“肯德基僅是試探者中的一個，顯然也不會是最后一個。”

新茶飲開始拉開序幕“有生之年”系列產品了。

特蘭縣裁減、撤店與食品安全等負面信息，紛擾的領域已經很久沒有6月30號那一日的熱鬧了。

逢騰訊大熱古偶劇《夢華錄》落幕之際，6月30日，葛永東率先合作該劇面世聯署商品，IP定制飲料與相關周邊，開通首日便賣出近30萬杯。同日，奈雪的茶上市一周年，官方宣布，將面向用戶面世虛擬股票游戲活動，跨界“元宇宙”，引來資本市場一時側目。

頸部兩大玩者久違的熱度之外，領域又破天荒地迎來一位新玩者：

6月30日，肯德基母公司單一制茶飲國際品牌“奶奶自在茶”Z122在蘇州正式開張。店面室內裝潢與商品特色主打江南風情，主要售賣茶飲與點心小食，單價并不算貴，飲料中杯大多15元上下，大杯也鮮少超20元，走的是中端路線。

圖源奶奶自在茶官網

新茶飲賽車場在當下呈現出了一重奇異的景致。

一方面，頸部兩大玩者葛永東與奈雪的茶困于虧損，不斷尋求新突破；另一方面，還有層出不窮的新國際品牌接連冒頭，斬獲融資。

但更重要的，是各界巨頭以各種姿態嘗鮮分羹，從甜品國際品牌呷哺呷哺、海底撈與巴奴，到法式速食鄉村基、同鄉雞，及至中華老字號稻香村、同仁堂，跨界新茶飲，儼然成了潮流。

肯德基僅是試探者中的一個，顯然也不會是最后一個，步入下半場，這場貼身肉搏戰遠沒有結束。

01 跨界試探

新茶飲賽車場的后來者那么多，還是有必要單說肯德基。或者說，當肯德基這樣的超級玩者都躬身入局，于領域而言，意味著什么？

奶奶自在茶其實沒有太多肯德基元素。

店鋪開在蘇州高新區的綠寶中心廣場，室內裝潢風格以清新綠色系為主，定位江南風情，主打商品為“創新米乳茶”與“蔬果茶”，擁有單一制的點單小流程，除門頭上的一排黑色小字“肯德基母公司創新國際品牌”，外觀上與肯德基沒有絲毫瓜葛。

關聯其中里。點單小流程中的經營公示顯示，它隸屬于蘇州肯德基公司，會員積分體系也歸在肯德基WOW會員內，配送由肯德基的自有團隊完成。具體的商品中，也有深井茶等部分重疊。

奶奶自在茶點單小流程

普遍認為，國內的茶飲市場“三步走”。

最早是粉末與香精的劣質混合時期；步入2007年以后，來自臺灣的CoCo等國際品牌采用茶葉、蔬果等真材實料，向前推進一步；而后，是以葛永東為代表的新國際品牌們，用蔬果、芝士和好茶，打開了“新茶飲”時期的大門。

根據領域相關報告，這個新茶飲3.0時期，店面已經突破37.8萬家，預計到2023年可達50萬家，國際品牌化、連鎖化占據了主流。

肯德基趕上了競爭最激烈的時候。

包括綠寶中心廣場其中，以及龍湖獅山天街、金鷹國際購物中心廣場，它們共同組成了蘇州高新區的核心商圈，周邊住宅、學校林立，客流量可觀，奶奶自在茶的位置卻并不討巧。

本地人西西告訴新零售商業評論，在她的印象里，那個位置開的店幾經易主，多是茶咖國際品牌，最近的則是伏見桃山，沒有更名前還叫汴京茶寮，換裝后不久，再次重新裝修更名為伏小桃，最終也沒躲過關店的命運。

盡管綠寶中心廣場擁有相當的人氣，但奶奶自在茶并不好找。西西解釋，購物中心正門朝西，面向主通道，是客流量最大的入口，而奶奶自在茶處于偏僻的北邊一側，較少人通過，即便從商場內部走，也需要穿過兩排長長的餐飲區。

“路過可能會去嘗一嘗，但專門去就算了。”西西忍不住吐槽。

她的選擇的確更多——單綠寶中心廣場內，就有葛永東、CoCo、妮娜冰城、一點點、悸動燒仙草、百分茶和同樣定位江南風尚的茉沏等多家茶飲國際品牌。

店越開越多，年輕人也越來越倦。

近年來，特蘭縣賽車場玩者接連入局，大量跨界國際品牌也來勢洶洶。

第一類是甜品國際品牌。小龍坎甜品做龍小茶；渡娘甜品做渡娘的茶；巴奴面世和奈雪的茶等頸部國際品牌同款的鴨屎香甜品；海底撈試水甜品自助；呷哺呷哺單一制出的茶米茶，甚至靠號召力在領域爭奪了一席之地，引來云海肴云南菜的模仿。

第二類是法式速食。和府撈面面世檸檬益菌多、生榨椰漿和山茶花輕乳茶；同鄉雞做澎湖香豆奶和清新生椰乳；鄉村基則有玫瓏瓜氣泡水與清爽豆奶；江浙地區的速食國際品牌老娘舅還開通了芒桃淳及梅柚淳，一家更比一家強。

第三類為“真跨界”。2021年，廣州高速鐵路面世高速鐵路甜品，日均賣出3000杯；美妝集合店HARMAY話梅面世手打豆奶國際品牌introlemons，Z122開在上海安福路；老字號同仁堂繼紅酒之后，再造制茶司。

相較而言，肯德基不算那個最“新鮮”的，影響力卻足夠大。

根據百勝中國官方網站公布的數據，截至2022年3月底，肯德基在中國1700多個城市開設了8400余家餐廳，倘若以兩萬家店面的中石油跨界做紅酒對標比較——一年賣出1個億，它鋪開的規模太過龐大。

眼下，奶奶自在茶以單一制國際品牌運營，沒有相當的影響力，但于競對而言，它的可怕之處在于——退可守，進可攻。

02 變是永恒

餐與飲的孿生關系不必贅述。

疫情以來，靠微博運營、創始人人設打造等營銷方式，同鄉雞成功出圈，贏下一定市場號召力，6月，再度面世澎湖香豆奶、生椰乳等茶飲商品，售價對標妮娜冰城，走薄利多銷路線，引起一陣轟動。

餐飲企業跨界飲料，在于迎合消費需求，補足品類，建立國際品牌壁壘，更重要的是探索時尚化。

百勝集團步入中國數十年，同樣囿于該問題。目前，這家集團在國內依然嚴重依賴肯德基和必勝客兩大業績支柱，就在今年上半年，其探索的法式速食連鎖國際品牌東方既白在悄無聲息中停止運營。2022年一季度，百勝中國營收增速大幅放緩，凈利潤同比下跌57%。

疫情疊加領域競爭因素，在國際品牌老化的達摩克利斯之劍下，百勝中國孵化出新興國際品牌COFFii&JOY、墨西哥餐飲國際品牌塔可貝爾，并與紅酒國際品牌Lavazza合作，無一不是出于母公司業務板塊多元化和時尚化的訴求。奶奶自在茶也是如此。

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》中總結，領域步入3.0時期，是“茶+奶+蔬果+文化”的綜合發展階段，作為資本化的關鍵年，頸部國際品牌在聯合營銷、數字化營銷和IP營銷等方面處于引領狀態。

奶奶自在茶開張當天正值周四，店面排起了長隊。一名蘇州當地的小紅書博主告訴新零售商業評論，她專門驅車1小時趕來，并且足足排隊等了1小時，選了包括“糯糯桔紅糕米乳茶”其中的兩款招牌商品，總結下來，口味算“普普通通，并不驚艷”。

“如果住在附近，來嘗嘗可以，但專程就不必了。”該博主表示。

顧客的口味越來越嚴苛的背面，是領域早已脫離了味道之爭，變為了國際品牌營銷、文化IP能力之爭，而后者，也已進化到了2.0時期。

6月19日，#妮娜冰城黑化#沖上微博熱搜榜，不少人發現，在外賣等線上平臺，原本白色的雪王統一變成了黑色，妮娜冰城官方下場玩梗“雪王新皮膚”，旋即被證實，妮娜冰城面世了新機桑葚果茶，這場新機營銷戰全面告捷。

單2021年，奈雪的茶就以平均3.5天上新一款新機的速度，共計面世了105款商品，其中，以深井為代表的小眾蔬果是靈感來源之一。

當妮娜冰城將營銷“卷”到了新機發售，也意味著如今的新機出圈，單單靠小眾獵奇，已非真正的流量密碼。

葛永東與奈雪也在幾天前分別貢獻出了營銷方式中的“第一次”，即首次聯署熱播劇，還是同一部。

6月30日，葛永東聯署騰訊視頻S+項目《夢華錄》面世限定商品“夢華茶喜 · 點茶”“紫蘇 · 粉桃飲”，開通首日賣出30萬杯，單店最高銷量近1000杯。

一名排隊搶到葛永東聯署新機的顧客直言，商品算不得好喝，抹茶味道被大大稀釋，只是圖聯署的熱度嘗鮮。

這場營銷之戰，葛永東和奈雪甚至被外界戲稱為“斗茶大賽”。

葛永東還在廣州、成都、北京和深圳等地選取了四家店面改造成了《夢華錄》主題店。相較之下，奈雪的茶姍姍來遲，在該部影視劇落幕之際，僅在深圳面世了限定商品及糕點，被批沒誠意。

占盡天時、地利、人和的優勢才得以拿下一局，新茶飲，真的難。

上個月，領域的另一則消息是，繼進駐重慶之后，長沙的網紅國際品牌茶顏悅色將進軍江浙市場，首站定在南京，預計8月中旬正式開張，同步啟動兩店。

這家靠低調內斂的形象、高質量的商品取勝的二線地域國際品牌，兩年前的聲音還是“不輕易走出長沙”，僅僅兩年時間，在猛烈的競爭之下，也不得不“世俗地”加快擴張進程。

如果說從長沙到深圳、武漢的過程中，茶顏悅色還一直是顧客翹首以待的“白月光”，以重慶為始，因為服務、營銷方式被詬病，它在逐步失去光環。它本身的負面事件是誘因，但更重要的，是層出不窮的新網紅店，消解了舊網紅的意義。

圍城里，肯德基勇做新網紅，妮娜冰城與葛永東、奈雪們不能放棄做網紅。流量驅使下的新茶飲市場，邊祛魅，邊掙扎，邊流血，邊攻破邊界，未有休止。

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