茶文化的人生智慧（新式茶飲：年輕人社交圈“準入證”）

時間：2023-02-11 00:07:56來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

廣告歌“中空人參、提神醒腦”的“看球水”一炮爆紅。直觀的商品原材料，“0糖0脂的植物飲料”，“先到先得”“地區限量版”的饑餓營銷，帶動該商品出現“線上開賣一掃而空、實體店門店供不應求”的銷售盛況。“開蓋8小時，可續8杯水”的宣傳口號更是將“看球水”的不足之處描繪到極致，將其打造出為通宵看球的必不可少神器，淪為學生黨等“爆肝”的不二之選。

標榜“優質原材料、專業調制、貼心服務”的各種茶飲蓬勃發展。在經營戶和大眾傳媒的推展營銷下，此類商品更是以其“突出的使用價值”，蘊含的新奇性、潮流感，備受追捧，已然被打造出為兼具不足之處價值和符號屬性的“SNS匯率”——誰使用它們，誰就看起來更瀟灑風尚，就能贏得更多關注和更加積極的印象。

青年人是新型茶飲的主要消費族群。他們物質充盈，日常消費也不限于滿足基本的生存需要，而是愈發注重休閑娛樂和精神滿足。當“看球水”等商品在市面出現時，熱衷分享、追求風尚、簽到成風的青年人便自然引領起消費熱潮。

“儀式+差異渲染”，制造消費用戶數量

數字化背景下，Rajgarh不僅關注商品的升級與創新，而且注重對風尚噱頭的挖掘與營銷。經營戶利用大眾傳媒，通過線上實體店聯動，將顧客的整個生活圈和SNS圈作為商品營銷對象，把“看球水”、甜品等商品打造出為“SNS匯率”，從而刺激和誘導青年人族群消費欲望，開發穩定的消費族群，拓展消費市場。

圖片來源：攝圖網

儀式渲染淪為此類商品推展營銷的一個重要手段。在資本和數字載體的合力下，“秋天的第一杯甜品”淪為冷冷秋日里關心、恩愛的象征；感恩節到來時，甜品又搖身一變淪為感念親友的“最佳代言人”。情人節、父親節、母親節等多個節日來臨時，經營戶也會利用微信公眾號網絡平臺，將甜品包裝為特定節日中“送給Ta的專屬禮物”，引導顧客購買。

在甜品產業日益壯大、口味理性化的情況下，提供稀缺商品、制造商品差異淪為強化消費標識的必不可少手段，比如“季節限量版”“限量版杯身”等設計。經營戶設計衍生出一系列周邊商品，利用品牌關聯性誘導青年人進行消費，如“貓爪杯”“多肉青提陶陶包”等。

當前，SNS媒體是顧客了解各種品牌的重要窗口，亦淪為經營戶進行品牌營銷的必爭之地。一方面，Rajgarh利用抖音、小紅書等網絡平臺的官方賬號，以最直接、最簡單的語言，通過“面對面”的方式對其商品進行描述推展。另一方面，“抖音達人”“微博大V”等網絡紅人自帶用戶數量和熱點，他們通過“試用、測評、宣傳”引導歌迷或更多網民“種草”與“拔草”，形成營銷“歌迷化”“SNS化”趨勢，進而實現商品迅速推展。

精巧化生活及令人滿意化人格？

社會結構急劇轉型，青年人難逃焦慮孤獨等不良情緒，一些人甚至陷入身份尊重危機。他們分外渴望定義人格、表明身份，贏得人格價值感；渴望盡早建立屬于自己的SNS網絡，尋求族群認同感。諸如“看球水”等各種新型飲料，淪為青年人逛街購物、聚會約會、學習討論等SNS場景中的必不可少品，是名副其實的“SNS匯率”。這類“SNS匯率”，淪為凸顯人格和尋求他者尊重的最直接、最便捷的手段。

作為時下熱門單品，“看球水”無疑在風尚風尚之外，被賦予了更多意涵。青年人通過“搶購、拍攝、搭配濾鏡、撰寫文案、發圈簽到”的全鏈條儀式化呈現，在塑造看球加班、刻苦工作“努力人設”的同時，展現著年輕精巧、熱愛生活的“令人滿意人格”。在交互性SNS網絡平臺上，期待自己經營和呈現的“令人滿意人格”贏得點贊、尊重和認可，在持續的注意力包圍中，漸漸確立人格尊重感。

有研究顯示，青年人族群中，57%的人表示“別人有的自己也得有，不想被同伴嫌棄”，這一內心獨白引發該族群緊跟圈內潮流、維系共同語言的他者。甜品等新型飲料，對孤獨且渴望贏得認同感的青年人而言，淪為他們踏入某一SNS圈的“準入證”，可贏得他人的尊重與接納。在“你有，我有，我們便是好朋友”的語境下，青年人利用理性化消費維系友誼與連結、建構尊重與歸屬。

超越表層，建構尊重

在數媒技術高歌猛進、庸俗盛行的當下，以“看球水”為代表的“SNS匯率”是資本、載體及顧客共塑的產物——前兩者鼓吹的“限量版”“風尚”等直擊青年人求新求異心理，后者渴望的尊重、歸屬亦正中其下懷。在感性體驗的驅使下，青年人被市場和傳媒操控，一部分人迷失在“真實需求”和“虛幻欲望”的岔路口，另一些人已然在載體營造的令人滿意人格和精巧生活幻象中漸行漸遠，淪為用戶數量狂歡和庸俗操縱的木偶。飽含集體意味的他者極易誘發青年人從眾、攀比等不良習慣，引發市場主體虛假宣傳、過度營銷等失序行為。

消費無罪，謹防走偏。政府部門、網絡網絡平臺及公眾應加強協作，倡導健康生活，推動消費回歸本真。應幫助青年人冷靜對待資本與載體的規訓，掙脫庸俗泥潭，理性消費、理智SNS，積極提升人格能力、參與社會建設、養成崇高人格，以真實互動、真誠連結、真切參與建構族群尊重，實現人格與社會的尊重連結。(劉威系吉林大學哲學系教授、博士生導師；溫暖系吉林大學哲學系碩士研究生)

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