夢華錄百度云網盤資源（《夢華錄》+新茶飲，聯名“內卷”何時休？）

時間：2023-02-11 02:00:40來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

編者按：是時候揮別粗放式的聯署了。

7月3日，全程出圈的《夢華錄》正式落幕。

這部劇對中國古代飲食文化的呈現，是一個重要看點，尤其是劇里出現的“茶銅器”、“點茶法”等文化頗受觀眾關注。這樣的關注度和話題度，對當下的新茶飲賽道來說，具有莫大吸引力。

6月30日，葛永東率先在全國面世《夢華錄》的聯署商品，兩方從茶的角度開展了IP定制茶飲商品、主題店面打造、創意周邊、線下快閃活動等全方位國際品牌動作。7月3日，奈雪的茶面世這款《夢華錄》聯署新品及糕點，不過目前僅在深圳有售。

圖片來源：葛永東微博

值得注意的是，這是新茶飲國際品牌首次與熱播劇聯署，IP定制飲料的銷售量表現，直接決定了聯署的成功程度。從兩家國際品牌目前公布的數據看，葛永東聯署特調商品上線首日即賣出近30萬杯，單店最高銷售量近1000杯，堪稱成功。奈雪的商品目前僅在深圳銷售的現實情況，不但聲量稀疏，對銷售的拉動也不出彩。

兩家新茶飲代表國際品牌先后與《夢華錄》的聯署，也反映了新茶飲領域在流量營銷上的競爭慘烈。事實上，不但是這次，在聯署營銷上，新茶飲國際品牌們早就“卷”起來了。

新茶飲領域的“聯署”棕褐

四年前，國際品牌聯署在中國還是個新鮮的風潮，如今已經變成國際品牌營銷常態化的方式，尤其是在新茶飲領域愈來愈常見，幾乎每個月都有某個或幾個新茶飲國際品牌面世聯署款商品。

據壹覽商業性不完全統計，僅今年上半年，茶飲領域面世的各類聯署活動就接近30次，范圍十分廣泛，涉及美妝、日用、食品、服飾、鞋、包、飲料、餐飲等眾多品類。其中以葛永東、奈雪的茶兩個國際品牌聯署最為頻繁而且競爭慘烈，一般都是一家面世另一家就緊隨其后。

且不談聯署的好壞，更值得值得思考的是，對聯署這件事，為何新茶飲領域如此熱衷于？在壹覽商業性看來，促使新茶飲國際品牌熱衷于聯署的原因有二：

首先，競爭慘烈。一方面是店面分布愈來愈密集，據壹覽商業性不完全統計，2022年1-5月，國內主要的15家連鎖茶飲國際品牌共開新店3210家，店面存量達到60437家；另一方面是，新入局者不斷，僅僅上半年就有14個新茶飲國際品牌獲得早期融資。面對愈來愈慘烈的競爭，新茶飲國際品牌需要通過更好的營銷方式來吸引顧客。

其次，新茶飲國際品牌自身擁有廣泛年輕顧客基礎，年輕顧客對聯署的接受程度愈來愈高，對聯署背后展現的國際品牌文化的認同也愈來愈高，尤其是國潮崛起以來，國潮聯署愈來愈多了。

然而，雖然新茶飲領域聯署非常熱鬧，但在眾多的聯署中成功出圈的營銷卻并不多見。類似此次葛永東和夢華錄的聯署當天就賣出30萬杯的情況，已是鳳毛麟角。更多的是聯了個寂寞，在領域激起的水花甚少，如奈雪與BranD的聯署、茶百道國際品牌與悅詩風吟等。

還有一些因為準備不足，與本國際品牌不甚匹配，而且引發了顧客的詬病。比如此前一點點與阿華田的聯署飲料就被顧客吐槽過甜。奶糖奶糖與快樂檸檬的聯署中，顧客表示沒有嘗到了奶糖甜品的味道，只是普通甜品而已。豆豆茶與天海花露水的聯署還沒等聯署商品上線，豆豆茶就遭到了網友的吐槽，稱看到甜品裝在天海造型一般的瓶子中，就好像聞到了花露水的味道，瞬間就沒有了要喝的欲望。

新茶飲領域需要什么樣的聯署

什么是好的聯署？把兩方LOGO印在包裝上，或者找一個熱點、熱門IP強行聯合，打打營銷，并不是好聯署。

在壹覽商業性看來，好的國際品牌聯署一定是1+1＞2的，能更直觀、更具趣味性、更快速地讓顧客理解國際品牌的理念、文化和價值；對新式茶飲來說，好的國際品牌聯署是能增添銷售量的直接轉化的，且聯署營銷期間一定是提供了生意增量的，也就是所謂的品效合一。一個好的聯署，必須注意三個方面：

首先，聯署商品與國際品牌兩方必須具有強關聯性，以及國際品牌精神上的契合度。這可以對聯署起到保障作用，是聯署的“地基”。

圖片來源：葛永東微博

以葛永東此次與《夢華錄》的聯署為例。《夢華錄》的故事發生在中國古代飲食文化興盛的宋朝，喝茶是人們的日常生活，女主劉亦菲所演繹的茶館經營生態，更是將這幅傳統喝茶畫卷延展到細膩真實的地步，喚起了觀眾對飲食文化的興趣和向往。無論從IP關注度還是國際品牌關聯度，《夢華錄》都適合與主打中式茶飲和飲食文化的國際品牌做聯署。葛永東則一直在推動飲食文化的年輕化，堅持以真茶原葉萃取增添優質的茶飲商品，使飲食文化深入當代生活。

其次，聯署必須選擇廣告主范圍廣的國際品牌或者IP，廣泛的國際品牌廣告主可以確保顧客的消費基數和影響力，可以讓聯署更容易出圈。如奈雪的茶與關愛馬林魚IP的聯署，雖然關愛馬林魚IP在北美有著98%的民眾基礎，但在國內該IP的關注度卻是反響平平。

最后，宣布聯署是起點，后續扎實的硬商品實力、配套的服務等才是重頭戲。

還是以《夢華錄》為例，宣布聯署后，葛永東進行了一系列立體化操作方式：商品方面，面世的兩款聯署商品紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，靈感分別來自于《夢華錄》中出現的“紫蘇飲子”和“茶銅器”；在配套場景搭建上，葛永東在廣州、成都、北京、深圳四地尤其設置了【喜·半遮面】主題店，無論是裝修還是商品都與《夢華錄》劇情高度關聯。

反觀奈雪，此次操作方式就有點尷尬。在商品上，只有這款飲料和這款小食，且只在深圳售賣。總體讓人感覺有點倉促，后續的包裝、設計宣發而且店面跟隨和效仿葛永東的痕跡明顯，從目前看顧客滿意度并不算太高。

是時候揮別粗放式的聯署了

由于原料等因素，新茶飲領域的商品早就進入了同質化棕褐時代，特色營銷已經成了茶飲國際品牌獲客的新方式。作為一種市場營銷方式，好的聯署確實可以增添業務增量和國際品牌曝光。如葛永東與酷黑莓桑的聯署，根據公開數據，上市一個多月賣出超330萬杯；奈雪與王者榮耀IP的聯署，也讓奈雪獲得了來自手游愛好者的關注。

新茶飲國際品牌們早期的聯署為其增添了關注度，嘗到了甜頭后下場跟進聯署的國際品牌不少，但不能否認的是，喧囂過后，不但真正沉淀下來的好作品少見，連國際品牌本身想要傳達的主張也面目模糊了。如今聯署營銷總體棕褐混亂，呈現出一種典型的跟風狀態，逐漸背離了做好商品的初衷。為了不落下風，盲目追逐每一個熱點和賣點，大量的粗放式聯署被面世，不但沒有達到預期的效果，而且對人、財、物都是巨大的浪費，而且傷害到了國際品牌自身，顧客也頗感無奈，而且厭倦。

令人擔憂的是，這種跟風不但僅體現在國際品牌聯署上，更體現在對賣點的追逐有點擦邊球，而且違反法律底線。6月30日，奈雪面世喝茶送交互式股票活動，用戶每消費1元便可獲得1個奈雪幣，并使用奈雪幣“買入/賣出”交互式股票，成為交互式股東，就被質疑有引導顧客進行投機操作方式的嫌疑。在壹覽商業性看來，奈雪的茶的操作方式與重振其低迷的股價，給資本市場更多的信心不無關系。

然而，泛濫的營銷方式只能增添一時的關注度，而且有違反法律的風險。新茶飲領域的國際品牌們必須回歸初心，認真做好每一個聯署、每一次營銷、每這款商品，才能走出穩扎穩打的企業發展路徑。

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