經歷了“死亡”與“堅守”的餐飲行業，2023年如何“回血”？1

時間：2023-02-10 16:25:06來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

藍鯊導讀：餐飲行業能否穿越周期，韌性增長？

作者| 李佳琪

編輯 | 盧旭成

今日早間，百勝中國發布了2022年第四季度及全年財務業績公告。其中，肯德基全年凈新增926家門店，占公司年度凈新增總數的80%；全年營收同比上漲3%至72.19億美元，餐廳利潤率同比增長0.8%至15.7%。保持了穩定的利潤和市場領先地位。

而同樣“明星”的鹵味品牌絕味食品在其近日發布的2022年度業績預告中顯示，公司2022年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。

二者一漲一跌的鮮明對比令人唏噓。

2022年，國內疫情多點散發、不斷反復；租金、人工、運輸、原材料等各方面成本不斷上漲；消費端疲弱；用工荒達到歷史高點。種種因素疊加，對餐飲業沖擊巨大，使得過去三年中本就處于緩慢恢復中的餐飲業再次陷入“至暗時刻”。

經過疫情的洗禮，大量單體小型餐飲企業退出了市場，不少低租金的黃金鋪面被空了出來，這就給餐飲連鎖品牌的逆勢擴張提供了機遇期。然而，品類不能有地域差異、產品要有成癮性、要做極致性價比等等“小”問題依然是餐飲人繞不開的“羈絆”。

回顧2022年，餐飲行業離場與堅守兼具，展望2023年，如何把所有好的品類和商業模式挖出來，用更多的錢、更多的渠道、更強的組織力去擴張。如何平穩順利的穿越周期，是所有餐飲人需要共同思考的話題。

2022年，餐飲行業“堅守”與“離場”兼具

2022年開年，餐飲行業就開啟了一波“上市潮”。

1月，老鄉雞、七欣天、鄉村基、楊國福麻辣燙、和府撈面，相繼遞交招股書或傳出擬上市的消息；2月，楊國福麻辣燙向港交所遞交招股書，沖刺麻辣燙第一股；3月，全球最大披薩公司達美樂的中國特許經銷商在港交所提交招股書。

9月，佐餐鹵味品牌“紫燕食品”和連鎖咖啡品牌“Tims中國”成功上市。12月，分拆自海底撈的特海國際，以介紹方式在港交所主板上市。

加上2021年下半年披露上市相關文件的粵式火鍋品牌“撈王”、綠茶餐廳和中式連鎖快餐“老娘舅”，2022年，中式餐飲，特別是中式連鎖快餐品牌，迎來扎堆上市潮，沖刺各種“第一股”。

可惜，直至年底，除了達美樂通過了港交所上市聆訊，其他餐企，或材料失效，或主動撤回申請，甚至有的企業已被暫緩上市。

企查查數據顯示，截至2022年11月28日，餐飲相關企業共注銷吊銷495457家，僅僅上半年統計到的注銷吊銷數據就超過了2020年全年。

來源：紅餐網根據公開數據不完全統計

據不完全統計，2022年全年餐飲行業融資事件238起，總融資金額不超過300億元。

上市公司的表現也喜憂參半。

一些公司在“逆境”中增長。

中式正餐品類方面，從凈利潤來看，廣州酒家、同慶樓等保持盈利。特別是廣州酒家，第三季度實現盈利4.16億元。目前，廣州酒家旗下擁有廣州酒家、陶陶居、利口福、秋之風、糧豐園等多個品牌，2022年1-9月，營業收入33.4億元，其中月餅系列產品13.6億元（同比增長10.74%），餐飲業務6.28億元（同比增長24.8%）。得益于多品牌布局和持續擴張的品牌策略，廣州酒家在疫情下依舊保持良好增長態勢。

來源：企業財報。藍鯊消費整理

西式快餐品類方面，相較于“哀鴻一片”的市場，百勝中國不降反升。2月8日早間其在港交所公告，2022年第四季度，總收入為20.9億美元，較去年同期的22.9億美元下降9%。經調整凈利潤增長至5,200萬美元，去年同期為1,100萬美元，同比增長376%。

這主要是因為百勝中國抓住了外賣渠道，通過提升數字化運營能力拉動自身增長。2022年第三季度，包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單在內的數字訂單約占肯德基和必勝客餐廳收入的91%。

來源：企業財報。藍鯊消費整理

公司CFO楊家威在2022年第四季度及全年財務業績公告中表示，真正的考驗將是假期后的銷售走勢和經濟的復蘇情況。因此，必須保持靈活并制定多種情形下的應對方案。今年的重點是提振銷售。同時預計在2023年凈新增1,100至1,300門店并繼續投資科技和基礎設施建設。

此外，多數企業并沒有停下開店的步伐。

百勝中國于2022年全年新開設1824家門店，凈增1159家門店，主要受肯德基和必勝客品牌發展的推動。鄉村基計劃在2022年開設80-100家餐廳，旗下大米先生計劃開店100-140家；海倫司、奈雪的茶、百福控股的凈增門店數也保持在三位數以上。

2022年第四季度及全年百勝中國及旗下品牌餐廳數量

一些公司在寒冬中“瑟瑟發抖”。

中式正餐品類方面，從凈利潤來看，疫情下的經營不振讓西安飲食、全聚德第三季度持續虧損。二者在2022 年度業績預告中也紛紛表示，公司多家門店因疫情影響閉店或關閉堂食，加上人工成本、租賃費等固定費用的上升，對凈利潤造成了較大影響。

來源：企業財報。藍鯊消費整理

火鍋品類方面，海底撈發布盈利預警稱，2022年上半年公司營業收入預計最高下滑17%，凈利潤將延續去年下半年以來的虧損局面，最高虧損2.97億元。海底撈在虧損原因中也提出：一是“啄木鳥計劃”中，發生的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約2.55億元-3.27億元。二是上半年全國多點散發的疫情，若干餐廳在一段時間內停止營業或暫停堂食服務。

呷哺呷哺方面則用了“虧損擴大”一詞來表達上半年的慘烈。在原因分析中，同樣出現了“因疫情因素，無法充分營業”的信息。呷哺呷哺所在的116個城市中，受到疫情影響的有92個，占比約79%，尤其主要一線城市，影響不言而喻。

鹵味品類方面，隨著物流費用、人力成本以及原材料費成本的上漲，鹵味企業凈利潤下滑嚴重。財報顯示，絕味食品、周黑鴨、煌上煌“鹵味三巨頭”凈利潤連續下滑。

來源：企業財報，藍鯊消費整理

絕味在其近日發布的2022年度業績預告中顯示，公司2022年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.2億-2.6億元，同比下降73.49%-77.57%。

煌上煌在近日發布的2022年業績預告顯示：預計實現凈利潤3000萬元-4000萬元，同比下跌約79.25%-72.33%，其中醬鹵肉制品預計同比下降64%左右。如煌上煌所言，2022年門店數量首次出現負增長，肉制品營收同比下降16%；米制品營收同比下降18%；公司兩大主業收入均同比出現下降，使得銷售毛利額同比下降較大。

公司方面稱：由于疫情等原因，單店收入一直未能恢復，一些店鋪的營業虧損也造成了關門閉店的情況。而凈利潤下滑是由于原材料和包裝材料、人工、生產能耗、配送等環節成本持續增加，公司產品毛利潤不斷被壓縮，最終出現第三季度凈利潤同比大幅下降的情況。

同為三巨頭的周黑鴨處境也難言樂觀，凈利甚至出現超九成的下滑幅度。

新上市的佐餐鹵味品牌紫燕食品方面表示，經營業績的下滑，一方面受疫情影響，防疫管控措施的實施對線下終端門店銷售產生一定影響，進而對整體盈利水平產生不利影響；另一方面，主要原材料采購價格受境外疫情等因素影響自2021年下半年快速上漲，導致主要產品單位成本有所上升、毛利率有所下降。

在2022年披露了翻座率數據且以內地業務為主的港股餐飲公司中，翻座率大多不夠理想：海底撈由2021年同期的3.0下滑至2.9；呷哺呷哺餐廳受客流影響，翻座率從2021年同期的2.3降至1.9；鄉村基2022年翻座率由2021年同期的2.7降至2.5，九毛九旗下太二餐廳的翻座率也由2021年同期的3.7降為2021年同期為2.9。

來源：企業財報。藍鯊消費整理

2022年餐飲行業“大事記”

2022年，餐飲行業還有這些“大事”值得關注。

1、海底撈年初首次出現虧損，楊麗娟“掛帥”，年末子品牌融資上市

2月21日，海底撈發布盈利警告稱，2021年凈虧損約38-45億元，這也是海底撈28年來首次虧損。

一周后，海底撈發布通知：創始人張勇卸任公司CEO，由COO楊利娟接任。從服務員到大堂經理，第一家分店店長，到進入管理崗位，再到成為海底撈新一任負責人，楊利娟從17歲的負債累累到42歲身價百億，這不僅是個人成長史，更折射了海底撈的頑強生命力。

8月30日，海底撈發布2022中期業績公告，上半年營收超167億元，接待顧客1.46億人次，整體表現超預期。12月下旬，從海底撈分拆出來的特海國際通過港交所上市聆訊，成為中國餐飲海外業務首家上市品牌。

2022年對于海底撈來說，注定是不平凡的一年。對于以楊麗娟為首的新一代管理團隊而言，殘局與挑戰并存。

2、央視3.15曝光“土坑酸菜”事件曝光，相關餐飲企業被推上風口浪尖

“幾十名光著腳或穿著拖鞋的工人們，邊抽煙談笑，邊在腌制酸菜的土坑里踩踏，煙頭甚至直接扔在酸菜上…”，2022年央視“3·15”晚會上，此畫面一經曝光，消費者大呼作嘔的同時，以康師傅、統一老壇酸菜面等為代表的整個酸菜產業鏈都被推上了“風口浪尖”，五谷漁場、肯德基（已聲明“從無合作”）等也因供應商“插旗菜業”被曝光，受影響頗深。

此外，太二酸菜魚、魚你在一起、江漁兒、首秀、渝是乎、有家酸菜魚等各大酸菜魚品牌，也紛紛“曬出”食材供應鏈及質量檢測報告，力證清白。

“土坑酸菜”風波如今是過去了，但給消費者心理上帶來的陰影，給企業帶來的口碑重創值得餐飲業引以為鑒。

3、賢和莊加盟商維權，明星做餐飲“暴雷”頻頻

“加盟的時候承諾10-—15個月回本，結果血本無歸！”5月初，多位加盟商來到成都賢合莊總店門口維權。以陳赫為噱頭進行大力宣傳的賢和莊，雖然過程中不斷傳出倒閉消息，但依舊僅用1年半時間加盟門店數量就超過800家。維權事件發酵后，陳赫前腳在微博宣布“保持創始人身份，與加盟商共進退”，后腳已悄然退出福建賢合莊品牌管理合伙企業（有限合伙）的股東行列。

近年來，明星開店開放加盟“割韭菜”行為屢見不見，前有黃曉明、李冰冰、任泉、何炅的“熱辣一號”現已“蹤跡全無”、薛之謙的“上上謙”頻頻倒閉，后有鄭愷的"火鳳祥"抄襲“吼堂”，鄧倫（已“下線”）的火社火鍋因違規擺放廣告牌被罰…明星餐飲早已一地雞毛。

2022年11月，市場監管總局、中央網信辦等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》。意見明確指出，虛假、違法代言，明星將被追責。分析認為，該《意見》將有效遏制明星代言餐飲的亂象。

未來，曾一度引發粉絲瘋狂打卡的明星餐飲店或將迎來退潮。

4、喜茶布局下沉市場，全線大降價

2月24日，喜茶在其公眾號發文宣布降價，將所有30元以上的產品全部降到30元以下，同時上線了一系列20元左右的產品，并計劃陸續推出十幾元的產品。

11月初，喜茶在關閉了其旗下子品牌“喜小茶”最后一家門店后沒多久，隨即宣布加盟，表示計劃在非一線城市以合適的店型開展事業合伙業務。

作為新茶飲當之無愧的“明星”，宣布降價的同時放棄堅持10年的直營，不僅高端茶飲告別30元時代，還說明新式茶飲現已進入存量競爭的時代，即便直營能夠更好地把控產品質量與服務，但這種重資產模式并不利于企業的快速擴張。加盟模式已成為企業必須要進行的探索。

5、虎頭局重慶、成都門店全部關閉，被爆拖欠工資和工程款，新中式點心“泡沫”退散

2019年成立的虎頭局，不僅頻頻拿融資，巔峰時期曾開出近80家門店。2022年11月底，宣布關閉成都、重慶開出的全部門店。12月底，大面積收縮門店后，再次曝出拖欠員工薪資和供應商貨款、裝修費等負面消息。

過去2年，“從無到有”的新中式點心成為餐飲行業當之無愧的“網紅”，資本與玩家紛紛明爭暗斗企圖分一杯羹。

但受疫情及同質化嚴重等因素的影響，“激進”之下產生泡沫是必然現象，接下來，拂去泡沫，才露出新中式點心的真實面目，才能打磨出真正迎合市場消費的門店和連鎖模型。

6、瑞幸門店數超越星巴克，本土咖啡崛起；蜜雪冰城公布招股書，門店破兩萬家

2022年，瑞幸一季度財報顯示，其總凈收入24.05億元人民幣，迎來了自品牌創立以來的“高光時刻”。隨后的二三季度增長依舊迅猛。這也讓企業一掃此前因財務造假被美股勒令退市的陰霾，從被“唱衰”到被“夸爆”，瑞幸僅用了兩年。

與此同時，瑞幸從規模上也逐漸拉開與星巴克之間的距離。截至去年10月2日，星巴克中國的門店數為6021家，瑞幸咖啡全國門店總數達到7846家，兩者之間的差距已擴大至1825家。而2021年同期這一差距僅為311家。

蜜雪冰城招股書顯示，截至2022年3月末，司共擁有門店22276家，包含22229家加盟門店以及47家直營門店，門店數量位居國內現制茶飲行業第一，是新茶飲行業唯一一個門店數破萬店的品牌。

如果蜜雪冰城成功闖關實現國內上市，對一批“小店+加盟”模式為核心餐飲連鎖企業將是重大激勵。

7、攪局外賣，抖音牽手“餓了么”，發力餐飲業

2022年8月，抖音和餓了么共同官宣將開啟深度合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起，在視頻化時代帶來“即看、即點、即送”的本地生活新體驗。

雙方稱，將共同投入更多創新資源，探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，更好地滿足消費者城市生活即時需求。

抖音依托著巨大流量優勢，正成為餐飲商家新的戰場。

2023年，餐飲行業的七大“預見”

歷經三年的苦苦支撐，2023年伊始，餐飲人終于等來了期盼已經的“春天”。經歷了行業的“洗牌”后，想要真正“回血”也并非易事。不僅要守住食品安全的底線，商業模式、經營策略等的重整和思考，也是必修之課題。

1、食品安全問題警鐘長鳴

食品安全一直是餐飲行業的達摩克利斯之劍，疫情下餐廳客流下滑，在高成本壓力下，不少餐企抱著僥幸心理，不斷在違規違法的邊緣瘋狂試探。

過去一年，無論是土坑酸菜、雪糕刺客、香精牛奶，還是火鍋老油、中外食材用料標準不同…餐飲食安問題一如既往地成為了熱搜上的“常客”。

對于餐飲品牌方而言，哪怕一次小小的食品事件，都可能因此失去消費者信任。所以，餐企切莫因節約成本、管理松懈等觸碰食品安全紅線。

2、行業進入綜合能力比拼時代，數字化必不可少

作為一個傳統的萬億級消費大市場，餐飲行業看似門檻很低，其實對于創始人的能力要求非常高。一家餐飲店老板不僅要懂食材，還要懂選址、裝修、管理、品牌、供應鏈、現金流等等。

與傳統餐飲方式相比，“數字化 + 餐飲”能夠將大量人力從簡單的工作中解放出來，同時優化管理流程，從而緩解餐企持續攀升的的人力與管理成本壓力。

在數字化運營方面，百勝中國一直處于業界領先，疫情之下，先進的數字化成為了百勝中國堅韌發展的護城河之一。

百勝中國探索數字化的時間相當早。2022年第三季度，百勝中國上線智能配送系統“彈性商圈”，按照附近門店運營時間，為每家店在不同用餐時段動態調整外送范圍，最大化提升外送效率。這不僅大大增加了線上會員數量，還可以對顧客消費行為進行持續洞察，使得新的增長機會不斷涌現。

3、停止“激進式”發展，不做網紅做長紅

做餐飲最大的挑戰是周期。

中國第一代互聯網餐飲，大多是網紅流量打法。那時是移動互聯網的紅利期，大批新品牌利用微博微信的營銷驅動，用網紅店的模式迅速打出了品牌影響力。

網紅店在品牌的紅利期，拿店租金都很低，但3年租期一轉眼就到，品牌“過氣”后，單店模型會瞬間坍塌。因此大部分網紅店的命只有3年，很多人在爬過第一座山以后，很容易high起來，但后面的拐點很快會到來。

過去一年，無論是年初文和友超60%的大裁員，還是喜茶員工在脈脈控訴被裁，作為資本和年輕消費者的寵兒，這些品牌、人氣、資金應有盡有萬品牌本應有很強的扛風險能力，其大量的“裁員”，也在給餐飲業釋放出新的信號：即使是要人氣有人氣、要資本有資本的頂流，也正在承受盲目擴張的陣痛，開始停止“激進式”發展，收縮維穩。

4、下沉市場是“機會”也是“泡沫”

中國的下沉市場大約有10億人規模，這個市場的主流消費人群小鎮青年，也被定位為是具有高消費能力與高消費意愿的群體。

過去十年，蜜雪冰城門店數量翻了一百倍。僅2020到2021一年時間，蜜雪冰城門店就從12900家左右發展到21600家左右，數量規模上本土第一，成為當之無愧的“下沉市場之神”。

與此同時，肯德基、麥當勞、海底撈、喜茶、星巴克等餐飲品牌都更積極探索下沉市場。

然而，下沉市場有著截然不同的商業運行法則與邏輯。市場分散導致的獲客成本高，客流量小，服務能產生的價值較少導致的服務成本高，及品牌忠誠度低而價格敏感度高等，都成為了很多餐飲巨頭在下沉市場碰壁的主要原因。

對于餐飲企業來說，下沉市場是機會還是泡沫，關鍵在于企業是否充分和全面的認識了這片市場和當中的消費者。

在眾多布局下沉市場的餐飲品牌中，正新雞排和喜小茶或許是最鮮明的對比。

5、“單品＋爆品”構建品牌護城河

當前，無論線上還是線下，品牌大多采用單品+爆品策略，占住高線市場，構建起用戶心智的護城河，再用品牌的高勢能向低線市場擴展。

在餐飲市場，通過一個爆款單品將品牌做成品類代表的成功案例不勝枚舉：巴奴毛肚火鍋每年僅毛肚的銷售額就超過一億元；一道“老壇子酸菜魚”，幫助太二酸菜魚登頂中國酸菜魚品牌榜；喜家德的素三鮮水餃，一天最多的時候能賣出三萬多盤；茶百道的招牌楊枝甘露年銷4000萬+杯；旺順閣的“魚頭泡餅”，顧客的點單率接近90%，一道菜就曾一年買到2個億，創造了旺順閣40%~50%的營業額。

在此基礎上，品牌通過餐品的極致、服務體驗的優化升級和營銷傳播，共同構建起品類護城河，才能成為品類賽道的領導者。

6、“小店＋加盟”成為趨勢

疫情三年，不少主打小店+加盟模式的連鎖餐飲品牌呈現出了極強的韌性，書亦燒仙草門店數量已經突破7000+，古茗茶飲在近5年內狂開5700家門店，滬上阿姨的門店數也超6000家，食材超市鍋圈食匯2020年門店數量為5000家，2022年全國落地的門店數已突破9000家，門店數量近乎翻倍。

不少業內人士直言，餐飲連鎖的盡頭是加盟。

快餐品牌亦是如此。資深消費投資人王岑曾告訴藍鯊消費，在不同線級城市，快餐有相對固定的價格區間，超過這個區間，很多人就不吃了。因此，對快餐品牌而言，價格調整空間有限，主要從增加門店數量和提升翻臺率上尋求高速增長。

鄉村基和老鄉雞均到了千店規模，老娘舅則有三百多家門店，地域上，三家的大部分門店在長江沿線，鄉村基盤踞川渝、老鄉雞以安徽為根據地輻射長三角、老娘舅的門店基本都在江浙滬皖。帶有濃厚區域基因的餐飲品牌要快速走向全國市場，通過加盟增加門店數量似乎已成為必經之路。

7、合理分配外賣堂食比例

疫情三年，面對動輒停業的“尷尬”，眾多餐飲品牌選擇通過外賣形式“自救”。隨著“堂食+外賣”逐漸成為餐飲企業經營標配，也讓其在經營中，擁有了更大的彈性空間和抗風險能力。

財報顯示，百勝中國2022年第三季度同店銷售額已恢復至2021年同期水平。截至2022年9月底，百勝中國的非堂食業務已占超過60%的比例。

百勝中國在財報中強調，公司抓住了日益增長的外賣和外帶需求，以抵消堂食下降的影響。2022年第三季度，百勝中國的外賣業務量同比增長19%，占銷售收入的38%。

疫情過后，外賣和堂食多少比例是合理的，本質可能還要看消費場景的變化。

以奶茶為例，主要消費場景已經從過去的購物中心轉移至辦公室。相較于門店的單杯下單，同事間開會或者下午茶的湊單，動輒十幾杯起步。