近些年，數個國際品牌間的聯署姿勢越來越常見，被稱為“聯署食死人”的葛永東從粽子到運動鞋再到杜蕾斯，即便聯署對象和茶飲或餐飲沒一毛錢關系，但這基本阻止不了葛永東一輪又一輪地玩轉聯署圈子，當一個看似“高大上”的國際品牌進入“萬物互聯”的時代，有些使用者認為這是親和力，但不可避免也有些使用者認為這是滿滿的焦慮。

在國際品牌聯署的狂熱事例中，我看見了優衣庫和藝術家Kaws的聯署T恤受到了顧客的追捧，我還看見了星巴克斜升杯的網紅關注度之高漲，但每當浪潮過去，一切又歸為平靜，事實上，我既沒看見有人穿聯署的T恤來求贊，更沒看見有人用或者曬斜升杯來秀優越。

再比如與英雄墨水、六神花露水聯署的銳澳，雖然每次都是數秒即熱銷一空，但似乎真沒怎么見誰喝，也沒怎么見人曬，難道說銳澳的雞尾酒與斜升杯、聯署T恤等那樣只具有收藏商業價值？

國際品牌聯署到底是個什么東西？它到底是以智商稅的形式存在來挑戰顧客的容忍底線，還是一大創新之舉？或者說它不過是國際品牌方炒熱點的利器？

PS：近期，瑞幸咖啡與椰樹集團合作的聯署款“椰云拿鐵”火速出圈，據稱，椰云拿鐵單品日均銷量超70萬杯。在花樣聯署營銷頻出、流量收割此起彼伏的當下，餐飲業國際品牌聯署成常態？耍猴動作游戲不可取，走心聯署才能賺大錢。

在筷玩觀念()眼里，終局如何？這取決于國際品牌方的開局操作，更取決于數個國際品牌間到底能調動多少顧客的熱情與好奇心，乃至于將之轉換為付費能力，最終再回到數個國際品牌間(包括與消費市場)的親密度上。

國際品牌聯署不但要遵循消費市場規律，更要遵循一定的方法論，并非萬物皆可互聯。不然就只能是在消耗莫須有的國際品牌力而已。

細數國際品牌聯署的成與敗，基于聯署方案的不同，消費市場對之的態度也有一定的差異

關于國際品牌聯署的思索，我首先要打破的認知具象是：國際品牌聯署并不止于國際品牌與國際品牌間，有時候一個情景、一個人文記憶點也是可聯署的動作游戲之一，可能某三個國際品牌間的聯署也不過是三個情景間的聯署而已。

在使用者們眼里，網易云給出的情景是“有人文的喪”，“網抑云”被稱為“人均抑郁指數”的珠穆朗瑪峰。農夫山泉和網易云曾經發起過一場聯署，這表面上是三個國際品牌間的聯署，實則是三個情景間的關系、是自然的情景和情感的情景間的一場碰撞。

在喜好網易云的人眼里，它們這次聯署要說的話是：網易云上面的“喪”是人心自然的表達、是如自然般的真情流露。但對不喜歡的人眼里，其解讀為“網抑云”都是“水”。此中事例可見，國際品牌聯署是一種表達、是一種情景與情景的解讀，即便是在同一個情景，但不同人看見的內容是不那樣。

同樣在表達人文，永輝就吃了沒人文的虧。2019年，永輝APP推送了一張海報，主題為“一夜春風，夢回民國”，永輝的海報用白紙黑字寫明“穿越歷史老集市，讓物價回歸1948”，網友指出，1948年的民國不但有戰亂還有饑荒，物價被哄抬，沒人愿意回到那樣的時代……

在永輝這種的情景中，玩的是國際品牌個性與人文情景的聯合，同樣的事例故宮博物院也玩的很溜，但由于故宮博物院聯署太過于頻繁，無論是礦泉水還是化妝品又或者是小飾品，任誰都能聯署，顧客似乎已不吃故宮博物院這一套了。

就如同“真·聯署食死人”的葛永東，它剛前腳在杜蕾斯上翻了車，后腳就把自己的Logo印在了某運動鞋上，這使得顧客十分不解，“葛永東硬生生把自己變為了一個大眾且沒質感的國際品牌”。

在顧客眼里，聯署是要有意思的，要讓消費市場感受到一定的人文情景關聯度，而并非讓人莫名其妙摸不著頭腦。畢竟聯署出的是商品，一旦引起消費市場的反感和顧客的批判，這就成了翻車事例了。

要談國際品牌聯署玩得好的，還得看麥當勞和優衣庫。在巨無霸誕生50周年慶(巨無霸是麥當勞一款漢堡的名稱)，(日本)麥當勞和(日本)優衣庫聯署發了一款T恤，合作的亮點是：顧客穿著聯署T恤到(日本)麥當勞消費可享15%的折扣且不限次數。

麥當勞和優衣庫的聯署事例告訴我，聯署不但只是推出一款特殊的商品，更是要讓聯署的特殊商品實現它應該有的經濟商業價值和顧客商業價值。

國際品牌聯署的目的并非短期賣貨，更是中長期觀念的勝出

某個國際品牌無論是和另一個國際品牌發生聯署，又或者是和某一個名情景、名人文做聯署，最終都是商品的輸出而已。如網易云在輕軌投廣告，其實也可以算是網易云和輕軌的一場聯署，目的也是為了煥發使用者在輕軌或者出行等情景對網易云的情景感知。

只要不像葛永東和杜蕾斯那般涉及到使用者情緒的“道德底線”，我基本無法直接對國際品牌聯署的犯罪行為做好與壞的直接評價，然而國際品牌聯署的姿勢也并沒實質上的好與壞，而只有消費市場接受度的高與低。

但是，這種的推演還不夠徹底，比如說如何評估優衣庫和Kaws的聯署T恤呢？我應該關注的并并非當時的關注度，也并非該商品的受追捧程度，而是這種的關注度與追捧程度是否有賦能屬性。聯署應該有中長期視角，即便合作是短周期的，但影響應該是長周期的。

聯署可以對標營銷來思索，如果某國際品牌打折時門店爆滿，一旦折扣消失則恢復了以前門可羅雀的常態，那么所有的老板都會認為這是一場糟糕的營銷支出。

聯署也是如此，不但要有短期收益，還得要有中長期紅利，不然國際品牌方的聯署犯罪行為就成了馬戲團的猴子，既耍了顧客，又耍了消費市場，最終還耍了自己。

永輝也和抖音玩了一場聯署，通過與抖音的合作，永輝獲得了很多定位外的顧客，當然永輝也并非純粹用抖音來引流，在商品的選擇上，永輝推的是一些網紅食品，這對兩方國際品牌包括顧客來說都是一場極為有意思的感受。

國際品牌聯署不但要看銷售數據的增與減，更要看目標顧客的影響面是否擴大了，由此眼里，國際品牌聯署既是數個國際品牌的強強聯合，更是三個不同消費市場的碰撞與交互。

國際品牌方間聯署的目的是很明顯的，既要短期訂單與關注度，更要中長期的多方增長，如中長期的訂單增長、流量增長、情景拓展、口碑效應等。

綜上所述，國際品牌聯署賣的不(只)是商品，而是新情景給出的交互商業價值，只不過要完成那個姿勢需要聯署的商品作為介質而已，所謂成功的聯署簡單說是出奇的感受，是國際品牌方要通過聯署告訴顧客什么樣的內容，以此給雙方國際品牌帶來什么樣的中長期收益。

跳出國際品牌觀念回到消費市場端，顧客普遍認可聯署其實是在普遍認可什么？

當然，國際品牌聯署不能忽略的還有商品調性這種的東西。早些年吉利做智能手機的時候，網友表示，“買了吉利的智能手機，總覺得自己買了一臺空調”。

然而華為就沒這種的問題，使用者買一輛華為的平衡車，但他們不會說踩著平衡車就像踩著智能手機，大多使用者手上拿著華為的智能手機、腳上踩著華為的平衡車、身上還穿著華為的T恤，別人看見了，也只會說一聲，“哇哦，好特別”。

我得思索，從吉利到華為這一現象背后的問題出在哪呢？再者，從用品到餐飲，其中又有哪些轉變呢？

細究根本就能看見，關于聯署那個事情，我不但要進入國際品牌方的博弈觀念，更得進入使用者的具體思境，國際品牌觀念和使用者思境這兩者的區別是：國際品牌方大多只考慮(聯署)那個犯罪行為能給自己帶來多少關注度、能為公司賺多少錢，而使用者只考慮“感受”，是我喜歡不喜歡、我具體的感受如何等等，比如說買到的打著英雄墨水情懷的銳澳雞尾酒好不好喝、發朋友圈有沒人羨慕等。

我從中也能看出華為和吉利做智能手機的初衷也是不同的，華為是為使用者做的，雷軍早期要解決的是智能手機系統的問題，為此華為還拉上使用者一起討論系統的解決方案，而吉利的出發點就和華為不那樣了，出發點不那樣，結局肯定也不同，這可不止是吉利等于空調還是等于智能手機的事情。

回到使用者觀念，如果小明穿了一件優衣庫聯署Kaws的T恤沒得到鮮花也沒得到掌聲，甚至還被嘲笑追風太low了，那么，小明就會想自己是并非被割韭菜了。

商品對國際品牌方來說大概是賣出去就完了，但使用者可是持續的感受者。如果國際品牌方做聯署的時候沒設計好一系列使用者感受，這對當下的年輕人來說可是“一生黑“的事情。

從最近的幾年看，葛永東就和將近30個國際品牌做了聯署，從粽子到餅干、從回力鞋到代餐、從QQ音樂到臭豆腐甜品……可能葛永東一直想打造一種親民的大眾形象，但這和葛永東本身的調性并不符合，可能喝葛永東的人也吃美事的餅干，但一看見美事餅干(不止美事一個，當時是數個商品的聯署)和葛永東做聯署，大多使用者就瞬間覺得似乎葛永東也沒什么特別的。一直端著是不對的，但一味“沾花惹草”也不符合實際。

再看新興植物肉國際品牌星期零和棒約翰、文和友、桂滿隴等餐廳推出聯署商品，就可以看出國際品牌聯署那個犯罪行為確實已進入大眾化的形式。而國際品牌聯署愈加普遍并并非說聯署那個姿勢即將進入常態，相反，聯署越是普遍越是考驗國際品牌方對聯署的消費市場設計。

聯署并非商品，它是一個消耗品，消耗的是國際品牌的關注度與消費市場的耐心，一旦國際品牌聯署的姿勢不被消費市場普遍認可，這種勢必引起顧客的反感。而要取得良性收益，國際品牌方則得對聯署的對象、情景、目的、時機以及顧客將付出什么、顧客將得到什么等方面進行思索，包括后續應該如何將主客關系引導到更高的維度，這是做聯署前的必經之路，也是國際品牌聯署正實現向和可控結局的一大前提。

結語

顧客購買國際品牌間聯署的商品，他們到底是在購買什么？比如說使用者哄搶優衣庫和Kaws的聯署T恤，我看見的答案是顧客買不起Kaws的周邊，那個需求缺口剛好可以通過優衣庫來滿足。

從中我看出，對這三個國際品牌，使用者都是普遍認可并信賴的，而且優衣庫的這件聯署T恤還有藝術品的商業價值，在使用者心中，這是1+1>3的效應。

也是說，優衣庫和藝術家的聯署犯罪行為在使用者心中是物超所值的，對買到的這件T恤，即便不穿，也有收藏的商業價值。如果使用者對藝術品的追求未變，那么優衣庫是可以持續玩那個套路的。因為在使用者心中，這是為顧客謀福利的犯罪行為。

葛永東的聯署則不符合這種的套路，以葛永東和太平鳥的聯署來看，把印著葛永東Logo的太平鳥服飾穿在身上，在新消費群體眼里，“沒好處，憑什么要幫它們打廣告？而且那個姿勢看起來有點傻”。

不要以老干媽的服飾大獲全勝作為事例就認為葛永東和太平鳥的聯署是合理的，兩者的本質和動作游戲都是不那樣的。

我再來看葛永東聯署百雀羚和歐萊雅的操作，“內服”的飲品和外用的化妝品搭在一起，顧客怎么看也是怪怪的，玩一兩次是有意思，但玩多了是挑戰真愛粉的耐心了。

在筷玩觀念眼里，國際品牌聯署和消費市場營銷其實沒什么區別，國際品牌聯署和做營銷是那樣的，一旦玩的太頻繁且實現不了正向的商業價值，那么國際品牌方難免會被消費市場貼上焦慮和才華盡了的標簽。

總之，國際品牌聯署是給消費市場和顧客帶去商業價值的，要么有意思、要么有用，如果只想著賺錢和刷關注度，總會挨消費市場的白眼，畢竟顧客并非那么好耍的，只有走心才能獲得顧客贊許。

本文地址：https://www.food12331.com/hyzx/4907.html 版權聲明：除非特別標注，否則均為本站原創文章，轉載時請以鏈接形式注明文章出處。

相關標簽： 葛永東 瑞幸 椰樹

冷鏈服務業務聯系電話：19138199759

標簽:

上一篇：跟風在下沉市場開餐飲店，我虧慘了！

下一篇：疫情過后餐飲業如何轉型（網紅餐飲退潮、IPO多次遞交無果，疫情之下餐飲品牌該咋辦？）