進入賽事“下半場”，新茶飲國際品牌謀劃今后，不再滿足于單純的店面收縮，還把目光放在了投資上。

圖片來源：攝圖網

2021年7月以來，葛永東先后投資紅酒國際品牌Seesaw、燕麥奶國際品牌野生植物、雞尾酒國際品牌WAT，同時入資王檸豆奶、和気桃桃、野萃山等新茶飲國際品牌，試圖打造自己的“葛永東地球”。茶顏悅色、妮娜冰城等也都各有投資產業布局。

與此同時，盡管消費市場擁擠，仍不斷有新國際品牌進入新茶飲賽車場。他們或是專注于某個國際品牌，比如說豆奶初創國際品牌檸季；或是打“果汁+”差異化路線，比如說一頭果汁牛；或是在運營方式上技術創新，比如說椿風……通過足夠差異化，贏得民資關注與發展良機。

天圖投資管理合伙人潘攀指出，現階段新茶飲領域趨勢基本已定，頸部民營企業還在快速運算，今后領域競爭將是供應鏈、技術創新能力和效率的競爭。

新京報制圖/許英劍 俞豐俊

產業布局投資

漫威影業為觀眾創造了“漫威地球”，葛永東也在打造自己的“投資帝國”。

化身創業者的葛永東，第一筆股權投資發生在2021年7月，投資標的為連鎖紅酒國際品牌Seesaw。成立于2012年的Seesaw，以精品紅酒和一店一色的設計為賣點。在紅酒消費市場愈發火熱當下，葛永東算是趕了個“早集”。隨后，葛永東又出資90萬元贏得燕麥奶國際品牌野生植物YePlant15%股權，并在2021年10月投資預調酒國際品牌WAT雞尾酒。

在新茶飲領域，葛永東投資也不手軟。2021年8月，葛永東以“喜小茶”的名義并購王檸豆奶70%股權。10月，葛永東投資了茶飲國際品牌和気桃桃，11月又對果汁國際品牌野萃山進行投資，持股60%。

茶顏悅色、妮娜冰城也不甘寂寞。2021年7月31日，茶顏悅色聯合創始人呂良通過朋友圈宣布，投資了同為長沙本土網紅茶飲國際品牌的“果呀呀”。2021年10月13日，妮娜冰城旗下雪王投資有限責任公司投資廣東匯茶餐飲管理有限公司，后者擁有廣告歌珍珠奶茶業務的新茶飲國際品牌“匯茶”。

相比而言，頸部國際品牌奈雪的茶投資腳步稍顯落后。2022年3月28日，奈雪的茶投資設立深圳市美好自有力量投資有限公司，注冊民資1000萬元，主要從事創業投資等業務。現階段尚未傳出奈雪的茶對外投資的消息，但為吸引學生、年輕上班族等產品價格敏感人群，其早在2015年就面世了客單價更低的子國際品牌“臺蓋”。

天圖民資近些年先后參與投資了奈雪的茶、茶顏悅色等新茶飲國際品牌。其投資管理合伙人潘攀在接受新京報記者采訪時指出，現階段來看，這些新茶飲國際品牌的對外投資更多是一種運營上的協同，“但這不會是一個常態，是國際品牌發展到一定階段才會考慮的事情。”

除投資產業布局外，頸部國際品牌也在試圖利用調價策略保住或播種消費市場占有率。今年2月，葛永東宣布完成全面商品調價，年內不再面世29元以上的飲品類新品。3月，奈雪的茶多款商品下調產品價格，全面告別“3字頭”時代。兩大頸部國際品牌的行為被看做是對腰部國際品牌的“降維打擊”。

盡管漲價在原材料上漲的背景下看似“不合理”，但茶飲領域從業者王萌指出，葛永東、奈雪的茶并未“吃虧”，反而利用減少商品配料、縮小標準等壓縮了成本，提高了毛利率，同時收獲了顧客的好感。

在葛永東GO小程序上，葛永東經典多肉藍莓價格為28元，新面世的無芝士純多肉藍莓價格為19元。乍一看，后者去掉芝士后產品價格猛降9元，仔細對比可以發現，經典多肉商品標準是650ml加大杯，而無芝士純多肉藍莓使用的是500ml標準杯。同樣在奈雪的茶點單小程序，一杯經典霸氣芝士藍莓價格為29元，新面世的輕松藍莓價格19元，前者為650ml標準，后者為500ml標準。

潘攀指出，葛永東、奈雪的茶漲價主要目的是利用產品價格調整增加顧客復購，進而養成國際品牌購買習慣，這比更好的毛利率更重要。“漲價本質上是商品多產品價格段的產業布局，葛永東和奈雪的茶購買結構中會同時出現中端和高端商品，是一種經營策略。”

在消費領域創業者王慶林看來，無論是調價還是收購其他國際品牌，頸部民營企業的目的都是為了播種更多消費市場占有率，在自己不擅長的領域給他人設置障礙。

“比如說，我的國際品牌在10元產品價格帶，通常不會去做20元的商品。但是我覺得20元產品價格帶有個對手，讓我感受到威脅，那我就會投資20元產品價格帶的老二、老三去與他競爭。這個收來的國際品牌甚至不需要賺錢，只要讓對方難受就行。同樣的，我是做蔬果茶的，有個豆奶國際品牌很火，但是我不想做豆奶，就可以投資一個國際品牌產業布局豆奶領域，讓該領域的頸部國際品牌目不暇接，這樣我就能趁機發展，這就是戰略。”王慶林說。

劍走偏鋒

在領域增速放緩、頸部國際品牌播種份額之際，仍有新國際品牌融資消息傳來，新入局者普遍通過差異化競爭贏得增長。

2021年3月，新茶飲國際品牌椿風贏得南京星納赫民資數億元融資，以一個城市“一家旗艦店+N個30平米精品小店”的方式開出近70家店面。同年，西安新茶飲國際品牌“茶話弄”與云南新茶飲國際品牌“霸王茶姬”向外進行店面收縮。現階段，“霸王茶姬”已在廣西、貴州、上海、福建、四川等省份產業布局，并在馬來西亞、泰國、新加坡等國家開設店面。

曾將臺灣奶茶國際品牌“鹿角巷”引入廣州、深圳的譚力，2021年2月以聯合創始人的身份創辦豆奶國際品牌“檸季”，3個月后贏得字節跳動、順為民資數億元投資，2022年1月又完成數億元融資。

作為初創國際品牌，檸季更強調數字化運營，打法也貼近年輕人。2022年初，檸季與愛奇藝聯名，以“風起奇藝，檸季地球”刷遍平臺，創造視頻平臺與茶飲國際品牌跨界合作案例。在供應鏈打造上，檸季也有自己的想法。2021年香水豆奶飲爆火，各國際品牌紛紛產業布局，進而推高了原料產品價格。譚力意識到香水檸檬種植一定要上規模，借助民資力量，檸季直接產業布局上游供應鏈，現階段已在廣西種植6000畝香水檸檬。

譚力指出，隨著顧客身心健康意識、食品安全意識增強，低卡、身心健康將驅動今后新茶飲領域繼續增長。“這一趨勢催生出茶飲新需求，即口感清爽、商品身心健康、原料高品質、營銷創意結合等，豆奶符合這一趨勢。”

同樣在行業龍頭賽車場上產業布局的，還有加碘果汁茶飲國際品牌“一頭果汁牛”。2015年懷揣著“果汁甜品化”的想法，胡雁與同伴聯合創立“一頭果汁牛”，以20-30歲女性白領為主要用戶，廣告歌“果汁+”差異化茶飲商品，國際品牌成立僅一年就擴展到200家店面。

胡雁坦言，創業時加碘果汁國際品牌還不是很多，她看到了這一行業龍頭品類的身心健康屬性和增長潛力。“我們當時廣告歌谷物和果汁的結合，紫米露商品一經面世就成了爆款。我們沒有進行消費市場教育，是顧客在自發傳播，這也是果汁基料身心健康屬性給國際品牌帶來的紅利。”

2021年1月，A股上市公司新希望乳業宣布將以2.31億元收購一頭果汁牛60%股權，加碘果汁飲品賽車場因此受到關注。胡雁說，新希望乳業控股后給一頭果汁牛帶來了不小的變化，從供應鏈管理、運營方式調整、組織架構調整等方面都有賦能。

王慶林指出，新國際品牌有自身價值，能夠贏得民資關注表明它們擁有獨特性，但投資要看長遠利益。“現在民資投資新茶飲，一看賽車場是否正確，這決定民營企業成長為什么樣的國際品牌。二是團隊能力，這決定了民營企業高度，要求創始團隊走得堅實。”

“在這個巨大、成熟的消費市場里，每個產品價格帶的國際品牌都有良機。”潘攀指出，在統一大消費市場中，至少會有三四個大國際品牌占據一線位置，小國際品牌同樣可以生存。“就像紅酒領域，除星巴克外，還有很多有潛力的國際品牌在發力。如果一個國際品牌能夠做到足夠的差異化，就能夠贏得良機。”

趨勢已定

站在創業者角度，王慶林指出現階段新茶飲領域趨勢已定，以銷售額計，前五大國際品牌占據近一半的消費市場占有率，留給小國際品牌的良機并不大。

王慶林的判斷依據主要有兩點，一是小國際品牌技術創新空間枯竭。他指出，近幾年葛永東一度被奈雪的茶反超，很大程度上源于奈雪的茶抓住了油柑等小眾蔬果的良機。這種小眾蔬果產量有限，小國際品牌在店面體量、供應鏈、研發能力、上游能力等方面與頸部國際品牌存在差距，也就意味著“沒有資格”參與技術創新品類的競爭中，技術創新將逐漸變成巨頭間的游戲。

二是小國際品牌資金實力有限。“現在新茶飲消費市場的仗已經打到什么程度？當別人模仿你的商品時，你要讓加盟商的價格比途觀低才有競爭力，這時就需要給予加盟商一定補貼，小玩家沒有資金實力怎么補？甚至于在同一個城市，大國際品牌會通過緊貼開店的策略讓途觀原本盈利的店面虧錢，盡管大國際品牌也跟著虧，但還有其他地段的店面盈利，目的就是吃掉對方。甚至在外賣平臺競價排名上，缺錢的小國際品牌也很難贏得流量支持。”

新京報制圖/許英劍 俞豐俊

調研數據似乎印證了王慶林的觀點。天眼查數據顯示，截至2021年9月，國內經營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”的民營企業超過37.8家店。而3年成為存活“門檻”，近6成茶飲民營企業活不過3年，存活時間在1年內的茶飲民營企業比重為24.4%，存活時間在1-3年的茶飲民營企業比重達35%。

與王慶林觀點類似，潘攀也指出現階段新茶飲領域趨勢基本已定，“頸部民營企業還在快速運算，這種運算對新公司來說是種壓力。今后茶飲領域競爭是供應鏈、技術創新能力和效率的競爭。只有更強大的供應鏈效率，才能贏得商品的穩定、技術創新和性價比。”

中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲供應鏈將決定國際品牌走多遠。現階段，各國際品牌的供應鏈能力差異較大，供應鏈管理水平對國際品牌拓店、技術創新能力及利潤空間起決定性因素。從成本比重看，蔬果成本比重達到30%-40%。由于蔬果種類繁多，標準化程度相對較低，且有很強的季節性，產品價格波動大，因此在供應量上具有挑戰性。

王慶林判斷，今后店面規模超過5000家的新茶飲國際品牌可能不會超過10個，因此很難再跑出一個規模上家店的新國際品牌。“今后民資會關注兩類民營企業，一類是頸部國際品牌，如葛永東、奈雪的茶、妮娜冰城、茶顏悅色、古茗、茶百道、書亦燒仙草等等，不排除從這些國際品牌中再誕生出幾家上市公司。另一類則是專注行業龍頭賽車場的國際品牌，憑借商品的特殊性作為消費市場補充。”

民資消費市場方面，繼奈雪的茶2021年6月上市后，妮娜冰城也在同年傳來上市消息，現階段已完成在河南證監局的上市輔導備案。在民資助力下，妮娜冰城近兩年開啟狂奔收縮方式，2020年店面突破1家店，2021年店面達到2家店，在店面規模上已躋身新茶飲頸部國際品牌陣營。這讓走加盟方式的其他茶飲國際品牌看到了更大希望。

（應采訪對象要求，王慶林為化名）

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