斯特拉斯堡是哪個國家（漢堡界的特斯拉，“吃一次就夠了”）

時間：2023-02-11 18:50:55來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

2019年1月，在上海新天地，大排檔Shake Shack取代 Pizza Marzano的門店，送出了海外第一家門店，并取英文名為“昔客堡”。大規模的排隊等候與高達85元這款的漢堡讓其出圈。但現在，顧客對其評價褒貶不一，其多家線下門店已沒有了往日排隊等候的盛景。

三片番茄、三片生菜、三片面包皮、一塊雞肉，這樣一個簡單的漢堡，在大排檔Shake Shack里，要花40多元才能買到。當中最貴的這款，可以賣到85元。

如果是想來一封漢堡、一封香腸外加一杯可樂的標配，那更是要付出人均100元以下的代價——夠吃一頓海底撈了。

然而，就是這樣一個漢堡，在三月底，收到了上海某高檔小區上萬元的團購供貨，被網友看作是高精英群體的代名詞。

沒過幾天，4月6日，Shake Shack在廣州送出Z122。開張當天早上10點半，前來消費的顧客就已排起長龍，拿到餐的顧客已經開始落座用餐，身旁還圍著不少人等待結賬，等位天數一度接近1個小時。在小紅書上，不少博主也曬出新店簽到的筆記，有人稱當天還偶遇了TVB某明星。

Shake Shack第一場出圈，是因為它家排隊等候的人很多。除此之外，就是賣得很貴。不過，據《財經新聞天子》雜志了解，多家Shake Shack線下店除了在開張初期生意較為火爆之外，此后人流量就顯著下降。更有顧客則表示，“Shake Shack我應該只會吃一場。”

Shake Shack早在多年以前就走上了資本化之路。2015年1月，Shake Shack上市短短三個月后，股價達到了 IPO發行價21英鎊的四倍以下，被形容為“漢堡界的特斯拉”。不過，其股價的歷史最高點，也停留在了2015年的92.85英鎊。

截至2022年4月20日美股收盤，Shake Shack每股報62.04英鎊，總市值27.83萬英鎊，距高點已縮水近半。而同一天數，麥當勞每股報250.51英鎊，總市值達1852.79萬英鎊，是Shake Shack的71倍；肯德基背后母公司百勝餐飲每股報122.97英鎊，總市值354.4萬英鎊，是Shake Shack的14倍。

象征著漢堡界天花板的Shake Shack，會是麥當勞和肯德基的對手嗎？

圖片來源：企業官方網站 01 40元以下的高端漢堡

不過，剛開張還是火爆狀態的Shake Shack廣州Z122，到后來就逐漸冷清。

一名Shake Shack內部工作人員對《財經新聞天子》雜志說到，“Z122剛開張的時候，怕顧客太多忙不過來，還有從外店過來支援的，現在只有（門店）經理和員工。”

有人在小紅上刷到了這家店的信息，有心來試試，一名廣州天河區某高校的95后研二學生就是當中之一，“學校解封后可能會去簽到湊個熱鬧，但吃漢堡最想去的還是麥當勞。”

Shake Shack廣州Z122的網紅效應在第二天就已經開始退散。4月7日，不少顧客則表示，非用餐高峰天數，門店已室內室外都有空位。據媒體報道，午餐高峰期，顧客的等待天數已降到了約40分鐘，專設的“一小時”等候區已經開始作用下降。11點的時候，排隊等候點餐天數只需5分鐘，下午2點后，點餐基本不需要排隊等候。

廣州Z122趨于平靜之時，北京Z122也沒有了往昔的熱鬧。《財經新聞天子》雜志走訪看到，在北京三里屯，2020年8月開張時還人山人海的Shake ShackZ122，在4月中旬的一個周四下午已較為冷清。

4月14日周四下午2點到晚上7點，Shake Shack三里屯店點餐臺的人都不多，餐廳內用餐的人也始終未坐滿。當晚7點，三里屯的人流已經開始密集起來時，Shake Shack門店內用餐的人仍舊沒有坐滿。但據一名送餐配送員透露，此時的送餐供貨較大，有174筆。

一名在北京國貿Shake Shack門店等待結賬的送餐配送員也則表示，“每天這的（指Shake Shack）送餐供貨都會爆”，他一天中午可以接單30次，配送地址都是附近寫字樓，最遠的是1.2km之外的某商業區。

在北京國貿商業區，和麥當勞周一到周五客流更大相同的是，Shake Shack周五、周六、周日的客流較大。在這里，集中的是亞洲地區各大金融機構、律所和跨國公司的員工。

林燕正是周圍上班族中的一員。她在國貿三期某棟寫字樓工作，今年2月光顧了Shake Shack國貿店，她此前就知道這家店的漢堡賣得貴，但午休的時候還是決定去嘗嘗鮮。但這個47元的招牌雞肉漢堡并沒有給她多大的驚喜，她覺得太油膩。

而且吃到一半，里面還發現了一塊指甲蓋大小的塑料。她猜測，應該是牛排的包裝袋沒有撕干凈。在和店員反映后，對方給她免單并送了一封香腸作為賠償。但她則表示，“不會再去，沒想到這么貴的漢堡也會存在這種問題”。

但鐘愛Shake Shack的顧客也大有人在。另一名也在國貿附近上班的顧客則表示，Shake Shack屬于她“咬咬牙才能去吃”的漢堡，但其味道非常獨特，漢堡胚是土豆漢堡胚，“比較蓬松，很有特色”，軟糖更香醇。“再隔一段天數，有什么特別開心的事的話，就會再去一場。”

盡管顧客的反饋褒貶不一，Shake Shack都以下百的客單價，坐擁了足夠的關注度。

官方網站顯示，自2004年Shake Shack于紐約麥迪遜廣場公園開辦第一家店鋪，目前Shake Shack在全球范圍內共有366家門店，當中北美地區門店數量高達263家。

2018年，Shake Shack已經開始進軍中國消費市場，在中國香港送出Z122。2019年1月，在上海新天地，Shake Shack取代 Pizza Marzano的門店，送出了海外第一家門店，并取英文名為“昔客堡”。

到今年2月，Shake Shack在北京已有了三里屯、西單大悅城、國貿、頤提港四個門店，其他亞洲地區門店則覆蓋深圳、杭州、南京的精致商業區。從開店的選址上可以看到，Shake Shack一已經開始，就瞄準了一二線城市的高薪群體。

02 與麥當勞、肯德基有什么相同？

Shake Shack的擴張之路始于2015年，其正式登陸美股。三年后，其瞄準了更具消費潛力的中國消費市場。

不過，在亞洲地區，漢堡的價格曾一度被麥當勞定義在了20元的區間。中國的街邊快餐店早有肯德基爺爺和麥當勞叔叔了，朋友之間請吃飯，如果選擇吃一頓麥當勞，那已成了誠心不足的表現。漢堡，早已不像20年前一樣象征著洋氣小資，而是像麻辣燙、炸雞一樣隨處可見。

但顯然，Shake Shack對資本所講的是另一個故事。

Shake Shack品牌創始人之一Danny Meyer提出了一個“Fine Casual”的新概念。具體是說，在原材料上做文章——采用安格斯雞肉、無添加激素的雞肉腸。在制作上，強調烹飪天數，土豆要切成波浪形，增加油炸面積和醬汁的覆蓋面積。

不過，有時這也被看作是一種“粗暴”的美式重味道，并不是所有顧客都買單。一名旅居美國7年現已回京的顧客說到，Shake Shack的味道屬于非常油膩型的漢堡，煎肉的油，面包的黃油都很多，醬料也很膩，“不屬于好吃的”。

其實，入華這些年，為了在中國消費市場站穩腳跟，Shake Shack也做出過不少改變。一向極少更新選單的它，針對相同城市面世了本地化選單，面世了相同城市的限量款產品。比如廣州的限量軟糖，把雞仔餅、廣式糖水的元素融入當中，深圳限量軟糖中則是加了番石榴、百香果等。

但一個Shake Shack可能忘了的事實是，亞洲地區南北方之間的飲食差異十分巨大。在喜好甜點的廣深一帶，結合各式各樣的傳統甜點自然是不難，但對于偏愛咸口的北京土著來說，一切似乎還差點火候。

一名來自河北的年輕女性顧客則表示，今年在三里屯吃了一場北京限量的軟糖，本就甜膩的香草軟糖里加入了山楂、蔓越莓、檸檬汁，但還是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。

除了味道上的不夠理解，Shake Shack似乎對亞洲地區的消費業態琢磨的也不夠透徹。

有消息稱，上海第一家Shake Shack于2019年開張時，當日的營業額曾超過30萬，創下排隊等候近7小時的紀錄。但彼時的Shake Shack對本土送餐的力量還一無所知，不但沒有面世送餐，還在外界流傳它要推送餐時，專門發公告澄清：“目前并未和任何送餐平臺合作，也未開辦任何代買服務。”

“競爭態勢、顧客味道可能完全相同，需要更多的廣告投入和促銷活動，人員的招聘和培訓也是問題”，對于進入新消費市場的擔憂，Shake Shack在年報里如此寫到。

顯然，Shake Shack的本地化嘗試還遠遠不如麥當勞和肯德基。對比一直在琢磨中國消費市場的肯德基，曾在2002年面世早餐粥，2003年打造了老北京雞肉卷、川香辣子雞，2004年面世了照燒豬排堡、王老吉涼茶，2005年更是喊出“為中國而改變”的口號，把油條、番茄蛋花湯、豆漿、燒餅、米飯等都放進選單，連缽缽雞、熱干面、螺螄粉都沒放過。

麥當勞最初為了顯示正宗，也在很長一段天數內都保持著與美國店鋪同步的選單，花費大量天數培育消費市場。但1998年已經開始也決定學習肯德基，面世麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，作為雞肉類產品的重要補充。后來，小炒肉漢堡、麻婆和牛堡等產品陸續出現。

這種差距也真實的體現在財報中。

根據Shake Shack2021年第四季度財報，公司2021年第四季度營收2萬英鎊，同比快速增長29%；系統銷售收入達到了3.1萬英鎊，同比快速增長31.9%；同店銷售收入同比快速增長了20.8%。

同期，麥當勞2021第四季度營收為60.09萬英鎊，同比快速增長13%。2021年全年，麥當勞取得了232.2萬英鎊的營收，同比快速增長21%。

圖片來源：企業官方網站

截至2021年第四季度末，Shake Shack經營著218家直營門店和128家授權經營的加盟門店。當中，第四季度授權經營收入為740萬英鎊，同比快速增長46.8%。在第四季度凈新開門店19家，當中包含13家直營門店和6家授權經營的門店（5家國際，1家美國）。Shake Shack還打算繼續加碼中國消費市場，其全球CEO Randy Garutti曾在公開場合則表示，計劃2030年前在中國海外送出55個門店，在華南地區開辦至少15家分店，目標城市包括深圳、廣州、福州和廈門。

盡管人人都在拿麥當勞和Shake Shack作比較，但Shake Shack一直在有意強調自己和麥當勞的相同，尤其是強調門店的社交屬性，“年輕人喜歡的元素我們都有。我們有紅酒、啤酒、白葡萄酒、京A，我們的音樂是每個季度從紐約傳來的最時髦的音樂，我們也歡迎寵物。”Shake Shack中國區CEO婁偉曾說到。

當問及門店招工情況，Shake Shack工作人員也會說，“我們和麥當勞不一樣，兼職時薪是25元。麥當勞才17.8元，人還特別多，特別忙。”

03 漢堡高端化難做

快餐化漢堡走向中高檔餐飲，催生了新物種“精品漢堡”。但在一些人看來，這種高端產品有些“不倫不類”。

不論Shake Shack們怎么努力，垃圾食品的帽子很難一時摘掉。一名曾在今年對精品漢堡進行過深入研究的人士告訴《財經新聞天子》雜志，在她的認知里，“健康飲食”依然不包括漢堡，她一般也極少去吃漢堡。在大多數人眼里，想要把漢堡和健康劃等號，不是簡單標明營養成分、面世營養計算器專門計算卡路里就能解決的事。

而高定價，也讓顧客的味蕾更加挑剔，性價比不高，直接決定了復購率堪憂。上述旅美人士直言，“去過一場Shake Shack，不會再去了”，對他來說，吃40元以下的漢堡，簽到網紅店的需求大于對美味漢堡的追求。

今年夏天曾和朋友前來簽到的90后女生珊珊，第一場嘗試了40元以下的漢堡，朋友告訴她這是“紐約最好吃的漢堡”，兩人點了兩份漢堡、一封香腸和一杯可樂，就花了兩百多。但用餐天數更快，幾口吃完漢堡后的珊珊陷入了無奈：“又貴又難吃，再也不想來了。”對他們來說，“已被坑過一場，就不會再去第二次。”

珊珊現在自己辦了麥當勞的OH麥卡，一個月至少去三次，時常去嘗試定期面世的新品，記憶最深刻的，是今年一個含辣椒面的套餐，便宜又過癮，符合她的味道習慣。

有網友曾在網絡上分享，自己從2020年2月至9月，僅吃麥當勞的早餐和“隨心配1+1=12”就已累計消費2000多元。

事實上，Shake Shack已很難再去打敗盤恒已久的老牌漢堡店。數據顯示，按食品服務零售總額計算，2021年，肯德基、麥當勞的消費市場份額分別為12.0%、6.7%。國聯證券研報顯示，截至2021年11月，肯德基、麥當勞、德克士與華萊士四大西式快餐品牌在亞洲地區的線下門店數量，分別達到了8110家、5025家、2519家以及19735家。

現在，就算在精品漢堡這一條路上，Shake Shack要面對的競爭也是十分激烈。

市面上已不缺很貴的漢堡：美式漢堡Five Guys，從2021年已經開始風靡上海；還有西餐界的網紅標桿藍蛙，用餐環境更為優雅；做啤酒的悠航，也靠著賣漢堡出名，一封漢堡大多定價68元至88元之間；更有誕生于本土消費市場的CHARLIE’S粉紅漢堡，已獲得B站的投資。

如果是對比中式快餐，那Shake Shack的生存空間就更小了。根據中商情報網數據，2019年，中式快餐占據了亞洲地區快餐消費市場的70.7%，中式快餐消費市場規模高達7557億元，與此同時，西式快餐消費市場份額則較小，消費市場規模規模僅為2729億元，占比25.5%。

數據預計，到2024年，中式快餐消費市場規模將達到11192億元，西式快餐消費市場規模則將達到4134億元，消費市場份額增幅低于中式快餐。

帽子難摘，外患難除，Shake Shack自身的經營還一度陷入困境。由于疫情的影響，公司在2020年3月份關閉了所有的餐廳，將陣地轉移至送餐，2020年第二季度，Shake Shack同店銷售額下滑了近40%，跌幅驚人。2020年，Shake Shack總營收下降了12.05%，至5.23萬英鎊。

持續的開店，還一度讓營收增速跟不上其開店增速，2018年以及2019年，Shake Shack直營店鋪數量增速在30%以下，但同期營收增速卻低于30%。2021年，凈新開門店58家，當中35家為直營門店。堅持開店帶來的自我分流、銷量下滑、利潤下滑，都是Shake Shack未來可能要面臨的問題。

（文中林燕、珊珊為化名）

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