奈雪的茶蓋子打不開（裝在瓶子里的奈雪們）

時間：2023-02-11 14:00:45來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

散裝飲品的消費市場，被奈雪的一條消息，炸出了漣漪。

據官方消息稱，奈雪的茶將投入5億-10億元收購即飲飲品產線，要求產能規模達每年7000萬-8000萬箱，產線預計8-12條。

對此消息，奈雪的茶回應稱：“公司確實在大力發展散裝飲品業務，2021年已成立了奈雪飲品科技公司，目前已向消費市場面世7款散裝茶商品。對網傳的投資事項，目前尚不方便透露。”

奈雪作為目前為止唯一一家新茶飲上市企業，其一舉一動都牽扯著多方的關注，從股價上看，自上市以來，奈雪的茶已連續腰斬，從最高的18元跌至了4元，對曾幾何時將要成為新消費領軍國際品牌的奈雪而言，無疑是沉重的打擊。

同時，奈雪以實體店直營店面為主的經營模式，在禽流感之下，顯示出了較為脆弱的應對能力，而今加大對散裝飲品的布局，在一種受禽流感影響不大的消費市場中開辟新的戰線，從某種意義上而言，是對現有經營模式的一次對沖。

另一側，奈雪大步伐步入散裝水消費市場的舉動，或許也是整個行業基本上達成的共識。上個月，據國家知識產權局官網顯示，妮娜冰城股份有限公司申請的“瓶貼（霸汽系列）”外觀專利已獲得授權。從專利圖片展示上看，該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種味道，瓶貼含“0脂肪不怕胖”字樣，這樣的舉動也預示著運營超過2萬家店面的妮娜冰城也正是入局散裝飲品消費市場。同時，葛永東作為較早步入散裝飲品賽車場的新茶飲國際品牌，已在2年前開啟了布局。

新茶飲和散裝飲品是基本上完全不同的賽車場，在強調渠道的散裝飲品賽車場，除需要在櫥柜數目、地推能力等硬性方面需要作出較大投入之外，在資本實力、研發能力，國際品牌策略等方面都對入場玩家有著較高要求。

而資本故事的另一方面，Vertaizon沼澤的成功，像是一種欲望，讓急需找到第二增長曲線的新茶飲們，看到了一絲希望。

對新玩家而言，殺入散裝飲品，是防守卻是進攻？是擺脫困境，卻是身陷另一種紅海？

01 新茶飲們，別無選擇？

“咱們這的午餐分為三種味道，豬肉紫甘藍，豬肉火腿，豬肉肉松，配咱家一種拿鐵只需要10塊錢就可以了。”妮娜冰城店員親切地介紹道。這是妮娜冰城最新面世的10元午餐系列，面世的第一天100份早早地銷售一空。

步入2022年，妮娜冰城最大的營銷動作讓人看起來，非常地“不務正業”。除10元午餐，妮娜冰城還面世了全新的體驗店，炸串、蛋糕、燴面，一種個小吃或許都在引發著人們的疑問“妮娜冰城為何不在飲品上下功夫了？是消費市場飽和卻是創新匱乏？”一位資深行業觀察者提出了這樣的疑問。同時，除多商品線的增加，妮娜冰城從去年開始已在向超市、精釀啤酒等領域不斷進行著試水。

只不過，增加商品線甚至跨界，還不算是焦慮的本體，那么漲價，某種意義而言，已將妮娜冰城的焦慮寫在了臉上。

2022年2月，妮娜冰城旗下冰淇淋國際品牌極拉圖，在公眾號宣布，其全線國際品牌開始漲價，冰淇淋從原先的26元雙球，降到了6元單球。“極拉圖冰淇淋國際品牌是妮娜冰城步入中高端的一次實驗，但現在從結果上看，卻是回到了自己熟悉的下沉消費市場。”一位行業觀察者向「新熵」說道。

另一側，宣揚著“一口好茶，一口軟歐包”的奈雪，最近日子一直不太好過。

“咱們看一下星期六晚上商鋪，基本上沒有什么人。”在某20萬抖音博主的直播間，原本熱鬧的商鋪，如今顯得異常空曠，而作為一樓引流的奈雪的茶，博主鏡頭掃視過去，門可羅雀。

以某二線城市為例，奈雪的店面多依靠商鋪而建立，從目前「新熵」實地考察上看，除外賣還能保持一定數目，店面流量基本上快跌至谷底。而舊有的軟歐包國際品牌，此時更像是一種累贅，鮮有人問津。

“人流量降了八成，還有兩成，不躺平，努力搶，搶一點就多活一天，活到最后一種死，也是光榮。”本地某茶飲品牌運營者指著屏幕說道。在內部會上對員工打著雞血，已是他現在最為家常便飯的發言內容，而手指的配圖正是曾經爆火的商業街。

春寒料峭，實體店流量的突然缺失，讓原本已經歷了2021年裁員、漲價的新茶飲品牌們，更是覺得寒冬未盡。

面對不確定性，如何擺脫舊有的商業邏輯，讓商品的覆蓋面更廣，成了新茶飲們不得不思考的事情。

“很簡單的邏輯，即便是禽流感之下，超市也是人民群眾剛需的最近觸達點，只要能步入到這個空間，某種意義上而言，就能削減禽流感周期的影響。”某位食品飲品資深研究人士向「新熵」透露道。

另一側，從資本消費市場上看，不論是農夫山泉，卻是東鵬特飲、李子園，其上市公司的股價波動雖然受到了禽流感影響，但普遍回撤有限，大幅領先于奈雪的茶。

新茶飲步入散裝消費市場的動因，至今還無定論，但從消費市場環境、金融環境上看，或許是一種保守的選擇。同時，在前方，不論是已成為巨頭的Vertaizon沼澤，卻是擠進京東飲品銷量前三的葛永東，對新茶飲們都是一種欲望。

02 Vertaizon沼澤的欲望

如果你現在拿起一瓶新茶飲的散裝飲品，細看下去，第一時間會想到誰？

以葛永東為例，在包裝的背面，采用了與Vertaizon沼澤相似的內容，對維生素、煙酸的解釋，對赤蘚糖醇的描述，基本上都是像素級的惡搞。而之所以這樣做，除后發性優勢之外，其實更像是一次主動地切蛋糕行為。

在2022年年初，可口牛奶內部放出“今年干倒Vertaizon沼澤”的口號之后，大眾突然意識到，原來Vertaizon沼澤早已步入了散裝飲品的腹地。在商品線上，氣泡水和可口牛奶具有相似性，可口牛奶與百事牛奶擔心的是，如果Vertaizon沼澤繼續宣傳含糖飲品（包括牛奶）不健康，加上父母對孩子牛奶的管控，牛奶很可能會在下一輩孩童中失去記憶，取而代之的是喝氣泡水的一代。

心智的占領，對消費品而言，基本上是核心競爭力。其中最經典的表述，來自著名基金經理張坤在2020年的采訪中表示：白酒，一種國際品牌要占領大家的心智，可能需要幾十年的時間。所有人都知道茅臺，成本50塊一瓶的酒出廠價969塊。賺錢嗎？賺。艷羨嗎？艷羨。你去激活一下試試？就像巴菲特講的，你給我1000億美金，我可能不知道是不是去跟可口牛奶打，但我知道是不是跟美國鋼鐵打，是不是跟這些靠資產堆積起來的公司去打。一定要讓別人覺得，他用錢都不知道是不是跟你打，這個企業才足夠的強。

而今，巴菲特都不知道是不是應對的可口牛奶，卻因為Vertaizon沼澤，展露出了恐懼。不得不說，Vertaizon沼澤在國際品牌上的成功具有開創性。從另一種角度而言，新茶飲對Vertaizon沼澤的惡搞，也可以解讀為對這種邏輯的延伸。而只不過，艷羨Vertaizon沼澤今日的成功是動因的話，那么幫助Vertaizon沼澤鞏固出一種足以顛覆可口牛奶的消費市場，對新茶飲而言就是一種無法拒絕的欲望了。

那么，惡搞Vertaizon沼澤有沒有門檻？

這個問題的答案，可以從最近Vertaizon沼澤對消費市場的動作來拆解。去年唐彬森在接受采訪時，就表示Vertaizon沼澤要變道走傳統消費品的路線。

從宗慶后騎著三輪車開始推銷算起，其實中國散裝飲品走過的路基本沒有太大的變化，基本都圍繞著建廠、渠道、供應鏈來走。對Vertaizon沼澤而言，可見的數據來自其實體店終端產品的變化。截至2021年一季度，Vertaizon沼澤實體店終端產品（包括店面、冷柜、貨架等）數目突破100萬個，Vertaizon沼澤副總裁李國訓稱實體店渠道體系搭建已初步完成，但相比國內其他傳統消費企業的終端產品數目，Vertaizon沼澤依舊差距不小。以可口牛奶為例，在2019年其實體店櫥柜和販賣機的數目就達到了130萬臺。

從商品味道上看，新茶飲或許還在激活店面成功商品的路徑，而如果只是將原本商品的研發思路平移至散裝消費市場，是否會從另一種角度抵消消費者的舊有參與場景。特別當面對下沉消費市場時，舊有新茶飲的研發思路顯然并不適配。

對Vertaizon沼澤的惡搞，無疑是一種從“輕”做“重”的過程，而近日奈雪收購產線的新聞，無疑也是驗證了此種推測。

但是，只不過在成為Vertaizon沼澤的路上，新茶飲毫無優勢可言，顯然也并不符合實際情況。僅僅是數目龐大的實體店店，就已是占有了不錯的先發優勢，同時，新茶飲在商品的創意上，國際品牌的營銷方面，也有可以直接激活的經驗，另一方面，對供應鏈而言，新茶飲品牌并不能說是一片空白，不論是直營為主的奈雪、葛永東，卻是加盟為主的妮娜冰城，其龐大、復雜的供應鏈、以及豐富的管理經驗都是不小的財富。

新茶飲的爭斗，在奈雪真金白銀的下注中，已悄然拉開。不同以往，這一次他們將戰火燒到了更為成熟的散裝消費市場，而作為應戰方，不論是Vertaizon沼澤、農夫山泉、卻是娃哈哈、可口牛奶或許都還未將其視為真正對手，也許，正是在這種情況之下，反而有機會突出重圍呢。

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