娃哈哈做甜品的故事情節告訴我們，新茶飲這塊百億消費市場的披薩并沒那么開朗。

3月10日，原廣州娃哈哈身心健康飲料股份有限公司正式改名為廣州茶美飲料股份有限公司。這次改名意味著，娃哈哈集團已自立門戶該甜品運營公司。

值得注意的是，在娃哈哈自立門戶之前，“娃哈哈甜品”微信公眾賬號的主體已更換為“浙江娃哈哈身心健康管理股份有限公司”，由娃哈哈商業股份股份有限公司100%持股。

這一系列舉動不禁引人遐想：撤掉許可經營模式之后，娃哈哈甜品會在娃哈哈自己手下重煥新生嗎？

從現實來看，消費市場留給娃哈哈暢想的空間極為有限。當下，茶飲消費市場的發展正遭遇天花板，奈雪、葛永東等頸部國際品牌紛紛通過漲價來尋求捷伊消費客層；對于娃哈哈甜品來說，早前的加盟店風波已讓其形象大損，如今又恰逢茶飲消費市場競爭升級，要“翻身”恐怕沒那么容易。

娃哈哈的“烏龍”甜品

滿打滿算，娃哈哈在茶飲這條路上已折騰了將近三年。

據娃哈哈的官方網站顯示，娃哈哈甜品店從2019年5月開始籌備，11月籌建，12月開始進行全國性招商。僅僅用了一年，2020年7月，娃哈哈甜品便在廣州五山商業區開了首家專賣店。

回顧開張當天，75歲的宗慶后特意從杭州飛到廣州，親自為該店面站臺。

如今，娃哈哈甜品官方網站也還清晰地記錄著開張當天的情景：“在開張現場，宗慶后董事長對茶飲行業表示出極強的信心和支持，并對公司給予高度評價。”“宗慶后表示，廣州首店后，全國的其他專賣店也會陸續開張。”

△照片作者：娃哈哈甜品官方微信公眾號

在“娃哈哈”這個響亮的國際品牌名聲下，娃哈哈甜品很快就吸引了一批創業者加盟。

供貨商小夏接受餐飲吧采訪時說，當初選擇加盟就是看上了娃哈哈的國際品牌效應。“很多供貨商跟我一樣，看上娃哈哈是個大國際品牌，天眼查也確認了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。簽約的時候，自己也說后續運營等環節哈娃娃集團會負責。”

但是簽約開店之后，小夏和一些供貨商發現，娃哈哈甜品店并非娃哈哈集團直營管理，而是許可給廣州娃哈哈身心健康飲料股份有限公司。

據宗慶后的說法，娃哈哈甜品的定位是“身心健康、無添加、營養、零脂肪”，與娃哈哈的調性幾乎如出一轍，這番話無形之中也迷惑了大眾和供貨商，大家都認為“娃哈哈甜品”和“娃哈哈”這兩個國際品牌有直接的關聯。

直到后來，娃哈哈才澄清稱，甜品項目確實不是娃哈哈的直營項目，而是許可給合作伙伴經營的項目。

△照片作者：娃哈哈官博

“烏龍”的事還不止于此。與大部分國際品牌一樣，娃哈哈甜品加盟商需要從國際品牌方那里購入物料，而進貨價的高企便是其被吐槽的另一個點。

據窄門餐眼數據顯示，目前娃哈哈甜品現有店面300余家，其中停業的有53家。

日前，餐飲吧記者走訪發現，位于廣州五山商業區的首家娃哈哈專賣店已停業。而位于廣州客村商業區的一家娃哈哈甜品店，客流量也并不多，與附近的葛永東和一點兒形成了鮮明的對比。

開張一年多就開出375家店面的娃哈哈甜品，如今近三年過去，店面數量卻不升反降，離當初宣言的“十年萬店”目標越來越遠，娃哈哈做甜品的問題到底出在哪？

AD鈣奶都不香的時代，

誰會在意AD鈣甜品？

從飽受爭議的許可經營模式就能看出，娃哈哈做甜品不溫不火的主因之一，就是它自身的經營策略。

談到娃哈哈甜品的現狀，餐飲吧專欄作者翟彬表示，娃哈哈做甜品存在的主要問題很明顯：國際品牌的核心理念競爭優勢不足，價格上也沒優勢，“沒鄧輝銷的策略轉變成做餐飲的策略，光靠打‘情結牌’是遠遠不夠的”。

娃哈哈甜品的理想很豐滿，據自己的官方網站介紹，娃哈哈甜品是將兒時初代營養品與時下情結、新穎的潮流元素結合，開創的國潮茶飲國際品牌，以“兒時回憶”為商品亮點，以AD鈣奶、營養快線、八寶粥為靈感創作元素，廣告歌特色的AD鈣奶爆款系列，主要面向16-35歲的消費群體。

△娃哈哈甜品廣州客村店，照片作者：餐飲吧攝

販售情結的做法，某種程度上也阻礙了娃哈哈商品的創新。隨著時間的不斷推移，00后已成了茶飲消費的主力軍，對于自己來說，小時候喝的飲料早已不是娃哈哈，再加上現在娃哈哈商品當下的銷量分布是以三四線城市為主，一二線城市的銷量并不多，覆蓋面并不大。

因此，對于大部分00后而言，AD鈣奶并不是“兒時回憶”，更不用說AD鈣甜品了，而娃哈哈甜品廣告歌的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也沒在后續的發展中迎來太大的商品更新，“情結”已然變成了自己商品老化的見證。

擁抱“情結”戰術失敗，也間接暴露出娃哈哈甜品的國際品牌核心理念競爭優勢是最大的短板。

在娃哈哈甜品店放出的20款商品中，價格大都在10-24元之間，人均客單價在18元左右，正好處在茶飲消費市場體量最大、競爭激烈的中低端區間。

△娃哈哈甜品菜單，照片作者：餐飲吧攝

申萬宏源在《2021年茶飲行業深度報告》中指出，茶飲行業數量及國際品牌競爭均呈現明顯的紡錘形，中低端競爭激烈。

作為一個新人，娃哈哈甜品要直接對標的是一點兒、茶Pudukkottai等已為人熟知的茶飲國際品牌，但置身于這一眾強勁的競爭對手中，娃哈哈甜品的商品卻沒明顯的優勢。

就以廣告歌的AD芒芒波波冰為例，娃哈哈甜品一直致力于宣傳以AD鈣奶為基底打造甜品商品，可AD鈣奶與普通甜品相比營養價值也沒更高，并沒明顯的優越性。

翟彬表示：“當下茶飲賽車場的產品線行業龍頭已很清晰，有做檸檬茶的，有做鮮果茶的，而且每個行業龍頭的產品線之下也已有了代表性的國際品牌，但娃哈哈廣告歌的一直是AD鈣奶，并不屬于現在任何一個行業龍頭的產品線，單靠情結的加持，國際品牌的核心理念競爭優勢是不夠的。”

△照片作者：娃哈哈甜品官博

而今年以來，頸部國際品牌的漲價更是讓娃哈哈甜品的處境雪上加霜。

正如有顧客在喝了娃哈哈甜品后吐槽的那樣，“與其多花幾倍錢，不如去超市買五瓶同款飲料喝”。如今，多加幾塊錢就能喝到一杯用料更多，品質更好的鮮果茶，缺乏核心理念競爭優勢的娃哈哈甜品想要在消費市場上站穩腳跟只會越來越難。

除此之外，加盟費高企，明星代言子虛烏有等供貨商的控訴，也直指娃哈哈甜品的運營問題。

種種跡象看來，自立門戶之后，娃哈哈甜品即便真的回歸到直營模式，要親手再續“萬店夢”，也要先把這些過去的“窟窿”一一補上。

分不動的披薩，

茶飲難成“娃哈哈們”的新藍海

從娃哈哈甜品的故事情節也能看出，新茶飲這塊百億消費市場的披薩并沒那么開朗。

去年，娃哈哈因供貨商的事情鬧得一地雞毛時，就有人分析過娃哈哈甜品將一手好牌打爛的原因，其中一個便是：在娃哈哈甜品誕生之前，國內的茶飲消費市場已十分火爆，娃哈哈入局的時間太晚，導致國際品牌沒抓住消費市場的紅利期。

事實上，看上茶飲消費市場的商業巨頭何止娃哈哈一個，香飄飄、王老吉、蒙牛等一眾老企業用事實證明，入局的時機并不是決定自己命運的關鍵因素。

在茶飲消費市場發展紅利期入場的王老吉，曾揚言要在2021年開出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的總店面數仍然不達百家。

這些巨頭在主業面臨天花板的時候，渴望在茶飲這個新賽車場講出自己的新故事情節，但卻屢屢碰壁。此刻，自己應該已意識到，茶飲這條路并沒想象中的一片光明。

△照片作者：攝圖網

3月17日，奈雪的茶宣布全面漲價，旗下經典商品大幅漲價10元，同時推出“輕松”系列，廣告歌“超值好喝”，價格位于9-19元之間。這是繼2月下旬葛永東漲價后，又一茶飲頸部國際品牌宣布漲價推新。

就在兩大巨頭都通過漲價尋求捷伊消費客層時，被逼無奈的樂樂茶也加入到了這場漲價戰爭中。

對此，有人曾分析稱，頸部國際品牌向1字頭以及個位數單價低價格區間滲透的做法，揭示了茶飲消費市場殘酷競爭的真實一面。

從定價維度來看目前茶飲消費市場的格局可能最為清晰：

在10元以內，蜜雪冰城已在全國開設2萬余家店，屬于獨一檔存在。

在10-25元區間，國際品牌競爭激烈，既有7000多家店面的書亦燒仙草，5000多家店面的古茗、茶Pudukkottai，三四千家店面的CoCo都可、一點兒，也有來自長沙的網紅新貴茶顏悅色。

在20元以上價位，葛永東、奈雪兩大頸部國際品牌，二者店面數都已近千家。

△照片作者：葛永東官博

顯然，茶飲消費市場已極其“內卷”。白熱化的競爭之下，整個消費市場的增速也逐漸下滑。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中提到，未來2-3年新茶飲增速將階段性下滑至10%-15%。

“茶飲消費市場目前面臨成本高企、增速下滑等問題，已進入到‘深度存量博弈’的階段，行業急需找到捷伊增長點。”翟彬說道。

在這樣的大環境下，娃哈哈這些外來者們，大多還未鄧輝銷消費市場的策略中走出來，沒形成做餐飲所需要的策略，這無疑會讓自己在茶飲賽車場的探索更為滯后，而不成熟的商品和運營則或許會讓自己直面被淘汰出局的窘境。

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