近幾年，下陷消費市場成了餐飲業的搶手貨，但數百名闖進下陷消費市場的餐飲人卻都鎩羽而歸，為什么？

疫情的影響，行業的棕褐，顧客市場需求的收縮，迫使數百名餐企挺進下陷消費市場尋找增量。

比如海底撈，2020年在四線及下列的城市開了257家店，2021年上半年又增加了344家；肯德基，2021年新開店面超1200 家，新入城鎮 160 個，超一半新店在低線城市中。

與此同時，各路媒體放大下陷消費市場的藍海前景，也推動數百名創業者前仆后繼，投身小鎮城北創業開店。

一來二去，下陷消費市場儼然已經成了“流量大明星”，備受追捧。但同時，許多人可能也注意到了一個奇怪的現象，那就是許多高調進軍下陷消費市場的國際品牌，很少發出“凱旋之音”，大多數是去了便沒了聲音。怎么回事？

究其原因，或許在于，大家都只看到了下陷消費市場的“好”，而忽視了其中的“坑”。今天這篇文章，我想和大家分享一下，餐飲人進軍下陷消費市場，經常會栽的四個大“坑”。

一味擴張或漲價，

忽視了低價的核心是效率和效率競爭優勢

海底撈無奈關停部分下陷消費市場店面；網紅餅干“鐘薛高”在三、四城市銷量慘淡……那些要名氣有名氣，要資源有資源的大國際品牌在下陷消費市場為何失意而歸？

原因之一就在于，太貴了。實際上，現在四線線城市和第一線城市在收入水平上，還是有很大差距的，且相比于第一線城市，四線線城市顧客對產品價格的敏感度更高，高等級城市相對可接受的產品價格，到下陷消費市場后常常會碰壁。

△照片作者：另一說網

根據美團外賣數據顯示，2020年下陷消費市場用戶實際單均價為64.8元。而海底撈在四線及下列城市的人均消費金額在100.2元左右，遠遠超過下陷消費市場顧客的平均收入水平。

這時候也許有人會問，許多國際品牌去城北都漲價啊，海底撈不可以漲價嗎？并非海底撈不愿意漲價，而是這個產品價格已經無法再降低了，再漲價效率利潤便會受損，尤其是在那些年物價和房租逐年上漲的情況下。

鐘薛高也是如此，即便它在一些下陷消費市場的產品價格已經降低到10元，不足第一線城市的一半了，依然還是下陷消費市場餅干界的產品價格天花板，消費頻次做不起來。而倘若再往下降，它的原料、供應效率便會包不住。

△照片作者：另一說網

在下陷消費市場，國際品牌之間比拼的，表面上看是產品價格競爭優勢，本質上其實是效率競爭優勢、效率競爭優勢。

蜜雪冰城之所以能將商品產品價格壓低到個位數，并持續穩定不變，得益于它在各個運營環節上的效率“壓縮”，以及巨大的規模效益。

因此，餐企要想在下陷消費市場落地發芽，長期穩定發展下去，千萬不能掉進性價比的陷阱，一味“勒緊褲腰帶”降低商品產品價格，而應該“精心策略”，用發展戰略的方式，讓自己的效率領先于同行，規劃好盈利方式。

消費市場洞悉不足，

忽視了不同消費市場消費偏愛的巨大差異

由于生存空間，成長環境等因素的不同，四線及下列城市的顧客和一四線城市顧客的消費偏愛，也具有相當大的差異。

如果單純將頭部消費市場的市場需求復制到下陷消費市場，在發展戰略方向上就是錯誤的，即使二者的市場需求偏愛根本就不同。

元氣森林下陷到四線線城市時，把在一四線城市起家的“補充劑”飲品，直接復刻到下陷消費市場，結果銷量遠遠不如口味比較“甜”的飲品。即使，下陷消費市場的顧客對“甜”飲品的喜歡比“補充劑”要強許多。

在小鎮或城北的售貨柜上，擺在最前面的常常是可口可樂、統一等含糖飲品，最不起眼的地方才是元氣森林。

△照片作者：另一說網

再比如紅酒。《中國涼面紅酒白皮書》顯示，中國涼面紅酒共有10.8萬家紅酒館，位于四線及以上城市的紅酒館數量占75%，在四線下列城市，名品紅酒館的占比不足1%。

為什么下陷消費市場的名品紅酒店占比這么少？難道名品紅酒都不想去搶奪這塊肥肉嗎？

其實不然，而是下陷消費市場的顧客未經過紅酒的“消費市場教育”，對紅酒的認知和消費欲望和一四線城市的差距實在太大了，紅酒“愛好者”的體量也遠遠不如一四線城市。這也是星巴克和瑞幸大力入局下陷消費市場，卻難以實現規模化擴張的原因。

一個消費市場或是群體的消費偏愛，短期內是很難改變的。因此，國際品牌要打下陷消費市場，只有兩條路可走，一是因地制宜地調整商品以及經營發展戰略，以“空杯心態”從零做起；二是身先士卒，投入巨額效率教育消費市場，這必然是一個長期且艱巨的過程。

只看到藍海，

忽視了下陷消費市場也存在激烈的競爭

許多餐飲人以為，只要將目標鎖定在下陷消費市場的藍海上，就能避開像一四線城市那樣的“棕褐”。可這到底只是餐飲人腦中的“幻想”。

從公開的數據來看，下陷消費市場確實耗電量大，也有足夠多的消費市場潛力，可是下陷消費市場也有它獨特的分散性，單個地方消費市場的“耗電量”其實并不大。

△照片作者：另一說網

一四線城市可以同時存在多個品類和國際品牌，即使人口數量巨大。下陷消費市場也有巨大的6億人口，但那些人卻被分散在一個個耗電量極小的行業龍頭消費市場。

一些在單個一四線城市就可以開20家店的國際品牌，到了單個行業龍頭下陷消費市場，常常只能開十幾家店便飽和了。比如海底撈在西安能開40多家店面，下陷到咸陽就只有十幾家。

與此同時，在那些耗電量極小的單個行業龍頭消費市場，我們也會面臨眾多競爭對手。其中，很大一部分是本地的國際品牌，那些本地的國際品牌常常比外來的國際品牌更懂當地的消費習慣，更具競爭競爭優勢。

此外，還有一部分讓餐飲國際品牌格外頭疼的競爭對手——數百名蠻不講理的“山寨”國際品牌。

受信息差等各種因素影響，下陷消費市場早已成為“山寨”泛濫的消費市場。一旦某個國際品牌走紅，很快就會出現數百名高仿店，他們打法野蠻，愛搞“產品價格戰”，硬是把消費市場搞得烏煙瘴氣，藍海變紅海，競爭變棕褐。

套用成功經驗，

對下陷消費市場的獨特屬性知之甚少

一、四線城市是“陌生人”組成的社會，下陷消費市場則是“親戚消費市場”，是在親戚好友與鄰里關系的基礎上，不斷往外輻射的關系網。這就決定了一四線的商品方式、營銷方式、廣告投放方式不太適用于下陷消費市場。

商品方式。一些國際品牌會把自己在一四線城市的商品方式套用到下陷消費市場，結果“格格不入”，慘淡收場。

呷哺呷哺曾經將一人一食小火鍋的方式搬到到下陷消費市場，結果遭遇了一系列滑鐵盧，即使一人一食的的商品方式不適應“親戚消費市場”，這里的年輕人吃火鍋大都是“聚會”的形式。

△照片作者：另一說網

營銷方式。在一、四線城市做營銷時，餐企的方法是投廣告、做直播、搞公眾號，怎么流行怎么來，可是到了下陷消費市場，那些方法大都失效。

我們會看到一個有趣的現象：下陷消費市場一個新店開業，會讓一個電動車隊放著喇叭全縣兜圈，或是插旗巡游，那些看似“土味”的營銷方式，傳播效果卻是最好的，即使親戚社會下，大家有一定的信任度，傳遞的信息越直接越好。

廣告投放方式。《人生一串》這部紀錄片已經很好地闡述了下陷消費市場的廣告投放方式：熟客帶生客，老板與生客混熟，生客再帶生客。換句話說，下陷消費市場的廣告投放方式是以親戚為基礎，裂變更多客戶來穩定生意的方式。

小 結

誠然，下陷消費市場確實潛藏著巨大的增量，但它也有非常鮮明的特性，餐企一味下陷，大概率會鎩羽而歸。做好足夠的洞悉，再采取有針對性地發展戰略，或許才能找到在下陷消費市場的增長方案。

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