中國餐飲文化的現象（那些抓住了年輕人的中式餐飲，都做對了什么？）

時間：2023-02-11 19:05:34來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

禽流感的突然到來與之后的常態化，令餐飲消費市場遭遇巨盾時刻。兩年多來，行業消費市場體量未再超越其在2019年就已奪下的4.7萬億的成績。然而逆境之下，捷伊變化也已經開始餐飲業中同步發生。

伴隨顧客代際更迭帶來的消費特征偏愛及需求的變化，餐飲行業從菜肴到消費情景，從國際品牌文化到消費感受……紛紛出現相同以往的評價標準，一系列由和聲、服務、SNS、白富美、身心健康、感受等關鍵詞構筑的餐飲新潛能不斷迸發，中國餐飲消費市場迎來消費新時代。

01 新生代國際品牌攪動餐飲消費市場

新生代國際品牌的出現已經開始讓中式餐飲賽道掀起浪花，為數眾多傳統餐飲品類開始擁有捷伊生機與活力。

聊起面，并不算新鮮。作為傳統主食，以“面”為招牌的小店開遍了國內的大街小巷。“蒼蠅小館、雜亂、慢”是大眾對街邊面店的普遍印象。然而和府撈面、馬記勇、陳香貴、五爺拌面、遇見小面等一眾新生代粉面國際品牌卻擁有自己獨特的風格。

以熱衷創捷伊和府撈面為例，其在2021年半年天數內奪下8.46億元營收，部分區域店均日翻臺為達到7次，并在禽流感的余波下依舊獲得騰訊投資、CMC資本、眾為資本等明星機構的8億元融資，一份能讓資本與顧客此外愛上的面，“相同以往”是關鍵。

和府撈面的“相同以往”主要體現在兩方面：

一是，面是沒見過的面，無論是面還是湯都與消費市場上常見的材料、配方有較大的相同。和府撈面選用了有著“10斤面粉出1斤”名號的麥芯粉，與多層多道的壓延制面工藝，使做出的面入口爽滑Q彈，久泡不爛；湯則搭配秘制草本植物配方，由中央廚房高壓長天數燉煮，并采用液氮速凍工藝快速冷凍后運至店面存放，這保證了店面10分鐘之內即可還原出一份純正的骨湯風味。

二是，店是沒見過的店。“在書房里撈面”是國際品牌的定位語，和府撈面的裝潢講究東方韻味的高級感，由古色古香的書架、書本、屏風打造出的知識感氣氛，與其說是一家面店，更像是一個中國風書房。

試想一下，在喧鬧的都市，邀上好友，避開熙熙攘攘的人群，從精心烹飪的一系列產品中，選出一二份草本植物炒面、紅酒炒面，就著橘黃的燈光、回憶著青蔥時光安靜品嘗。這種情景下，面的滋味為顧客帶來的絕不僅僅是面本身的香醇感，還有一種仿佛被知識加持后的滿足用戶感。

而聞所未聞的草本植物、紅酒熬制方法，不僅狡猾地避過了食客們熱衷爭論的這碗面究竟“正不正宗”的敏感話題，還在滿足用戶顧客簽到嘗鮮的心理此外，為養生大業添磚加瓦，堪稱掌握了流量私鑰，精準拿捏新生代。

將視角從快餐中的面，轉向正餐中的蘆別市，由新生代國際品牌帶來的變化，同樣已經開始細分品類中發生。

在2022年的3·15晚會上，湖南插旗菜業“腳尖上的醬”被曝光后，無辜的顧客既沒有天數，也沒有能力一一鑒別究竟哪家的醬是真正全部從壇子里泡出來的，一天數，“醬”成了國際品牌的原罪。

作為蘆別市屆頂流的太二堪稱求生欲滿滿，官微上聲明、質檢報告、生產流程圖片一個沒少，回復也相當積極，并趁機營銷了一把國際品牌“干凈又安全”的正面形象。一通操作甚至獲得了網友“請問，我們是不是可以自帶方便面到店，泡出一碗太二老壇醬面？”的評論。

能否在暴雷事件中逆勢翻盤暫且不提，太二的確是將有意思、有意思的互聯網屬性發揮到了極致，實現了和年輕顧客“玩在一起”。而對于餐飲企業來說，顧客高興滿意，才是國際品牌的流量私鑰。

作為青年人未必去過但多少聽過的國際品牌，太二的出圈極大地依賴于自身極為傲嬌卻又愿意討好顧客的矛盾和聲。

“超過四人就餐不接待”“一種辣度”“不要看手機”等迷之自信的硬核規定，顯然是與餐飲行業“上帝就是顧客”的服務宗旨背道而馳。

但正是奇葩的反向輸出，反而博取了顧客關注，在為數眾多蘆別市國際品牌中脫穎而出。知乎甚至流傳著“第一次吃太二蘆別市需要注意點什么”奇怪的問題，足以看出顧客對太二各種相同尋常的規矩的重視。

與此此外，太二又表現得極為寵粉。店面的漫畫風設計，輕松幽默的熱梗文案，和服務員斗舞、對暗號的社牛互動，以及從全國店面選出5位白富美在線，兼有才藝的小哥哥，組成男團出道等，無不在輸出和年輕顧客打成一片的同頻語境，以搞怪招數讓顧客暫時離開壓力，吃飯的此外高興、歡樂。

從某種程度上來說，太二傲嬌卻又寵粉的矛盾和聲，傳遞的是一種生活態度——做自己，愛自己所愛，無需討好所有人。而這正是青年人普遍信奉并踐行的價值觀。太二的傲嬌與各種耍寶，更像是好友間的相處，令顧客一臉嫌棄，卻又樂于參與。

而當顧客沉浸于太二塑造的“反其道而行之”腦洞感受時，太二顯然在顧客的心智中站穩了腳跟。

事實上無論是和府撈面，還是太二，以及同鄉雞、鄉村基、綠茶餐廳等為數眾多已經開始崛起的餐飲國際品牌，本質上是都是得益于Z三代已經開始變化中的消費理念、他者，與禽流感對經濟沖擊下，白領群體為降低生活成本，從大牌餐飲轉向購物中心餐飲小店的用餐趨勢。

和府撈面的走心產品與設計代表的并不僅僅是消費升級，它也可能是高消費人群追求極致高性價比，消費趨向理性的餐飲選擇。

太二的各種奇葩規矩，看似越界、討人嫌，卻未必不是顧客想要的：一個體量更小的聚會、一次沒有相同意見的點餐、一場不看手機的聚餐。

02 改變餐飲行業的z三代

歸根結底，餐飲行業“新物種”在菜肴、國際品牌、情景感受、營銷等方面變化的核心，在于適應消費主力的代際轉變。

圖片來源：攝圖網

出生于1995-2009年間的Z三代已逐漸成為全球人口體量最大的人群。在國內，Z三代人口體量2.8億，占總人口體量18.1%。隨著這批青年人逐漸進入職場實現經濟獨立，在不久的未來，他們將會是新一代消費主力軍。而Z三代超高的購買欲望，更是讓其購買力不容忽視。

貼滿標簽的Z三代有著極為多樣化的消費特征。在消費升級的大背景下，Z三代的他者并非簡單地從生存型向享受型消費升級，他們被認為是前所未有的一代，在他者上與往代人有著為數眾多的相同：

更看重精神世界的滿足用戶，會為興趣消費，會為白富美買單，他們會為所愛一擲千金，此外也看重高性價比。

而將由Z三代主導的消費消費市場，也正操縱著無數餐飲國際品牌作出適配的改變。具體來看，Z三代的他者與餐飲企業的新改變呈現以下特征：

1、易成癮的歡樂才是真愛

Z三代愿意為自己的真愛付費。根據KANTAR & QQ廣告數據，55%的Z三代認為花錢是為了高興和享受；54%的Z三代認為只要符合喜好，愿意支付高溢價。而食不厭精、高脂、碳水化合物與重口味肉類無疑是青年人的最愛與歡樂私鑰，此外也是人類口味的最大公約數，與引發高復購率的易成癮肉類。

近兩年頗受餐飲國際品牌與資本喜愛的火鍋、奶茶、炸串、鹵味、麻辣燙正是滿足用戶了青年人“花錢買上癮”、追求舌尖上的歡樂的訴求。

2、關注身心健康、養生

當大量天數被工作、學習、娛樂app占據，長期浸泡在食不厭精、高鹽、碳水化合物肉類中后，睡眠不足、缺乏鍛煉的青年人逐漸對“虧空”的身體充滿愧疚。尤其是新冠禽流感常態化，社會對于身心健康話題的持續討論，引發Z三代對自我身心身心健康的密切關注。

餐飲消費市場也已經開始吹起一波身心健康化風潮。綠色身心健康的有機菜肴、高蛋白低脂的輕卡肉類、營養均衡的美食等，以“身心健康”為賣點的肉類，成為餐飲國際品牌菜單上的主力型菜肴。諸如和府撈面推出藥食同源的草本植物炒面；同鄉雞為保證菜肴新鮮安全，打通從養殖——中央廚房——餐廳銷售的全產業鏈模式等。

3、潮，才是硬道理

Z三代是時尚消費的主要貢獻者。根據阿里數據，Z三代貢獻了時尚消費28%的份額，且消費增速超過400%，幾乎為整體消費市場的兩倍。體現在餐飲消費上，Z三代熱衷于探索餐飲時尚新趨勢，簽到新興、網紅國際品牌，解鎖美食新口味；追逐餐飲時尚內容，尋找精神契合的國際品牌文化；偏愛風格時尚、潮范十足亦或愛豆代言的餐飲國際品牌等。

新興餐飲國際品牌同樣熱衷于跟隨時尚趨勢，塑造國際品牌時尚感，以滿足用戶Z三代需求。例如肯德基通過與游戲《原神》跨界聯動，吸引了大量的玩家到店消費；茶顏悅色順應國潮趨勢，在logo設計、店面裝修、產品名稱及國際品牌周邊上以中國風元素獲取Z三代好感，增添國際品牌曝光度與吸引力。

4、輕SNS走紅

Z三代偏愛情感陪伴式消費，以獲得精神滿足用戶。Z三代多是獨生子女，成長過程中缺乏伙伴陪伴，因而SNS、情感需求強烈。繁重的課業在限制了他們與外界面對面接觸的此外，也令其與朋友的共同語言減少，促使Z三代不斷尋找能夠維系友誼的共同語言。根據極光調研，37.1%的 Z 三代總是或經常參與同好聚會。但相較于傳統大型繁雜的SNS，Z 三代更偏愛在小圈子里簡簡單單抱團取暖。

在餐飲消費中，吃火鍋、去清吧、逛小酒館都是Z三代表現出的“輕SNS”趨勢，即突破天數、空間限制，以利用碎片天數分享生活點滴，在休閑放松的氣氛中擴展人脈關系、培養同伴感情，并獲取的價值認同的歸屬感和幸福感。

5、偏愛感受式消費

在階級固化、社會流動性變差的大背景下，生活節奏快、競爭壓力大、內卷、內耗現象嚴重，不愿將就的Z三代需要一個有意思、有意思的情景釋放壓力、愉悅身心。而具有沉浸式、氣氛感偏愛，此外可擁有參與感的感受成為獲取輕松舒適感，趕走壓抑緊張等不良情緒的窗口，受到Z三代的青睞。

星巴克、文和友是餐飲感受式消費中的典型國際品牌。以星巴克1971客廳為例，其在休閑小聚情景中，由紅酒師帶領顧客以角色扮演般的方式，從品鑒紅酒開始，一步步了解相同的紅酒豆品種和烘焙、加工方法，然后親自手沖一杯紅酒，感受紅酒文化和品鑒制作的樂趣。沉浸式的消費情景，讓顧客感受到的不僅是產品的味道好，更是整個過程的有意思、有意思與成就感。

6、高性價比同樣重要

從小物質基礎優越的Z三代，被不少國際品牌視作極易接受高溢價的冤大頭。但事實上，相比為數眾多易沖動消費的90后，Z三代表現得更加節儉。Yiyouth與CBNData數據顯示，高度對稱的信息，使擁有較高文化水平的Z三代成為了“專家型顧客”，他們在消費中逐漸回歸實用主義，樂意花費天數和精力，用最少的錢買更優的產品。

2022年多家餐飲國際品牌降價，很難說僅是為了應對禽流感以來顧客收入的減少，以調價刺激消費，發現一擲千金的Z三代不過也是享受薅羊毛快感的普通顧客或許更合適。

相關標簽：餐飲同鄉雞和府撈面鄉村基

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