在中國消費市場不斷被加入了牛奶、椰奶、水果、酒精的咖啡，必然要講成一個奶茶故事。

和椰樹椰汁的聯名款產品椰云拿鐵一上線，瑞幸就拿下了當日66萬杯總銷量的成績，并沖上了熱搜。

從去年全網斷貨的生椰拿鐵，到今年沖上熱搜的椰云拿鐵，瑞幸似乎驗證了，在長期被茶文化主導的中國消費市場，咖啡終于迎來了自己的高光時刻。

那么，從一百多年前進入中國，到如今各路資本涌入、新老玩家角逐，咖啡在中國的消費市場，究竟講了一個怎樣的發展故事？

圖片來源：攝圖網

1

公元6世紀，一個埃塞俄比亞的牧羊人，發現自己家的山羊經常晚上睡不著，還會“跳舞”。觀察了一段時間之后，他發現山羊“跳舞”的現象，是在吃了一種紅色漿果之后才會發生。

隨后，好奇的牧羊人摘下了這種紅色果實，帶到了當地清真寺里去尋找答案。

就這樣，咖啡進入了人類的食譜。

牧羊人故事的真實性雖然無從考證，但咖啡起源于埃塞俄比亞卻是世界公認的事實。

咖啡的盛行，一個名叫奧瑪爾的也門人，功不可沒。

也門位于阿拉伯半島的最南端，與非洲只隔著曼德海峽。公元13世紀，犯了錯的奧瑪爾，被流放到了非洲。流放期結束后，他摘了點非洲漫山遍野的咖啡果帶回了也門，開始了種植。

此后，咖啡從也門一直向北蔓延，到了15世紀，咖啡傳遍了阿拉伯半島，并跟隨橫跨亞歐大陸兩洲的土耳其奧斯曼帝國的擴張腳步，進入了歐洲的伊斯蘭教區、埃及等地方。

同一時期，奧斯曼帝國在擴展，處于明成祖時期的中國，也在發達的造船業的支撐下，派出鄭和遠航西太平洋和印度洋，探索更廣大的世界版圖。

這時候，咖啡并沒有進入中國的消費市場，但鄭和下西洋這一事件，卻無意間推動了咖啡飲用方式的變革。

15世紀的阿拉伯人，飲用咖啡的方法一直都是簡單粗暴將曬干的豆子搗碎，煮開后飲用湯水。而此時鄭和向西航行船隊上，船員們喝茶的方式，不僅是將茶餅研磨成粉沖泡，更是使用了精美的茶壺茶杯等器具。

阿拉伯人在驚嘆之余，將中國人烹茶和飲用的方式悉數學去，形成了延續至今的現代咖啡飲用方式，并于公元16世紀開始，以“阿拉伯酒”的名號逐漸傳播到歐洲、美洲和亞洲，最終成為日常飲品。

咖啡第一次以中文的形式出現在中國，是在林則徐編譯的《四洲志》里。但咖啡作為消費品進入中國內地，已經是1836年前后。

當時，在繁華的通商口岸廣州，歐洲商旅卻找不到咖啡館。一個有生意頭腦的丹麥人，在廣州十三行附近開出了中國大陸的第一家咖啡館。

只是那時候，價格昂貴、味道苦澀的咖啡，只服務于城市里的外國人與國內的達官顯貴。普通老百姓很少有機會接觸到。

咖啡作為一種農作物進入中國，已經到了1904年。

那一年，云南省大理市賓川縣朱苦拉村，有一位張姓地主強行要賣掉村里的74位婦女，村民們為了要人，到處尋找能不畏張地主勢力，幫他們打官司的人。這時候，一位名叫田德能的法國天主教教父愿意幫助村民打官司，但條件是村民從此要信教。

最后，田德能幫助村民打贏了這場官司，村民也兌現承諾信奉天主教，同時，還出力一起在朱苦拉村建了一座給田德能“辦公”的教堂。

就是在這座教堂邊上，愛喝咖啡的法國人田德能，種下了中國第一棵咖啡樹。

由此，從消費到生產，咖啡正式“入駐”中國。

2

咖啡一步一步打開中國的消費市場，可以分為三個階段。

第一階段，要從1989年雀巢咖啡在中國推出“1+2”速溶咖啡開始說起。

由于大眾消費市場尚處于咖啡啟蒙期，這一階段的顯著特征在于產品的功能性顯著讓渡于口味。用現在的視角看來，當時的人們與其說是在消費咖啡，不如說人們在嘗鮮有提神功能的甜味咖啡飲料。

雀巢迅速在中國鋪開速溶咖啡的市場，冷凍干燥技術的研發是前置條件，保障了咖啡大規模生產、運輸、存儲的可能性。同時，更得益于雀巢針對“當時的年輕人”的一系列精準營銷活動。

雖說在沒有咖啡消費習慣的中國，雀巢面臨的是一片未經開墾的藍海市場，但教育用戶的任務，任重道遠。

好在雀巢財大氣粗，利用電視、報紙、車廂、戶外等等廣告渠道，進行了飽和攻擊，硬是將“雀巢，味道好極了”的廣告語與沖泡咖啡的步驟，印刻進了大眾的腦海里，在被飲茶文化深深影響的中國消費市場，給中國人普及了“不苦”的咖啡。

往后數十年，中國的咖啡消費市場，速溶咖啡這一品類都占據了絕對優勢地位。而雀巢一直處于領導者地位。

歐睿國際有數據顯示，2013年，速溶咖啡在中國咖啡消費市場的占比高達97.6%。盡管這一年，星巴克已經進入中國市場14年了。

即便到了當下，在洶涌的咖啡革命中，速溶咖啡仍然保留了優勢地位。歐睿國際預計，到2022年，速溶咖啡的市占比仍有91.6%。

咖啡在中國消費市場發生變化的第二階段，以1999年代表精品現磨咖啡的星巴克進入中國市場為標志。

這時候，咖啡肩負著社交功能，在星巴克的第三空間敘事之下，代表的是一種有腔調的生活方式。

從速溶到現磨，十年之隔，中國消費市場對咖啡的接受度已經在雀巢的教育之下，完成了從0到1的建設。

其實在星巴克之前，雕刻時光、上島咖啡為代表的臺式精品現磨咖啡館，就已經開始在中國市場進行生活方式的探索。只不過，后兩者更多地將咖啡與西餐進行了捆綁，在盛極一時之后，淹沒在了星巴克的風頭之下。

臺式咖啡館雖然被星巴克輕松超越，但幫助星巴克在中國開辟出屬于自己新世界的，還得歸功于一個叫孫大偉的臺灣人。

在將星巴克引入中國大陸之前，孫大偉有過將麥當勞引進臺灣的成功先例。

即便如此，星巴克的創始人舒爾茨并不看好孫大偉登門提起的這門生意。

答應下來，只是恰好當時在北美已經開出了一千多家門店的星巴克，有全球擴張的計劃，而孫大偉的方案，只要星巴克在中國北方地區的代理權，不需要星巴克承擔任何事前投入與事后風險。

就這樣，在星巴克并不看好且沒有任何星巴克高管出席的情況下，1999年，孫大偉仍然聲勢浩大地在北京國貿CBD開出了第一家星巴克。

此后，伴隨星巴克的，除了鋪開盤子的擴張，還有長達9年的虧損。

核心原因還是在于，彼時中國千元上下的平均工資水平，負擔不起星巴克20元以上的消費單價，第三空間的故事，面對的還是一片沒有觀眾的空白市場。

能夠有耐心忍受常年虧損，是星巴克對中國經濟起飛、中產階級與白領階層擴容的篤定。

好東西會留給有耐心的人。

伴隨著中國經濟高速發展帶來的時代紅利，星巴克被消費者推上咖啡消費的“神壇”，成為有腔調的小資生活的標配。星巴克也完成了門店數“從1到5000”的進化。這一過程，星巴克官方對在中國擴張速度是這樣描述的：每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張。

反映在星巴克的財報里的關鍵年份是：2008年，星巴克實現了在中國市場的首次盈利；2012年，中國的消費次數首次達到提到美國次數的50%；2017年，中國超過美國成為星巴克的第一大市場。

而回望身后，在中國諾大的城市版圖上，其實遍布著密密麻麻的各種咖啡館，但彼時的星巴克，竟無對手。

是星巴克的咖啡真的好喝到人們不愿意走進其他咖啡館嗎？

不過是，那時候的消費者，早已不再敏感20元以上的咖啡，并且非常享受在星巴克消費的感覺：在某張長凳上擺上一臺蘋果電腦，在舒緩的背景音樂與嘈雜的人聲中，一邊輕輕攪動手邊的卡布奇諾、馥芮白或者什么其他產品，一邊時不時敲打鍵盤若有所思。

這種第三空間的feel，喝杯白開水都能獲得穩定的星巴克情緒價值。

雅斯培·昆德在《公司精神》里，甚至用“咖啡宗教”一詞形容星巴克。他認為，一些具有大致相同人生情調、社會身份的人組成一個共同體，形成了星巴克的“咖啡宗教”。消費者并不關心在星巴克能買到什么，而是關心在星巴克消費，看起來更像什么。

但這一切，突然之間就變天了。

從2017年開始，中國咖啡市場迅速擴容，精品速溶咖啡、現磨咖啡、便利店咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等層出不窮，向消費者講述著屬于自己的咖啡新故事。

瑞幸在北京銀河soho開出的第一家門店，也在2017年。這在中國市場已經冒頭的咖啡創業潮里，不過是又多了一個咖啡品牌而已。

那時候，人們樂滋滋地享受著瑞幸燒錢請客的咖啡，并沒有想到，手上的小藍杯正在推動咖啡在中國消費市場進入第三階段。

最早出現變化信號的是星巴克2018年的財報：星巴克的中國同店銷售額增長出現近10年來的首次下滑。

可是，星巴克的在華發展歷程里，遭遇過壓力，卻并沒有遇到過“對手”這個詞。2006年就進入了中國市場的Costa都不足為懼，更遑論一個本土“新生兒”？

尤其是瑞幸還不足五年的發展歷程里，還伴隨著財務造假、強制退市的狗血劇情。

但瑞幸就是絕地反擊從泥淖里新生了。在瑞幸發布的 2021 年 Q4 及全年財報里，瑞幸不僅以6024家總門店數首次超越了星巴克，還吹響了盈利的前奏曲。

2021年中國咖啡消費者達3億人。很多人的第一杯現磨咖啡，就是來自瑞幸的燒錢“請客”，隨后形成了消費習慣。

本以為會成為“時代的眼淚”，卻反轉出“時代的序曲”，人們喜聞樂見將瑞幸的成功經驗總結為：產品創新能力、私域運營能力、抓住年輕人的營銷能力......

扒開這些“招式”，瑞幸抓住的，本質上是在健康飲食風潮下，咖啡作為功能飲料在年輕消費市場里的機遇。機遇之上，瑞幸的努力，是確保了咖啡擁有更好喝的味道、更健康的產品、更便捷的購買，以及更便宜的價格。

瑞幸之外，Manner、M stand、Nowwa、Seesaw等本土新咖啡品牌，背靠雀巢的美國精品咖啡品牌藍瓶咖啡，以及跨界而來的新茶飲品牌，甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字號餐飲品牌，都紛紛借著咖啡新浪潮，團團圍住當下的年輕人。

天眼查數據顯示，2021年新注冊的咖啡相關企業數量是2.55萬家，平均每天注冊達70家。2022年到2月底的時候，全國新增注冊的咖啡相關企業就已經達到了2224家，平均每天成立43家。

蜂擁而上的咖啡勢力，無一不是被一個充滿魔力的數據吸引了：艾媒咨詢數據預計，2021年中國咖啡市場規模是3817億元，而到2025年，中國咖啡市場規模預計將達到1萬億元。

為了抵達這個充滿魔力的萬億市場，雀巢探索出了中國人愿意接受不苦的咖啡風味飲料，星巴克盯上了中產階級并賭對了中國的國運，而瑞幸則是做成了一門“升級雀巢的產品，降級星巴克的體驗”的咖啡生意。

后來者們，也正在講述自己的咖啡故事。

3

可是，中國人真的愛喝咖啡嗎？

這個問題，從雀巢、星巴克到瑞幸，以及后來的無數入局者，都沒有清楚明確地給這個問題一個肯定的答案。

因為咖啡品牌在中國市場面對的一個現實就是，不加奶、不加糖的黑咖啡，高達95%的中國消費者接受無能。

唯一肯定的是，他們都在努力讓中國消費者愛上喝咖啡，從而一步一步去靠近理論上的萬億市場。

最初打開中國咖啡消費市場的雀巢“2+1”，需要在咖啡粉里，加入植脂末和糖。

本想銷售意式濃縮咖啡的星巴克，在有咖啡消費習慣的北美、歐洲市場，都做了兩次產品創新嘗試。一是在意式濃縮咖啡里加入牛奶、水，成為拿鐵和美式；一是將收購公司的奶昔配方改良成了星冰樂。

這兩種改良產品在星巴克對應的品類是傳統咖啡產品與特調飲品，占據了星巴克60%的收入比例。星冰樂在北美市場全面上市的第一周，就賣出20萬杯，當年為公司貢獻了11%的銷售額。在中國市場，星冰樂也一直是星巴克的拳頭產品。

瑞幸的徹底出圈，核心原因也要歸功于生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵這些打破咖啡邊界的創新產品。就像被稱為YYDS的生椰拿鐵，不僅用椰奶替代了普通牛奶，生椰的配方也需要加入奶油等東西；而另一款爆品絲絨拿鐵，是在生牛乳里按照特定配比添加了奶油、煉乳、糖等，才有了絲滑的口感。

在上海，有一家叫O.P.S，專做咖啡特調飲品的品牌，則是把咖啡與水果、酒精、茶、以及一些食材的“跨界”搭配發揮到極致。O.P.S沒有長期的固定產品，從2017年8月開店至今，已經創新出幾十款風格迥異的咖啡飲品。

總需要配點什么，咖啡才會愿意被中國消費者端在手里，喝進嘴里。也就是說，中國消費者愿意為之買單的，只不過是統一的咖啡基調下，各種五花八門的輔材互相碰撞的新奇口感。

當然，在動不動就有幾十家咖啡企業注冊的近兩年，往咖啡里面加東西也不一定能在激烈的競爭中脫穎而出了。而給咖啡加點有別于星巴克第三空間的故事，也總能吸引到一些關注。就像紅極一時的熊爪咖啡、OllienOllie的煎餅果子配咖啡等等。

毋庸置疑，在中國市場，咖啡要深度走向大眾化，方式必須是多樣的、新鮮的、有趣的。加奶加糖，早已經滿足不了在物質豐盈時代長大、且對新鮮事物保有強烈好奇心的年輕人的需求了。

尤其是在咖啡滲透極低的下沉市場。

蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸運咖，一直將目光盯在縣城甚至小鎮市場，想做成一個咖啡版的“蜜雪冰城”。但如今已經開出了500多家門店的幸運咖，在很多門店內，仍然要掛著“什么是拿鐵？咖啡加牛奶叫拿鐵”這樣說明。

這也注定了，在中國消費市場不斷被加入了牛奶、椰奶、水果、酒精的咖啡，必然要講成一個奶茶故事。

中商產業研究院在做中國咖啡市場發展前景預測分析時，也明確表達了一個觀點：單一的咖啡飲品并不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡品牌需要不斷創新，推陳出新，善于打造擁有獨特“賣點”的咖啡產品，才能夠不斷“刺激”他們的購買欲望。

回過頭來看茶飲行業，不也是一回事嗎？

奶茶早已從最初的奶加茶加珍珠，變成了如今的加奶油、加水果、加酒精、加各種五谷雜娘，有的配料多到成為了一杯“八寶粥”。而喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城這些茶飲品牌的菜單里，咖啡的身影早已出現多時。

從95%的咖啡館都處于長期虧損狀態，以及奈雪的茶等品牌上市后一直在虧損的現狀，都說明了咖啡、茶飲這兩門生意不好做。加在一起，產品的想象空間變得更大之后，才能更有機會持續討好到當下的年輕人。

4

即便有了五花八門的配料，進入奶茶敘事方式，咖啡創新還是變得越來越難。

這為也導致當下的咖啡行業出現了的不同發展方向。一邊是以瑞幸為代表的品牌，在產品創新上的持續深耕，擴大咖啡菜單的邊界，累積招牌產品；一邊是星巴克請回了創始人舒爾茨，將咖啡師的價值劃成未來發展的重點。

從1994年推出星冰樂之后，星巴克就再也沒有出現過同等影響力的爆款產品。對比強烈的是，前幾日瑞幸與椰樹集團推出聯名款產品椰云拿鐵，在首發日的總銷量就已超過66萬杯。

圖片來源：瑞幸官網

從生椰拿鐵之后，瑞幸的新品幾乎樣樣都是爆款。這并不是瑞幸的嗅覺更靈敏，而是建立了一個完善的研發體系，靠數字化能力，將各種原料和口味數字化，得出無數種產品組合，并量化追蹤飲品的流行趨勢，提升產品賣爆的概率。

但星巴克的發展基因與核心消費群體，決定了其在如今四面臨敵的情況下，避開瑞幸們的產品鋒芒，繼續放大自身賣產品之上的服務附加值優勢。

對比瑞幸冷冰冰的咖啡機、被數據定義的產品，星巴克的咖啡師以人的技術與溫度，打出口感細滑的奶沫、拉個好看的花，在理論上似乎可以建立起更高的技術競爭壁壘，為咖啡的品質做注腳。

畢竟，新產品太容易被模仿了，瑞幸的生椰拿鐵爆了之后，是個飲料品牌都會推出椰汁相關產品。而咖啡師用技術呈現的一杯好咖啡，是難以被模仿的。

人工做的咖啡是不是一定就比咖啡機做出來的好，這個各有說法的問題暫且不表。但星巴克的咖啡師要發揮更大價值之前，星巴克需要解決的是咖啡師帶來的人工的成本、技術穩定以及出杯效率三個問題。

2021財年星巴克財報顯示，人工成本是年內增速最快的成本項之一。即便如此，在龐大的中國市場，星巴克還是史無前例地給出了數萬名全職員工史無前例的14薪。之后，舒爾茨再次回歸星巴克，第一個大招就是將停止回購和分紅省下來的錢用于員工和門店。

要穩住咖啡師，就必須拿出真金白銀的投入。可是，未來十年還打算開兩萬家店的星巴克，不知道能不能hold得住這樣激增的成本。要知道，有不少消息都爆料過，在瑞幸門店，出杯速度是2分鐘一單。

圖片來源：攝圖網

盡管瑞幸拼的是效率，星巴克靠的是品牌溢價，但被穩住的咖啡師，是不是能保證出品的每一杯咖啡都被消費者認可，讓第三空間的故事、品牌的溢價持續處于高位呢？

知乎上就有不少專業咖啡師的自我吐槽，不管是從業幾年還是幾十年的咖啡師，都沒辦法保證每次做的咖啡都一定是同一個味道。

換言之，人的因素永遠是最不穩定的因素。比起口味能分毫無差的機器生產，咖啡師的優勢是能夠探索更廣闊的味蕾空間，碰上了能欣賞的會拍案叫絕，品不來的甚至覺得還不如喝一條雀巢“2+1”。

一杯十幾塊錢的咖啡，如果好喝人們會覺得這是業界良心，但如果不好喝頂多就是下次不買了；而一杯二三十的咖啡，好喝是應該的，不好喝是要挨罵的。

但這也不意味著，中國的咖啡市場未來就屬于瑞幸。

瑞幸每一次的爆品出圈，能驅動消費者嘗鮮的，當屬瑞幸星羅棋布的便捷門店帶來的“統治優勢”。

“統治優勢”是優衣庫創始人柳井在《一勝九敗》書里提到的一種現象，即品牌在某一個區域集中開店，且門店數達到一定數量后，銷售會一下子上升。

瑞幸椰云拿鐵首發日的總銷量能超過66萬杯，就少不了門店便捷性帶來的“統治優勢”。但瑞幸的這種優勢，需要建立在持續不斷的產品創新基礎之上才能得以最大發揮。否則，門店的經營成本會拖著品牌難以摸到盈虧平衡線。

這種“只有產品好，消費者才愿意去店里”的消費邏輯，不僅會累死研發，還沒有太多競爭壁壘。在奶茶界，小眾水果已經不夠用了。在瑞幸這里，不知道什么奶才能支棱起下一個“YYDS”。

這么一對比，一款星冰樂“爆”了近三十年的星巴克，賺錢顯得太輕松。

當然，星巴克自有星巴克的問題。瑞幸的難處，也不亞于星巴克。

當瑞幸自動靠著奶茶內核講咖啡故事的時候，就注定了三面受敵：

其一，從對標瑞幸的同圈層品牌來講，Manner、M stand、Nowwa等在資本的加持下，強勢崛起的咖啡新貴，正在以目標用戶與瑞幸高度重合的定位，分食瑞幸的市場。

其二，從喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌來看，他們的價格已經開始往下走，產品具備了替代瑞幸的能力。同時，喜茶入股精品咖啡品牌Seesaw、奈雪的茶推出咖啡產品，也正在切入咖啡的腹地。

其三，若要深入耕耘下沉市場，瑞幸不僅要和蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草、茶百道搶奪小鎮青年，還有一只直接與瑞幸叫板的攔路虎：蜜雪冰城的幸運咖。

整體看來，吃不了“苦”的中國咖啡，百年進化中講出了一個“奶茶化”的改造故事。從最有樣本意義的瑞幸來看，咖啡的“奶茶化”自有生存之道，但也存在著巨大的發展隱憂。

無論未來中國的咖啡市場會經歷怎樣的演變，我們都樂于看到，能夠接受咖啡的消費者越來越多，人們的飲品選擇正在變得越來越豐富。不管咖啡接受是建立在第三空間的情緒價值上，還是混進了奶茶的隊伍，亦或是其他更新穎的故事。

畢竟，試圖定義什么是一杯好喝的咖啡，其實是一件沒有意義的事。對消費者而言，在有需要的時候能隨時隨地喝上一杯咖啡，才是最重要的事。管它是星巴克、瑞幸還是速溶，只要滿足了當下的需求，就都是好咖啡。

只有咖啡呈現不同的消費場景，覆蓋到更多的消費人群，咖啡市場才能真正邁向萬億的蓬勃。

參考資料：

《中國咖啡30年：從0到569億，爆發正當時》餐飲吧

《有苦難言的星巴克》餐飲吧

《咖啡的“中國化”大改造》第一財經周刊

《周杰倫和舒爾茨的咖啡焦慮》虎嗅

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