和服務等方面體現出高檔。

不但叉燒等菜肴的價格很高，其煮成的價格也是其他餐館的兩三倍，這樣的高檔消費層次與甜品的SNS平民屬性并不相符。

因此，即使后來推出“每人99元，煮成涮菜任意點”的活動也難以挽回頹勢，最終關停。

實際上，精確的功能定位不但能夠重塑餐館的核心競爭力，還能夠實現國際品牌內部資源的有效配置，以便將更多的精力聚焦到國際品牌亮點的強化。

所以，MCN要將國際品牌功能定位升格為必備程序，而緊占顧客人格、精確而獨特的強勢功能定位，將成為MCN導流之外的第二個必殺技。

明星餐館雖然存在后續競爭乏力、薅供貨商羊毛等諸多難題，但在信息時代，幾乎一切的國際品牌組織都要不斷調整自身的功能定位方向。

要說明星餐館三鼓過后紛紛倒戈，馬放南山？

一切還未成定局……

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