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編輯 | 包校千

覬覦一線城市的德克士，卻在市場中屢戰屢敗，存在感越來越低。

2019年，德克士針對一線城市推出了 “精選店”，并在北京開出首店。與常規店型相比，精選店所售更多是經典款菜品和新品推薦，以及部分套餐類餐品。就此動作，當時德克士方面解釋稱，“德克士精選店在產品品項上比一般店少，主要以販售德克士英雄產品為主，即以單品爆款、銷量排名靠前的產品為主。

但是眼下，德克士挺進一線城市的希望又一次破滅了。位于北京老國展熊貓星廚內的首家德克士精選店已于11月中旬關閉。盡管德克士方面以受疫情影響，并強調只是個別門店做了一些調整回應稱，但事實上，通過在大眾點評搜索發現，北京地區目前營業中的德克士門店僅有20家，與官網給出的36家門店相差甚遠。

在洋快餐品牌中，德克士一直處于“比上不足，比下有余“的境遇。論產品，德克士與肯德基和麥當勞相似；論價格，華萊士等本土洋快餐品牌在下沉市場更具優勢。產品SKU層面，脆皮炸雞依舊是“金字招牌”、辣椒調料仍是“必殺技”，不僅缺乏再生爆品，產品上新品的速度也乏善可陳。

今年9月12日，隨著山西五臺山綠標店開幕，德克士迎來了第3000家門店。這與肯德基最新的7609家門店、麥當勞4000家的門店數，以及14000家門店的華萊士仍有不少懸殊。

過去，德克士易守難攻。現在，作為主要陣地的下沉市場，以平價定位著稱的德克士不僅要面對擴張兇猛的老對手華萊士，還要應對麥當勞、肯德基的降維打擊，可謂是腹背受敵。

多次敗北一線城市

德克士進入一線城市發展，并非首次。

1994年，來自美國得克薩斯州的炸雞品牌“德客士”在成都開出了第一家店。但此后兩年發展中，一直不溫不火。后在1996年，這一品牌被計劃進入中國市場的頂新集團收購更名為“德克士”，并與知名的康師傅成為了同門同系。

80年代末90年代初，肯德基、麥當勞為代表的洋快餐在中國的消費革命中承擔著重要角色。整個90年代，肯德基和麥當勞每進入一個新城市，都會引發排隊效應。“快餐熱”是當時中國消費領域繞不開的一個話題。

肯德基和麥當勞帶來了一種打破常規的餐廳模式，這讓國人眼界大開。展示柜臺區域，菜單畫面以溫和的背光烘托，配以誘人的食物圖片，給對外國食物一無所知的消費者直觀的視覺感受。廚房加工區，則處在展示柜臺背后，開放、干凈，擺放著各種先進的食品加工機器，消費者可以清楚地看到漢堡與炸雞是如何制作的。

而德克士也正是看中了快餐領域這一高速發展的趨勢，開始模仿肯德基、麥當勞，并進入這一市場。但此時肯麥兩家的發展，已經初具規模。

在德克士推出脆皮炸雞，并建立起市場知名度的1996年，肯德基門店就已經超過100家，而德克士當時依然堅定的選擇正面抗衡，并與肯德基、麥當勞貼身競爭，其更想在西式快餐風靡的市場之下，找到市場缺口。當時，德克士甚至專門拿出5000萬美元，用于在北上廣一線城市的發展。

競爭策略上，德克士選擇了跟隨，即肯基德、麥當勞在哪開店，德克士就跟到哪，而且店面面積更大。然而這一策略發展到1997年，伴隨北京、上海、廣州一線城市房租成本的上漲，疊加金融危機，德克士僅用一年時間就虧光了5000萬美元。原頂新集團餐飲事業群開發本部副總裁谷尚武曾對媒體回憶反思到，“當時一味貪大求快，單店面積多為600至800平方米，廚房大得可以踢足球，但是業態并未真正融入商圈和人流。”

最終，在高企的成本壓力下，德克士逐漸開始從一線城市撤離。當時媒體報道稱，關店剩下的大批生產設備，堆滿了位于廣州的倉庫。截至1997年當年，收縮后的德克士在全國僅余9家子公司、43家直營門店。

1997年之后，德克士進入蟄伏階段，退而求其次，選擇避免與兩大巨頭正面抗衡，以“農村包圍城市”的策略錯位競爭，主動下沉到攀枝花等三四線城市。不過，這并不意味著德克士就此放棄了對一線城市的執念。

圖源：德克士官微

2005年，德克士卷土重來，聚焦北京和上海重點發展。在北京東三環富力城首店，德克士第四代餐廳引用了當時正風行歐美的休閑簡約裝修風格，每種餐品更是精選了各國知名菜式，如照燒雞肉飯、雞排大亨和奶酪等。

德克士官方規劃與設想中，預計到2008年，北京和上海各自有60—70家門店。當時，麥當勞在北京有93家店，肯德基則有130家。以二者當時的開店速度，德克士2008年的市場份額在15%以上。

可后來的結果并不盡如人意。歷經三年發展到2007年5月，德克士再次因為租金壓力和盈利問題，關閉了北京的最后一家門店，再一次從一線城市撤離。

此后，門店突破2000家的2013年，德克士第三次重返一線。同期，麥當勞出于戰略發展，開始尋求買家出售國內特許經營權。德克士或看中這一點，試圖趁機布局一線城市，取代發展陷入劣勢的麥當勞。

此番嘗試中，德克士將更多門店布局在了鐵路、長途客運站、機場等地點。之后，德克士更是加大力度。2016年，推出第五代餐廳“舒食店”；2017年，在上海試水了無人智慧餐廳“未來店”；2019年，德克士放棄了門店堂食，直接以外賣檔口的形式奇襲北京市場。

如今進進退退，發展到第七年，德克士在北京的門店仍然不到30家。曾經寄予一定厚望的精選店也再一次閉店告終。眼下，德克士在北京的門店總數，仍然不及肯麥的十分之一。這顯然難言成功。

斷裂的推新和營銷

德克士在近幾年來，一直在向年輕化方向嘗試和努力。無論是簽約賈玲進行代言，還是開設“新舒食概念店”、“無人智慧餐廳”等，這一切都是為了抓住年輕群體的心。但在很多人眼中，這些僅是一種表面升級。

大多數人對德克士的吐槽都是“無創新”“老三樣”“沒變化”，其最突出的產品一直都是手槍腿，甚至部分消費者認為德克士能點的也就那幾樣，有麥當勞和肯德基，就不會買德克士。

德克士官方信息顯示，目前德克士的“經典餐食”主要為炸雞、米飯、卷、漢堡、小食、甜品、飲料等系列。大眾點評額“網友推薦菜”，除了脆皮手槍腿、脆皮炸雞等菜品評價數量較多之外，其它品類少有點評內容。很大程度上，這與德克士的客群比較固定，對新品的要求并不強烈有關。

德克士首席市場營銷官曾公開對外表示，德克士不會盲目加菜單，打造已有的核心產品、加強記憶是重點。

與肯德基每年更新上百款新品相比，德克士推新品速度較慢。不完全統計數據顯示，截至2016年，肯德基上市過的新品能有150多種，涉及油條、豆漿、小龍蝦以及麻辣串串等，平均每月推出2款新品。

在供應鏈以及產品推新等環節上，德克士也飽受業內質疑。市場中亦有說法稱，“德克士的員工培訓存在問題，這導致推新速度有一定影響。”

與此同時，肯德基甚至還打出健康牌。在杭州，肯德基還專門開了家針對白領的輕食店K-Pro，草木綠、工業風的裝修，配上健康的沙拉和帕尼尼……這背后，更多是肯德基與時俱進的本土化運營能力。

一個無法否認的事實是，當下中國市場對快餐品牌的重要性已經超過美國。1998年，肯德基“測試廚房”在上海的成立，大規模的產品本土化也隨之啟動。肯德基的菜單不斷進軍八大菜系，并開始提供在全球都沒有先例的肯德基早餐。一系列中國風新品，逐漸出現在肯德基的菜單上。

除產品的本土化外，肯德基的品牌形象也是不斷改變、趨時更新，越來越接地氣，中國傳統的大紅色唐裝、頭戴瓜皮小帽，真正讓品牌形象本土化。

低價和加盟引發負效應？

德克士在下沉市場以加盟模式迅速鋪開，準入條件并不苛刻。入駐的城市一般為非農業人口15萬以上、居民年收入在4500元以上的地級市和年均收入6000元以上的縣級市。

麥當勞也放開加盟，費用在200萬元左右，德克士只需要20萬元左右，這也刺激了德克士在三四線城市市場的開拓。目前，德克士門店數量已超過3000家，其中加盟店數量占比約為80%。

加盟模式幫助企業迅速占領市場，但負面效應是市場競爭愈發激烈。以前，德克士的競爭對手更多是肯德基、麥當勞，現如今又多了一個更直接的競爭對手華萊士，截至2020年年底最新數據，華萊士門店總數已經達到1.4萬家。

二三線城市甚至市場更下沉的消費者對肯德基、麥當勞喜愛有加。為此，華萊士方面就借著肯德基、麥當勞還未向二三線城市擴張的時間差，模仿它們的產品和經營模式，搶占地、縣級市場。同時，為降低下沉市場人群的價格敏感度，華萊士甚至推出了“特價123”大促銷。簡單來講，就是可樂1元，雞腿2元和漢堡3元。

這一低價策略以及“門店眾籌、員工合伙、直營管理”的“福建模式”使得華萊士在三四線城市的發展勢如破竹。這也對德克士的發展形成一定威脅。而德克士在三四線城市發展的多年，由于參差不齊的加盟店門店質量，讓不少消費者對其品牌印象不佳，導致德克士陷入增長停滯。

如今，華萊士門店總數已是德克士門店數的4倍多。此外，本土品牌貝克漢堡、派樂漢堡等也不斷興起，就連“叫了只炸雞”和“叫了個炸雞”的門店數合計也已達到5000家左右。這給德克士在下沉市場的發展造成較大壓力，所以德克士于近年再次提出重返一線城市的計劃。

與華萊士等新興品牌相比，德克士相對中端的價格已不再具備十足的吸引力。在今年第3000家門店開業時，德克士還提出了“消費者為核心”的3.0理念。德克士母公司頂巧餐飲集團執行長邵信謀指出，隨著供應鏈的快速發展，品牌商要更負責任地去利用多種手段整合上游供應鏈，把產品以一個更具性價比的價格給到消費者。

顯然，德克士意識到，在麥當勞、肯德基以及華萊士等品牌夾縫生存的情況，短期內并不會改變。

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