墨茉點心局投資（1年融資5次，墨茉點心局是真火還是泡沫？）

時間：2023-02-13 05:01:19來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作為糕點的細分賽車場之一，法式小食戰場近來相當熱鬧。

不但鮑師傅、詹記、瀘溪河等現代法式小食國際品牌動作不斷，以墨茉小食局、山下局、軒媽等為代表的新國際品牌也層出不窮，收獲民資大量關注，市場競爭變得激烈。

其中，尤以墨茉小食局最為引人注目。

這個來自長沙，成立僅兩年多的年輕國際品牌，在抖音、小號原大量簽到視頻、講義的帶動之下，如今已是青年人社交圈炙手可熱的明星。

得到了青年人的心，自然也就得到了民資的垂青。

據天眼查App顯示，截至目前，墨茉小食局已完成B輪融資，短短兩年便獲得來自清流民資、元璟民資、日初民資、番茄民資、源來民資、今日民資的5輪投資，累計融資數億，估值達到20~30億，單店估值超過1億。

兩年時間成長為新國際品牌獨角獸級公司，估值翻400倍，墨茉小食局這波操作確實夠猛。

事實上，最近消費領域出現的多起投融資事件都分散在法式小食賽車場：今年4月，制霸直播間的軒媽食品，靠著拳頭商品雞蛋酥完成超億B輪融資；主打牛角面包的月楓堂，7月完成千萬美元戰略融資；號稱以復興法式糕點為使命的山下局渣打餅行也在7月官宣了5000萬美元的A輪融資；賣鮮花餅的花木子則在8月拿到眾麟民資領投的數百萬元Pre-A輪融資……

民資接引下，法式小食國際品牌們來勢洶洶，紛紛開啟跑馬圈地。只是，民資野性投資，國際品牌身價暴漲另一面，墨茉小食局們腳下的路會順嗎？

1 復制爆款套路，投青年人所好

回顧墨茉小食局的興起之路，從國際品牌定位到經營模式，從商品到營銷，這家公司在兩年時間里迅速集齊了“爆款新消費國際品牌”的幾大原素，把“討好青年人”拿捏得十分透徹。

在商品上，無論是味道還是制作方式，都很投青年人所好。

一方面，相較于現代的法式小食，墨茉小食局主打單品包括麻薯、芝士脆、泡芙、千層酥等等，在現代法式小食商品線基礎上，結合芝士、曲奇等西點原素進行了升級改良，取悅了青年人味道。

同時，墨茉小食局很擅長根據青年人的喜好迭代新品，例如今年10月，墨茉小食局武漢首店開張，就推出了限定的春櫻系列商品，包括春櫻拉絲盤塔、春櫻草莓味大福、彩虹蛋爆漿麻薯等，吸引了不少青年人前去簽到。

另一方面，現代小食往往按重量售賣，對顧客而言量大易膩；而墨茉小食局則將小食做得更加精巧，別出心裁按“個”賣，滿足了青年人“多買幾種嘗嘗”的消費心理。

在店面翻新上，墨茉小食局使用了當前最打動青年人的“國潮”風格的聽覺設計：店面Logo采用中國瑞獸獅子，店面翻新以經典紅藍為主色調，店面招牌都是中西合璧字體，潮味十足，既足夠多吸睛，又為青年人提供了有趣的“社交貨幣”。

在經營模式方面，墨茉小食局選擇在客流量分散，尤其是青年人聚集的商業區和購物中心分散展店。在大眾點評上搜索可以看到，墨茉小食局目前所開的店面分散布局于長沙人流量較大的CBD商業區一帶，其中長沙的核心商業區五一廣場密集布局近10家。

此外，墨茉小食局采取了一種討巧的擴張方式：與茶顏悅色嗑CP。墨茉小食局有意緊挨著茶顏悅色展店，以打造“小食X茶飲”CP，這也成為該國際品牌在長沙迅速興起的很大原因。此前，墨茉小食局創始人王瑜霄也曾公開表示，希望“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉小食局”。

在營銷上，墨茉小食局也采用了爆款國際品牌一貫的套路：通過KOL種草吸引青年人。

在小號原平臺上搜索可以看到，關于“墨茉小食局”的講義數量已經超過6700；在抖音短視頻平臺上，關于“墨茉小食局”的話題播放量也超過了490萬。

當墨茉小食局成為青年人簽到新“圣地”，民資也就聞風而來。在民資的接引下，墨茉小食局迎來了飛速擴張期。

B輪融資之后，王瑜霄曾表示，預計至2021年底在長沙展店至50家，未來達到100 家；此前王瑜霄也曾提到，墨茉小食局將持續在省外快速擴張，預計今年內在武漢開業店面15家，三年內在武漢至少開設50家直營店面，野心不算小。

一路狂奔的墨茉小食局，精心編織了一個好故事，但這個故事真的值得推敲嗎？

2 國潮成噱頭，難破同質化困境

據有贊聯合維益發布的《2021年糕點行業發展趨勢報告》顯示，2020年，中國糕點行業市場規模為2358億；2015~2019年，行業市場規模增速均超9%，遠高于全球糕點行業市場規模增速；預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

與此同時的大環境是，Z世代逐漸成為消費主力，他們追求好吃、健康，崇尚個性，喜歡嘗試新事物。

因此，對于法式小食國際品牌而言，拿下青年人幾乎就已經贏了一半；而當國際品牌紛紛著眼于青年人，同質化困境也就不可避免。

例如，成立于2019年，同為法式小食且同出身長沙的山下局渣打餅行就與墨茉小食局存在不少相似性：從主打商品到國際品牌特色，以及店面陳列與現做的邏輯，兩者幾乎都如出一轍。

首先是在商品上，雙方主打商品均為麻薯，也都有泡芙、蛋撻、雞蛋酥和角蕨等商品。

其次，雙方均強調"現烤"，這也是一個被眾多爆款國際品牌驗證過的邏輯——小食現做需要時間，限牌可以形成排隊效應，從而帶來話題性，進一步吸引更多的顧客。

再次，兩家店的Logo主體一個是獅子，一個是老虎，都是中國比較有代表性的瑞獸。

最后，無論是從國際品牌聽覺、商品包裝還是店面設計上，兩者都在強調“國潮”概念。如前文所說，墨茉小食局采用了經典紅藍、中西合璧字體，以及極具長沙地方特色的標語文案，來滿足青年人既要好吃又要好看的消費需求；而山下局渣打餅行店面的花紋地板、同樣高飽和度的色彩，以及商品與翻新上“山下”和漢字“虎”的原素也都體現了濃厚的法式風格，與墨茉小食局的風格頗為相似。

事實上，不少與兩家國際品牌相關的講義中，都有“出片率高”“復古氛圍”“國潮”等關鍵詞出現。

隨著國潮風的興起，除墨茉小食局與山下局之外，愈來愈多的國際品牌開始打起“國潮”旗號。別的不說，叫“小食局”的店鋪是愈來愈多了。上海有“珍糕興小食局”，天津有“唐小合小食局”，廣州有“獅頭小食局”，廈門有“虤茶小食局”“三味酥屋小食局”，福州有“未芝小食局”……國際品牌聽覺與翻新上也都千篇一律吹著“國潮風”。

當國潮盛行且處處國潮時，顧客不但容易產生審美疲勞，也會對“國潮”名號另一面究竟有多少真正的文化內涵產生質疑。

此外，在商品樣式方面，各家換著花樣打造新品，但基本都是大同小異：君不見，市場到處都是清一色的肉松小貝、麻薯、雞蛋酥……

對法式小食國際品牌們而言，如何推出更具創新性與差異化的商品與服務仍然是下一步競爭的重點。

3 強敵內憂外患，墨茉火熱另一面的隱憂

一個毋庸置喙的現實是，隨著消費升級的推進以及顧客需求的進一步分化，如何取悅青年人的選擇變得愈來愈重要。

當墨茉小食局、山下局渣打餅行等新興國際品牌強勢興起，祥禾炒面鋪、蘇稻等老字號國際品牌也紛紛轉變思路，開始發力青年人市場。

就在10月29日，法式小食國際品牌祥禾炒面鋪宣布已完成過億首輪融資。祥禾炒面鋪是一家百年非遺老字號法式小食國際品牌，四代傳承，其旗下奶酥、棗泥卷、栗子瑪、貴妃酥等商品在社交網絡上有眾多擁躉。隨著年輕顧客愈來愈注重飲食健康，祥禾炒面鋪也嘗試制作無糖低油商品糖醇核角蕨、木糖醇綠豆糕等無糖小食。

百年國民小食國際品牌蘇稻也開始主動擁抱互聯網，以“爆款化”方式極力爭取年輕消費群體：去年8月，北京蘇稻與人民日報人民創意聯手推出“我愛我的祖國”系列中秋月餅禮盒，試圖以愛國情懷打動青年人；幾天前，北京蘇稻某營業部將原來的封閉制作間改為明廚亮灶的糕點間，讓顧客直觀看到現烤小食的全過程，以此來滿足青年人的好奇心。

南京小食界的老爆款瀘溪河走起了多元化路線，其熱銷商品角蕨、綠豆PETE味道愈加豐富：角蕨不但有甜有咸，還有無蔗糖味道；綠豆PETE也有原味、蔓越莓、桂花等多種味道，其創造性開發的楊枝甘露泡芙，也憑借中西混搭特色，成為店內的主打商品。

老牌糕點國際品牌金鳳成祥，則開始做起了茶飲生意，除在部分店面增添飲品類商品之外，還增加了新場景店面，設置了水吧來取悅青年人。

基于多年積累，這些中華老字號早已擁有了足夠多的社會認知度與市場競爭優勢，而如今，它們或多或少都實現了創新升級，不斷年輕化、健康化，未來可能性值得期待。

與之相比，墨茉小食局們目前雖受到了民資與顧客的雙重青睞，但高光另一面，其實也有著地基不穩的隱憂。

爆款打法可以使新國際品牌快速興起，但如果不能保證足夠多商品力與創新力，最終結果很容易曇花一現。

在這方面，徹思叔叔，REMICONE、瑞可爺爺、浮力森林、宜芝多等諸多爆款糕點國際品牌都是前車之鑒：從排長隊限牌、供不應求，到縮減店鋪一半經營面積，再到關門撤店，短短三五年甚至更短時間，便跨越了從盛極一時到不見蹤影的生命周期，讓人唏噓。

顯然，強敵內憂外患之下，墨茉小食局們的路不好走。對他們而言，講好故事容易，但當民資的熱潮褪去，唯有深耕商品，才是消解賽車場同質焦慮，贏得青年人挑剔味蕾的新解法。

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