疫情給餐飲業帶來的機遇與挑戰（深度：疫情之下的餐飲巨變與出路）

時間：2023-02-11 13:44:48來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

口罩已成了我必備的裝束，掃碼測溫已是我進店的習慣，上次旅游也已過去了很久…

突然我陪家人的時間變多了，廚藝顯得更好了…

禽流感的必然趨勢早已深深的沁入進了我的生活，我不得不在禽流感下繼續生活、創業者、工作。

而對餐飲人而言，便更是痛苦。無法預測的關店通知、每周甚至每天一次的核酸檢測、堂食無法坐滿的現實已成為必然趨勢，甚至能營業就算萬幸…

2022年4月18日，國家統計局公布一季度國民經濟數據，雖然仍有經濟指標發生下跌，也難掩那一句“部分經濟指標發生回落”帶來的殺傷力。在報告的角落中，消費的下探成為壓死很多餐飲業的最后一根稻草：3月份消費同比上升3.5%，是2020年4月以來表現差的月份。

如果說2012年的國八條重塑了中國餐飲格局，讓餐飲業煥發更理性的新紅利。那么現如今禽流感對餐飲業的影響可謂醍醐灌頂、脫胎換骨...

頭圖來源：攝圖網

01 禽流感正在徹底變革餐飲消費市場

從數據上看，至少餐飲業發生以下幾個變革趨勢：

1、大眾消費預期上升、紅利見頂，增量競爭更明顯

2017年以后餐飲業的消費市場增速跌破10%，不算禽流感后的反彈，至今餐飲業規模增長率連續上升已超過4年。能說，餐飲業的增量機遇正在逐年減少。進而也引發了新增餐飲公司注冊數量增速的下調，從2015年暴漲88%，上升到2020年的25.5%，顯然新入局餐飲消費市場的創業者者正在顯得理性，甚至有些悲觀。

同時從2019年初已經開始，餐飲業占整個社會消費品零售總額的比重也逐步上升，從最高點17%回落到12%，餐飲業在整個中國消費增長中速度趨于緩慢，當然這一數字顯然大受禽流感影響。

△即便沒有禽流感中國餐飲消費市場依然必將經歷增量競爭的瓶頸期

以上兩點均在禽流感下顯得更為明顯，加之宏觀經濟的發生一定的下行趨勢，使得消費者消費預期發生上升，更使得餐飲消費成為以增量競爭為主的消費市場。

2、店面工作效率革命促使新科技的餐飲店面中大規模應用

禽流感下，餐飲業人工效率仍以每年8%的速度穩定增長，年輕人越來越難進入服務消費市場，店面用工效率、食材效率、租金效率都未因禽流感而發生上升，反而穩定下跌，倒逼餐飲業改善流程、引入工具，提升店面營運工作效率。進而包括店面機器人消費市場、店面saas消費市場在禽流感下迎來一波小增長高峰，更多餐飲人已普遍接觸到了眾多店面工作效率工具，并漸漸已經開始進行甄別選擇。擁有數據金融資產的餐飲國際品牌也在這一階段獲得了更多民資的青睞。

比如喜茶截至2020年底擁有微信小程序會員3500萬人，奈雪同時期擁有3000萬會員，太二酸菜魚也在2021年初宣布粉絲數突破1000萬。這些數據金融資產現如今已變成國際品牌金融資產的重要組成部分，既是中長期提升店面復購工作效率的重要池子，又是短時間內標榜國際品牌力的重要手段。

3、送餐紅利漸失，消費市場工作效率升級暗流涌動

曾經打開送餐網絡平臺都是黑作坊的歷史已一去不復返，頭部店家在送餐網絡平臺更具競爭優勢。同時，送餐消費市場增長率從2016年已經開始連續上升，現如今的年增幅已跌至16%，雖然仍屬于較快速的增長，但明顯感受到送餐消費市場也進入了工作效率競爭的時代，而需要工作效率的不僅是店家還有網絡平臺。

攜程在禽流感下更加緊迫的開啟了無人配送計劃，這一計劃在攜程財報的官方解讀中被這樣寫道：此時此刻，王興正親自帶領這一業務，并將其看做是攜程送餐的終極未來。顯然攜程也感受到了“人”帶來的工作效率低下和效率過高的問題。而2022年2月國務院發改委要求送餐網絡平臺適當調節降低費率的要求顯然加速了這一進程，去人工化帶來的提效降本勢在必行。但值得全社會關注的是無人配送將帶來規模性的配送員失業問題，或許這一社會問題應該被提前關注到。

△勞動力長期缺失及人口上升是問題的本質

3、連鎖化率逆勢下跌，資本金效率率不斷升高

餐飲業是承載創業者者最多的領域，中小店家入行時間短、資本金池淺，抵御風險的技能和經驗都更為不足。所以禽流感反而推高了中國餐飲連鎖化率，在火鍋領域、燒烤領域尤其如此。

△各品類連鎖化率分布（來源：攜程大學餐飲學院）

從連鎖化率大盤角度來講，2018年-2020年連鎖化率增幅漸漸擴大，從12%下跌至15%，其中第一線城市連鎖化率已高達21.6%，新第一線城市也高達17.7%，均已逼近發達國家餐飲業連鎖化率水平。其中最值得關注的是火鍋領域整體連鎖化率快速下跌至18.3%，遠超過領域平均連鎖化水平。

△頭部餐飲業馬太效應越發明顯

但深究連鎖化率下跌的原因，主要有兩點，其一是中小店家批量死亡，大型連鎖餐飲業抗風險技能更強、融資技能強死亡率低，即便不收縮領域連鎖化率也會下跌。其二是大型連鎖餐飲業紛紛放加盟、拿融資，利用多重資本金效率同時實現收縮，使得自身店面數不斷增長。

4、下陷消費市場崛起，成為連鎖必爭戰場

在此前的多篇文章中，我有反復提到下陷消費市場對于中國連鎖餐飲消費市場的重要性，拿連鎖化率的角度來說，三線以下的城市普遍連鎖化率低于平均水平，僅為10.7%-13.9%，可見連鎖空間更大。同時，僅占連鎖店面1.4%的萬店超級國際品牌卻幾乎全都發生在更低線的消費市場。蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士、正新雞排無不是下陷消費市場的寵兒+王者，他們也因此成就了更大的店面規模和更大的民資價值。而在下陷消費市場崛起的背后同樣還有一波小鎮青年返鄉創業者加盟餐飲國際品牌的消費市場機遇，在大城市難以長期生活的小鎮青年返回家鄉后的第一份事業大部分仍會選擇店面生意，而餐飲顯然是其中占比較高的選擇，來自第一線城市的連鎖國際品牌加持和經驗灌輸，顯然能成就更多小鎮青年在家鄉創業者的夢想。

△逆城市化造成大城市人口流出是連鎖下陷的中層原因

而此前一度認為民資不看好授權經營的消費市場風向也發生了極大的轉變，2020年6月，周黑鴨宣布開放授權經營，消息公布后周黑鴨股價暴漲，8天之后便收到了19000余份加盟申請，可見下陷的授權經營消費市場的黃金時代已已經開始。

5、民資化短時間進入餐飲業抄底優質金融資產

海底撈上市之后餐飲民資消費市場普遍已經開始回暖，這一波的投資相比此前2014、2015年餐飲融資事件，投資更偏后期成熟型餐飲業，早期投資反而并不多見。可見，民資已然認識到了早期餐飲項目的死亡風險要比其它創業者賽道高得多。

禽流感來臨之后，雖然餐飲國際品牌業績普遍上升，但民資并未停止收割的步伐，僅剛剛進入禽流感的2020年全年披露的融資時間就多達115起，顯然這一時期的民資能以更低的價格拿到更多的股份占比，以同時實現投資利益的最大化，而更多餐飲業也急需運營資本金渡過禽流感的難關。進而，從2020年已經開始，宣布籌備上市的餐飲業已經開始漸漸增多，港股因此迎來了一波餐飲上市申請小高潮。但顯然，隨著優質金融資產的減少，民資對餐飲的投資頻率也會漸漸上升，整個領域民資化從投資期漸漸進入到收割期。

6、迫于營收壓力，餐飲國際品牌的菜單已經開始顯得豐富

隨著店面營收壓力的逐年下跌，店面的營業時間已經開始顯得越來越長。從線上消費市場來看，早餐訂單的增幅最為明顯為17%，夜宵排名第二位15.6%，下午茶則為3.6%。進而，餐飲店面的產品結構也正在發生著微妙的變化，從最早宣揚的爆款單品思路，漸漸變為小份豐富的結構。

這樣改善的主要原因正是為了適應更廣的食品消費場景，從一“餐”變為“零食”，同時大量小酒館的發生也昭示著更多餐飲國際品牌需要靠酒飲來提高店面小聚的屬性，以提高桌均客單、增加夜宵場景，最后提高店面營收工作效率。

02 對“資本金效率”的利用是唯一生存手段

雖然這些變化正在悄然發生，甚至深刻改變著中國餐飲業，但對一個個餐飲老板娘個體而言，真正的大課題是：活下去！

降租金難落地，封控關門無法預測，禽流感恐慌持續蔓延…低落的消費情緒和不時爆發的禽流感，顯然已成為懸在每個餐飲老板娘頭頂的達摩克利斯之劍。

海底撈創始人張勇曾認為禽流感很快就會過去，所以才會大舉抄底商鋪，準備迎接禽流感后的春天與復蘇。但對于幾乎全部餐飲老板娘而言，這場禽流感顯然大大超出了人們的預期。更多人已然深知，這是一場不竭的持久戰。

面對禽流感，餐飲人只有兩個選擇：要么關門大吉，要么想辦法活下去

現如今，想要活下去，快速助推資本金效率是唯一出路

“給我一個支點我能助推地球”，2200年前阿基米德用一個看似玩笑的說辭告訴了我一個經典物理學理論，而在這句話背后同樣蘊藏著巨大的商業思考價值。

人類是群居動物，在我的骨子里我就知道僅靠個體很難與大自然抗爭，人類的一切發展都基于全體人類的共同創造，而不是一兩個人的功績。我更從來不會認為商業是一種個體行為，因為所有商業行為都必然依托“組織”的存在，所以才會有公司、股份、員工的概念。

從基本面來說，民營企業發展最重要的兩項屬性正是：資本金與人才。這也是各類資本金效率方式的中層屬性

1、資本金屬性。口袋越深存活幾率就越大，沒有現金流再有核心技術、國際品牌金融資產也毫無意義。某深耕上海的知名餐飲國際品牌老板娘坦言，房東不降租金、減費降稅政策又難以落地，養著數百員工等待著遙遙無期的解封，每個月都要虧損1000多萬，真的撐不住幾個月。顯然，資本金矛盾已燒到餐飲人眉毛的那把火。

2、人才屬性。如何能以更低效率保存民營企業的營運技能，甚至能在禽流感尚不嚴重的地方取得一定效益，那便可給民營企業長期的生存留下第一線生機。在民營企業經營中“人”的價值永遠是民營企業最重要的金融資產。正如長征，能不要土地、不要輜重、不要財產，只要保住革命隊伍，最后我以星星之火能燎原之勢最后解放全中國。

當然，沒有任何一種方式是只助推其中一個屬性最后成就國際品牌的，只有將資本金屬性與人才屬性結合助推才是最優選項。

1、授權經營/店面合伙—被證明過無數次的收縮之法

在實體消費領域，助推國際品牌發展的經典方式正是授權經營，即以優勢國際品牌金融資產與核心技術和運營技能為依托，通過契約的方式將國際品牌首選給吉鐵經營，同時實現國際品牌的收縮。現如今美國前10大餐飲國際品牌8家是授權經營方式，諸如我熟悉的：麥當勞、肯德基、賽百味…

以及國內全部萬店以上的國際品牌：正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士，其背后收縮的中層邏輯也均為以加盟和合伙作為中層基礎，助推資本金與人的資本金效率，同時實現國際品牌在全國鋪天蓋地的收縮。

△中國主要餐飲加盟國際品牌排行（來源：《中國加盟白皮書》）

很多人會認為授權經營與店面合伙并不可并列而談，但在這里，我的邏輯是它們都是助推資本金效率的方法，雖然中層的方式不同，但都是以釋放經營權、收益權的方式獲得吉鐵或者第一線員工的經營動力與經營資本金，最后同時實現國際品牌的收縮。所以，我在中層邏輯上將他們歸屬一類。

2、股份融資/債權融資—用金錢換時間是所有民營企業都必須學會的生存之術

自2018年海底撈上市之后，餐飲業的民資狂潮便已經開始爆發，直到2021年下半年餐飲民資化隨著頭部民營企業基本被收割完畢及禽流感持續對餐飲股價的持續負面影響，餐飲業的投資窗口漸漸關閉。在這短暫的窗口期中民資締造了相當數量的明星民營企業，但更多餐飲業依然面臨融資困難的情況。

民資的投資總是給人以光鮮亮麗的一面，這導致了很多餐飲人認為拿了投資人的錢才“有面子”，但事實上私募股份融資的效率遠遠高于債權融資的效率。歸根結底是要看所釋放的股份所換來的資本金是否真的能幫助民營企業擴大規模，如果資本金的增多并不能推動國際品牌的發展，那么股份融資的效率正是非常奢侈的。

03 助推資本金效率的中層是對人心的考驗

所謂助推資本金效率的方法，中層邏輯上無非是使用現在已有的東西去置換未來需要的東西，那么這其中“舍”正是一個非常重要的節點。正所謂優秀的股份機制一定是最后同時實現“財散人聚”。但真正讓老板娘去“散財”并不是一件容易的事情。

一系列助推資本金效率的方法其本質都是科學的生產經營方式，但其發心是用“科學”二字無法解讀的，往往助推資本金效率的動機來自老板娘發心。

禽流感下，是對每個餐飲人內心的極大考驗，既需要迫切解決燃眉之急，又要放眼未來助推人心與消費市場。我相信，終有一天，中國餐飲人在千錘百煉之后必然迎來更強大的自己與更美好的未來。期待那一天的到來。希望我都將堅持到那一天。

結語

禽流感下有人已經開始看衰中國的經濟，認為好的時代已過去，但我仍認為，現如今仍然是中國經濟、中國餐飲業的最好時刻。

當我拉長歷史維度，我仍會發現此刻我所處的中國消費市場是多么優沃，作為仍在不斷增長的世界第二大經濟體，中國產業結構在最近10年發生快速變革的情況下依然保持增長，這正是大勢之強。對餐飲業而言，雖然我看到一些“上升”的數字，但是我仍需區變的是，上升是增長率的上升而非增量的上升，也就是說這個消費市場依然在不斷煥發的新的機會。

同時，中國餐飲業的分散也給了更多創業者者空間，我始終相信，中國餐飲業是一個持續存在機會的領域，生機勃勃，等待深耕者的持續挖掘。

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