國潮不會過時！那些想“玩”國潮的大排檔，如何在“千篇一律的國潮”中脫穎而出？實際上，這里并沒有捷徑捷徑！

從“幸福家庭自豪”，到“聽著就煩”，被透支的“國潮”已經走到了轉折點。

網紅們集體熄火，“國潮”突然“不潮了”

過去幾年，“國潮”成了當之無愧的“用戶數量收割機”，“國潮小食”、“國潮甜品”、“國潮紅酒”、“國潮燒烤”……無論什么商品線，但凡貼上“國潮”二字，立馬身價翻倍，網紅氣十足。

但從今年已經開始，“國潮”已經開始顯露疲態，標志事件是從長沙幾個國潮國際品牌的集體熄火已經開始：

今年11月，“國潮頂流”茶顏悅色宣布暫時關閉長沙的78家店面；進入今年，茶顏悅色進一步收縮店面規模，截至目前，長沙大本營的店面數量僅為352家，較年初店面的比例縮小了12%；

今年1月份，墨茉小食局被媒體報道大面積裁員，其中僅國際品牌部有超過40%的員工被裁，而另一家國潮小食山下局也放慢了開店速度；

從今年已經開始，文和友在廣深兩地遭遇寒流，客流銳減，盡管一再轉型、改名，但仍然無法擺脫頹勢，而喊了幾年的南京文和友至今仍未動工；

除了減少的店面，還有不見的客流。墨茉小食局在北京Z122的排隊等候時數曾最高達7.5個小時，如今已無需排隊等候，輕松實現“麻薯自由”；剛剛開業的茶顏悅色重慶Z122，營業首日異常火爆，排隊等候4小時，黃牛加價180元代購，但僅僅一日后，排隊等候時數就回落到30分鐘，落差比想象中來的更快。

△照片作者：墨茉小食局官方微博

“國潮課領袖們”發展不順并非個例，這兩年隨著“國潮”概念被肆意濫用，“偽國潮”國際品牌泛濫成災，“國潮”二字的含金量和吸引力已經大不如前。

亂象滋生，國潮要有型更要有靈魂

2018年“中國李寧”驚艷亮相，作為第一個登陸紐約國際時裝周的中國運動國際品牌，憑借著“中國原素+盛行時尚”的完美融合，瞬間激起了幸福家庭的自豪感，迅速掀起了新的盛行風潮，并由此開啟了“國潮時代”。

隨后幾年里，“國潮風”已經開始席卷整個餐飲業，并不斷被發揚壯大，到2020年，“餐飲國潮熱”達到巔峰：一杯幽蘭拿鐵，讓慕名簽到的小姐姐們排滿了黃興路的每一家茶顏悅色；被稱為“京城最美簽到地”之一的北京故宮的角樓紅酒，一杯難求；還有必勝客面世“國風系列意面”、星巴克面世“國潮青年系列水杯”、肯德基面世“精神抖擻K紅酒”……洋國際品牌們也順應潮流，積極通過上新國潮商品來“討好”海外的年輕顧客。

但隨著“國潮”概念被毫無節制的濫用，行業里的各種亂象也已經開始滋生。

1，缺乏創作者、兩極分化嚴重

簡單講就是各種復制剽竊。像今年在墨茉小食局和山下局爆火之后，很快引發了“小食局”在全國各地的泛濫。上海有“珍糕興小食局”，廣州有“獅頭小食局”，鄭州的“山河餅局”，廈門的“三味酥小食局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣法式糕點的“南洋小食局”。

不僅名字碰瓷，連出品、門頭、VI、海報、包裝等，各小食局們無一遺漏地集體抄作業。

△照片作者：翟彬供圖

究其原因，在于糕點行業一直處于“棕褐嚴重、技術創新乏力”的狀況，“國潮”的出現變成了難得的“行業紅利”。“復制小食局”確實能在初期幫許多中小型糕點國際品牌迅速打響知名度，實現低成本獲客。但眼看著滿大街的法式小食都改叫“小食局”，國際品牌及商品帶來的兩極分化和價格戰就在所難免。

放大到整個餐飲業來看，堅持“創作者性”，并舍得在“國潮”設計上投入的國際品牌依然鳳毛麟角，原因不外乎以下幾點：

部分“國潮國際品牌”（主要是快招）的初衷就是短線操作，賺一波快錢，因此“誰火就抄誰”；

部分國際品牌是既不知道自己的國際品牌如何功能定位，也沒有國際品牌發展規劃，干脆蹭一波用戶數量，所以“誰生意好就抄誰”；

還有大部分國際品牌則是即沒有知識產權意識，也不愿意真金白銀的投入，因此直接白嫖，打創作者國際品牌一個時間差，在你進入到我方市場前先把商品線紅利吃干抹凈。

正因如此，導致“國潮”國際品牌“傻傻分不清楚”，維權事件屢見不鮮：茶顏悅色起訴茶顏觀色；甜品國際品牌“咬金”指責“臟飛”剽竊；明星鄭愷的甜品店“火鳳祥”涉嫌剽竊吼堂老甜品被罵上熱搜……

△照片作者：茶顏悅色微信公眾號

2、缺乏內涵、形神分離，本屆國潮“只有外殼沒有靈魂”

“審美疲勞”，這是目前大家對于“國潮”最大的感受。“騰龍、伏虎、祥云、仙鶴、巨大的字體、醒目的中國紅”等相關的原素堆砌在一起，就成打造“國潮國際品牌”的“萬能公式”，仿佛只有這些原素才能領袖中國，只有這樣表達才叫做“國潮”。

但實際上，僅停留在這個層面上的“國潮”過于膚淺。“國潮”二字，從字面上可以拆解為兩層含義：第一層是“國”，即領袖中國的、現代的、有繼承價值的，有人文屬性的；第二層是“潮”，即領袖盛行的、時尚的、有創造力的。兩者之間“有現代，也有技術創新；有沖突，但不違和；要發揚，更要打破”。

但在現實很多“國潮”國際品牌中，即“看不到發揚了哪些，也沒見打破什么”，更多的只是一堆原素的復制粘貼、排列組合。

比如文和友火了，全國各地就冒出一堆“地方版文和友”，“老物件+老標語+仿古建筑”，讓大家在“大同小異”的情景里“懷著同樣的舊”；城市符號火了，各地就涌現出同一版本的“城市名+綠紙袋”。如此雷同的國潮，讓情懷成了短命的“快時尚”，很難長久獲得顧客的歸屬感。

△照片作者：文和友國際品牌官微

當下，大部分的國潮國際品牌功能定位既不是來自國際品牌的“內生動力”，也并非來源于“使命愿景”，更與商品毫無鏈接，基本都是來源于現實的客觀需求，即“只要傍上國潮，用戶數量就有保證”，因此甭管“國潮”的內在是啥，先追求個“形似”再說。

但“國潮”絕不止是停留在淺層的表達，尤其是本屆青年人的審美在不斷提升，不是簡單的“弄兩頭醒獅，加上一抹中國紅”，美其名曰“國潮風”，就能輕松糊弄了。國際品牌到底有沒有“貨”，見多識廣的青年人一眼就看出來了。

打造“國潮”，要從商品出發，不能“為了國潮而國潮”。像墨茉小食局的崛起是來源于對“麻薯”這一現代法式小食的“商品線再造”——零食化、健康化、網紅化，“國潮”只是作為其國際品牌的一種表達方式。如果脫離了現代法式小食，墨茉絕不可能掀起如此大的風浪，而瀘溪河、鮑師傅等國際品牌也都是先在商品線上有所突破后，再搭上了“國潮”這班車。

另外，國際品牌也要因地制宜，結合自身特點才能找到屬于自己的“國潮功能定位”，像是蜀大俠以“川蜀人文+武林原素”，創造了“古風甜品”，在一片紅海的甜品市場里，樹立起獨有的具有武林風的“國潮甜品style”；養生茶飲國際品牌椿風，通過養生茶、熬夜水等將“現代養生理念與現代茶飲”的跨界融合，在茶飲紅海中找到了突破；北京“朝花夕拾”紅酒館面世“魯迅拉花”，被網友戲稱喝的不是紅酒，是“墨水”；景山公園的“山又里”結合熱點面世的“朕已核酸”紅酒，憑借著面朝故宮，這一獨一無二的地理位置，迅速在社交媒體上被刷屏。

△照片作者：柒酒烤肉

這些國際品牌基于自身功能定位和商品特點對中國現代人文進行技術創新利用，強調創意的同時也做到了發揚。打造出的“創作者且具有稀缺性”的國際品牌/商品個性和氣質，保證了國際品牌在“千篇一律的國潮”中脫穎而出，獲得高溢價，吸引了廣大Z三代青年人對其趨之若鶩。

國潮不是一陣風

而是國際品牌升級的長期主義

回望過去曾經盛行的各種風潮，都具有典型的“周期性”，比如商品線盛行（小龍蝦、酸菜魚、牛蛙等），情景盛行（工業風、ins風、露營風等）等都是如此，火的快、去的也快。

但“國潮”則不太一樣，它有著其他盛行原素不具備的三個特點：

第一，宏觀因素

首先，隨著我國的綜合國力和人均可支配收入的逐年上升，人們的消費理念已經從“吃飽、吃好、吃健康”升級為“吃情景、吃氛圍、吃人文”，而“國潮消費”正是契合當下人們追求精神需求的生活方式。

另外，隨著“國內經濟內循環”政策的持續推進，“鼓勵洋貨、扶持洋貨、消費洋貨”成為主流，海外國際品牌迎來難得的發展機遇，加上新生代消費群體對海外國際品牌、洋貨“價值歸屬和情感認同”的不斷提升，國潮注定將成為“長期主義”。

第二、顧客因素

“國運起，國潮興”，伴隨著國家高速發展成長起來的Z三代們已經成為消費的主力，相較于70/80后，他們有著更加強烈的民族自豪感和歸屬感，對海外國際品牌、洋貨的歸屬感也更強。

△照片作者：攝圖網

據《2021百度國潮自豪大數據》顯示，在所有年齡段內，90后、00后對“國潮”關注度最高，占比達到74.4%。2021年，僅在B站上，國風愛好者的人數就超過1.77億，衣食住行，“國潮”無處不在。

第三、企業自身因素

過去五年，餐飲業在供給側嚴重冗余，“棕褐”成為繞不開的話題。在“商品、服務、體驗”等方面日趨兩極分化，餐飲業急需向“國際品牌、設計、人文”等高附加值層面升級。

總的來看，“國潮”不會是一陣風，而是未來十年里可能會一直影響餐飲業的一個盛行原素。未來伴隨顧客審美的逐步加深，“國潮”內核會進一步深化，向更高、更深的層次演進。

寫在最后

過去兩年，“國潮”確實有“被玩壞”的趨勢，除了“長得像國潮”以外，借助營銷的煉金術——5000篇小紅書+2000篇知乎問答+大V帶貨，一個全新國際品牌也能快速被打造成“現象級”國潮國際品牌。

△照片作者：攝圖網

但如今，隨著兩極分化的加劇、審美門檻的提高，“國潮”已經走過了野蠻生長期，“拿來主義”已不再適用，普通的國潮國際品牌如果缺乏信任背書，將很難拿到用戶數量的通行證。

但這并不意味著“國潮”已經開始落幕，相反的，由于渠道紅利消失、商品技術創新不足、行業棕褐加劇，以“國潮”為領袖的國際品牌價值與國際品牌人文正是拉開自己與競品之間的距離，實現國際品牌在Z三代顧客心目中彎道超車的絕佳工具。

“差異化”將是未來“國潮”進化的主要方向，持續迭代將為國潮提供長久的續航力，最終以“國潮”為領袖的國際品牌IP將和供應鏈、組合結構一樣，變成國際品牌牢不可破的護城河。

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