所有領域都值得重做一遍。如何“重做”？一是選商品線；二是技術創新；三是變革。

10月下旬，上海楊國福企業管理（集團）股份有限公司（以下簡稱“楊國福奶茶”）首次公開發行境外上市外資股的相關申請報告，獲中國證監會批復。

這意味著楊國福奶茶重新遞表后，或很快在港交所進行上市聆訊，沖擊“奶茶第一股”。

圖片來源：楊國福奶茶

我把楊國福和霸蠻、周師兄、酒拾烤肉、南宮芋頭、和府撈面、陳香貴等9個炙手可熱國際品牌放在一起進行了剖析，來聊聊“商品線重做”那個事兒。

雖然商品線不同，但能找到以下幾個共同點。

01 “重做”大商品線

所有領域都值得重做一遍。但，怎么重做呢？一定要選擇大商品線。

比如說沙拉，曾經火過一段，但現在基本已經冷淡了。為什么？是那個商品線顧客的基數太小。記住，大商品線才出大國際品牌。

剖析了楊國福、和府撈面、周師兄火鍋、南宮芋頭、馬記永等9個炙手可熱國際品牌，我發現第一個共同點：商品線要大，玩家要LOW。

——商品線要大。商品線夠大意味著競爭者就多，多就亂。最終往往是“有商品線，無國際品牌”。而你把門頭做得漂亮一點，就能鶴立雞群。

——玩家要LOW。而LOW是難題，稍微做一些技術創新，是差異化競爭。

比如說楊國福之于奶茶。

奶茶平價實惠，且風味足、有味道粘性，是兼具大空間、高標準化程度的千億級中式快餐賽車場。據NCBD數據，2021年我國奶茶市場規模約為1205億元，同比上升11.27%。

奶茶領域具備大空間、高標準化特征，容易誕生連鎖國際品牌。但在楊國福和張亮成為奶茶雙巨頭之前，那個國民特色小吃一直處于“有商品線無國際品牌”狀體。

2003年，哈爾濱人楊國福發現，哈爾濱路邊攤生意最好的是一家四川奶茶店，經常有人排隊來吃。

他跟著妻子去嘗了下，確實好吃。但，他也發現了一個問題，是四川奶茶對東北人的胃來說還是太辣了。楊國福靈機一動，能不能做一碗芥末的奶茶？

芥末的奶茶？直接將奶茶改成“麻燙”？誰也沒想到，那個大膽的想法也就成了他未來風生水起的事業。

他開始改良湯底，做出獨具特色、更能符合大眾味道的調料，做出能吃水果的奶茶。為此，楊國福租了一間地下室親自研制湯底。

他從買香辛料放鍋里炒，嘗試過用豆瓣醬研制調料，但效果都不理想，幾經折騰最終楊國福用骨頭熬制的高湯做調料，加入數十種香料，再澆入牛奶和冰糖一起煮，獨特的配方深得用戶芳心，一售賣立馬爆火。

楊國福對此非常自豪：“能吃水果的奶茶，是從我們這兒開始的。”

2003年，在哈爾濱永和街，楊國福奶茶的雛形——楊記奶茶的第一家店面終于正式開業。由于生意火爆很多親戚朋友紛紛加盟，在哈爾濱周圍很快開出幾十家，慢慢就形成后來楊國福的加盟形式，店型也愈發多樣化。

比如說蘭州牛肉面，它和沙縣特色小吃、黃燜雞米飯并稱中國特色小吃三巨頭。蘭州牛肉面遍布全國，店面數量直逼沙縣的特色小吃。

但，蘭州牛肉面整體仍然缺少國際規模化。每家店都是一個家庭作坊，“男人牛肉面、女人跑堂”，經營模式較為原始。

既使市場急劇變化，這些經營者受制于心智和能力局限，一直沒有在店面管理和國際規模化上進行升級。包括蘭州牛肉面比較大的國際品牌“東方宮”，仍然拘泥于現代而無法出新。

事實上，這不僅是蘭州牛肉面的瓶頸，整個面食商品線都處于“有商品線，無國際品牌”；或者“有國際品牌，無技術創新”。而這就給“后來者”留下了巨大的技術創新空間。

從顧客角度看陳香貴和馬記永，第一個亮點是國際品牌形象，亮。

陳香貴和馬記永這些新國際品牌，在翻新、明檔、營銷、玄關等情景體驗上都已經摒棄了現代蘭州牛肉面店臟亂差、價格低、無服務的街邊店形象。

從顧客角度看陳香貴和馬記永，第二個亮點是店面環境，雅。

馬記永200平左右的店面，店面是西式牛肉面館翻新風，以靛藍和淺木色為主，整體風格簡約透亮寬敞時尚。

餐具拋棄了中餐廳慣用的不銹鋼和塑料托盤，保留了現代牛肉面的青花瓷器大碗，搭配的是精致的木托盤，摒棄了顧客對現代蘭州牛肉面的固化心智。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

從顧客角度看陳香貴和馬記永，第三個亮點是商品打好組合牌。

商品線兼顧顧客有吃有喝的需求，同時引入強記憶點的商品。比如說馬記永除了保留經典商品牛肉牛肉面外，還加入了烤串、涼菜、肉夾饃、雞蛋醪糟、甜胚子等西北特色美食，味道更加“清口”，主推“牛肉面+羊肉小串”的套餐組合。

同樣用那個角度看南宮芋頭、和府撈面和周師兄火鍋，都清晰看到那個邏輯。

所以，綜合上述9個國際品牌“重做”的方法，基本上是：或者找主打產品；或者打國際品牌；或者做服務。但，根本的競爭核心，卻是運營能力。

02 用技術創新實現差異化競爭

既然是“重做”，就要針對領域的難題發力。

經過對這幾個國際品牌的持續追蹤觀察，我剖析出他們的技術創新能力和變革力。

我認知的技術創新能力，是尋求量變的行為。比如說功能定位是技術創新能力而不是變革力。因為聚焦的極致主打產品，以前就有。

變革力不同，它在那個領域是沒有出現過的，并且是借助了科技的力量，改變了原有的關系結構、組織結構，以及經營方式。

技術創新能力，我列出了3個國際品牌。由于這3個國際品牌具有較高知名度，我簡單總結出了他們的技術創新維度。以后有機會再展開。

上圖是和府撈面的玄關設計，堪稱領域典范。

和府撈面有四大技術創新：

1、情景技術創新：用書房創造獨特環境；

2、商品技術創新：打破商品線界限，引入天婦羅等特色小吃；

3、玄關技術創新：先自選、再結帳，創造更多需求。

4、科技接引：顧客持卡自由選座，送餐準確到達餐桌。

（道哥拍攝于上海虹橋天地）

馬記永的三大技術創新：

1、國際品牌技術創新：靛藍摒棄了蘭州牛肉面的形象。

2、情景技術創新：大膽借鑒西式牛肉面館翻新風格，讓環境更舒服。

3、管理技術創新：科技接引+精細化管理，自助點餐一看就懂，無須服務員參與。

周師兄的技術創新在于：

1、國際品牌技術創新：通過差異化功能定位，建立國際品牌心智。

2、商品技術創新：每月更新10余道菜，形成一帥十二將的商品結構。

3、服務技術創新：首推消費投訴有獎制度，讓顧客來給店面“糾錯”。

4、情景技術創新：嘗試多種不同風格的店面情景。

2021年初，楊國福本人曾公開表示，希望學習星巴克文化、星巴克會員管理體系和星巴克的多元化，讓奶茶成為身份、時尚的象征。

楊國福開出泰式奶茶新國際品牌，那個商品線迎來“新變種”？

眾所周知，楊國福一直以“能吃水果的”北派奶茶著稱，但新國際品牌則主打泰式奶茶味道。

湯底有招牌泰上頭冬陽功湯、泰鮮美花膠雞湯、泰魔幻辣咖喱湯、泰胃你心酸羅勒酸湯等，在諧音梗中能感受到濃濃的泰國味兒。小料臺上也相應增加了甜辣醬、花生醬、青檸醬、泰國香菜等總計12款小料和調味品。

新國際品牌運用鮮亮的綠色、橙色、黃色為主色調，有著椰樹、大象等泰國元素的霓虹燈牌，以及身穿花襯衣、頭戴草帽的服務員……

值得注意的是，楊國福還在IPO招股書中寫道——未來將擴充國際品牌組合，計劃在奶茶賽車場打造出副線國際品牌、在新市場建立新國際品牌或者與其他國際品牌打造出聯名國際品牌。

03 變革力是換動作游戲，換賽車場

技術創新能力是量變，變革力是質變。和技術創新能力不同，變革力是換動作游戲，換賽車場。

代表國際品牌是霸蠻。

比如說霸蠻就探索出了“無界限餐飲”。

伏牛堂在2018年更名為霸蠻之后，走上了“餐飲+新零售”的路子。轉型后，“霸蠻”已經不單單是一個連鎖快餐國際品牌，而是一家“餐飲+零售”雙核驅動的企業。

后來，霸蠻將渠道拓展至線上、線下相融合，逐步形成當前集“AI大數據+線上電商新零售+送餐O2O+線下連鎖體驗店”四位一體的餐飲新零售模式，這也是促成霸蠻當今江湖地位的基石。

同樣，道哥對“南宮芋頭”的認知和心智也可能和別人不同。

我認為，南宮芋頭真正的競爭力不是功能定位和戰略，而是來數字化、送餐趨勢和系統管理能力三者組成的合力。

比如說，南宮芋頭提出了“0加盟費”。做餐飲的朋友們都知道，為了管控供貨商，需要收加盟，收保證金，需要督導。否則，供貨商容易失控。

但，南宮芋頭不一樣啊，老板的心智就賦予了企業獨特的基因。

孫雷非餐飲領域出身。在創立南宮芋頭之前，孫雷身上的標簽是IT男、互聯網人。并且做到了上市公司高管的位置。

你看他拿到融資之后做的啥？人家把錢用在了強化供應鏈管理體系并打造出自有工廠、信息化智能系統升級、打造出國內頂級運營團隊、加快拓展全國店面網絡。

再回到對供貨商如何管控那個話題上。南宮芋頭是用互聯網的技術——信息系統來管控、并且生態圈供貨商。

——系統控制：用一套專業多維的信息化管理和監控評估管理體系，對供貨商物流、信息流和資金流的強把控，以及對店面的標準化生態圈管理。

——系統管理：“南宮芋頭”所有的店面均使用統一的管控系統，比如說供應鏈系統、后臺信息系統、訂貨系統，以及全程冷鏈物流配送管理體系等。

你再看南宮芋頭自己的公司，也非常不同。南宮芋頭公司總部下設了十服務中心一學院。

其中，“十服務中心”是指：運營服務中心、監察服務中心、拓展服務中心、研發服務中心、科技信息服務中心、財務審計服務中心、人力行政服務中心、國際品牌營銷服務中心、供應鏈管理服務中心、建店服務中心。“一學院”是指：南宮商學院。

看到這里，我想你會重新認知南宮芋頭。也會更認知“變革力”這三個字。所以，當朋友問我：如何看南宮芋頭的功能定位、戰略和發展時，我給出了5點看法：

1、芋頭不是什么商品線，關鍵解決了剛需。17—25元之間的客單價，是硬需求。

目前來說，已經勢不可擋了。將近1200家店面的規模，完全能教育市場。

2、從供應鏈來說，南宮芋頭是從哈爾濱一路南下，一步一步走出來的。先是黑龍江、吉林；再就沈陽；然后是山東、河北，一步一個腳印。

3、核心競爭力，是“重做”現代國際品牌。菜系已死，美食永恒。

4、非餐飲的動作游戲，引入了互聯網和IT經驗，用管理軟件“管控”供貨商。就像現在手機能功能定位人們的任何行動軌跡一樣，用信息系統監控、生態圈加盟店，這樣，供貨商不會失控。

5、利用了大趨勢：送餐。為了解決送餐，對商品進行了高度標準化，一是保證品質，二是提升效率，三是降低成本。

因此，我認為南宮芋頭不是功能定位定出來的，是重做了現代國際品牌，并且新動作游戲。

而張拉拉、陳香貴、馬記永和和府撈面，都是在上海跑出來的。他們共同的動作游戲是技術創新、變革。現代商品線，潮流打法。

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