2021年6月，頂著“中國最貴奶茶”的標簽，奈雪的茶（02150.HK）正式在港交所掛牌上市。

彼時，奈雪的茶平均客單價為43元左右，國內高端茶飲行業的平均客單價為35元左右，因此奈雪的茶可以說是高端中的高端。

不過，紅星資本局注意到，奈雪的茶上市后，也在悄然發生改變。

2022年3月17日，奈雪的茶宣布全面降價計劃，旗下經典產品大幅降價10元；旗下產品最低9元起，并推出9-19元的“輕松”系列，承諾每月上新一款低價產品。

今年7月20日，奈雪的茶正式宣布推出“合伙人計劃”，成為一個由直營轉為“直營+加盟”雙驅動的茶飲品牌。

降價、加盟，這一系列變化，似乎表明奈雪的茶變得越來越“接地氣”。

而變化的背后，或許也暴露出奈雪的茶在高端商業模式下的困境。如今企業積極求變，又將面臨何種問題與挑戰？

資料圖 據視覺中國

（一）

連虧數年，難成資本寵兒

回顧奈雪的茶上市以前的財務數據。

招股書顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶營業收入分別為10.87億元、25.02億元、21.15億元；同期分別虧損6970萬元、3970萬元、2750萬元，累計虧損1.37億元。

門店層面，2018年、2019年、2020年，奈雪的茶門店數量分別為155家、327家、491家。

總的來說，奈雪的茶當時還處于業績的爬坡階段。門店數量、營收都保持較高速增長，雖然連虧三年，但虧損金額并不算很大。

所以，作為“新式茶飲第一股”的奈雪的茶，當時給了市場一定的想象空間。

然而，奈雪的茶上市后，業績并沒有太大好轉，尤其是在2022年，業績開始出現失速跡象。

從營收層面看，財報顯示，2019年-2022年，奈雪的茶實現營收分別為25.02億元、30.57億元、42.97億元、42.92億元，營收增速分別為130.17%、22.21%、40.54%、-0.12%。企業營收增速有所放緩，且在2022年出現負增長，也是上市以來首次營收下滑。

來源：企業財報、紅星資本局

凈利潤層面，2022年奈雪的茶經調整凈虧損為4.61億元，較上一年的1.45億元虧損擴大了兩倍多。

從單店經營表現來看，情況也在不斷變差。

財報顯示，2022年奈雪的茶每筆訂單平均銷售價值出現下滑，由2021年的41.6元降至2022年的34.3元，每筆減少7.3元；每間奈雪茶飲店日均訂單量348.2單，相比2021年的416.7單下降明顯。

基于客單價和單量的雙雙下降，奈雪茶飲店門店經營利潤約4.7億元，同比下降20.6%；經營利潤率11.8%，去年同期則為14.5%。

紅星資本局注意到，這也導致奈雪集團經營活動所得現金凈額由2021年的5.06億元下降約39.4%至2022年的3.07億元。

總的來說，奈雪的茶2022年虧損擴大的原因在于，單店營收沒有達到盈虧平衡點，客單量、流量以及成本控制方面出現了問題。

財務數據的進一步惡化，或許也讓逐利的資本有些失去信心。

截至7月24日收盤，奈雪的茶股價為5.11港元/股，總市值為87.64億港元，對比IPO首日，其市值已經蒸發超200億港元。

（二）

商業模式，必須有所改變

想要實現盈利，奈雪的茶就必須“開源節流”。

在“開源”這件事上，奈雪的茶已經多次嘗試。比如布局瓶裝飲料、伴手禮等產品，不過這些業務還遠不能成長為企業的基本盤。

另一個策略“節流”，奈雪的茶也一直在努力。

比如積極推進面積更小的PRO店型并去除現場烘焙，節約租金及員工成本。

再比如積極推出Teacore系統，實現自動排班、自動制茶、自動訂&運貨等措施，以降低人工費用及門店庫存水平。

不過，現制茶飲行業的特殊性，還是讓奈雪的茶在原材料、人工、房租這三座大山之下降低成本顯得困難重重。

財報顯示，2022年奈雪的茶在原材料、員工和租金的支出分別占當年收入比重的33.0%，31.7%和10.1%。

也就是說，2022年消費者平均每單支付34.3元，上述三大成本占比高達74.8%。可以說，在新式茶飲領域重資產運營直營門店，成為奈雪的茶持續虧損不止的重要原因之一。

為什么奈雪的茶這三大費用很難降低？

原材料方面，由于奈雪的茶為現制茶飲，原材料包括茶葉、鮮奶、新鮮水果等。這些原材料成本本就較大，還會受到額外因素（如水果保質期、水果價格波動）等影響，因此這部分的成本很難降下來。

人工成本方面，奈雪的茶產品需要現場制作，工序比較復雜，比如現切水果、搗水果等制作工序，都很難實現標準化。制作一杯茶飲的時間不會太短，對應的人工成本也較高。

門店方面，目前奈雪的茶直營門店主要開在一二線城市，主要集中在核心地段、核心商圈，高額的房租費用也在所難免。

因此，在三座大山面前，新式茶飲似乎很難通過直營模式把故事講通。

于是我們看到，那些曾經走直營模式的企業也都紛紛開始轉為“直營+加盟”模式，除了奈雪的茶外，喜茶、樂樂茶也都開啟了加盟模式。

不過，對于加盟商來說，奈雪的茶加盟門檻可謂是相當高了。

根據奈雪的茶公布的細則，對合伙人的年齡要求是在25-45歲，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗資門檻150萬元，區域合作的更是在450萬元及以上。

來源：奈雪的茶官方微信公眾號

對比同行，根據各企業官方數據，喜茶的加盟花費在50萬元左右，蜜雪冰城在37萬元左右，絕大多數的新式茶飲品牌加盟花費都在35萬-40萬元之間。

如此高的加盟門檻，對奈雪的茶現金流自然是不小的助力。

總的來說，加盟模式或許也是擺在奈雪的茶面前最合適的一張牌。

（三）

開啟加盟，將面對何種挑戰？

對于奈雪的茶來說，開啟加盟模式面臨的挑戰也是多方面的。

首先，開放加盟后最大的問題是因對加盟商管理不善，導致產品品質和服務體驗下降，甚至可能出現食品安全問題。

這不僅會影響口碑，也可能重創品牌形象。

最典型的就是蜜雪冰城，多次被曝出食品安全相關問題。比如北京市消協公布的一份數據顯示，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城門店被通報過食品安全問題。在北京市，涉及食品安全問題的門店比例高達8.61%。

不過有意思的是，在食品安全這一敏感問題面前，蜜雪冰城的低價策略配合親民、接地氣的營銷宣傳，完全“拉攏”了消費者。網友留言表示：“蜜雪不嫌我窮，我有什么資格嫌棄他臟？”

食品安全這一嚴肅話題被戲謔的娛樂話語所解構，蜜雪冰城也得以在一次次危機事件中脫身。

但放在奈雪的茶身上，或許就很難被消費者所接受與體諒了。

畢竟奈雪的茶單價不低，企業也一直走的高端新式茶飲路線，強調產品與服務的高質量，消費者對其自然會有更高的衡量標準。

其次，下沉市場目前也十分內卷。

除了蜜雪冰城外，市場上不少定位中檔的新式茶品品牌，同樣通過加盟模式實現了自己在全國市場的跑馬圈地。

窄門餐眼數據顯示，截至2023年7月25日，古茗的門店數量為7678家、書亦燒仙草6874家、滬上阿姨6831家。

與此同時，多家茶飲連鎖品牌也紛紛公布2023年擴張計劃：古茗計劃新增門店超3000家；滬上阿姨2023年簽約門店數計劃提升至萬店，營業門店計劃突破8000家；7分甜預計新增門店超過1000家，總門店數突破2000家。

這些新式茶飲品牌在下沉市場無疑是奈雪的茶強有力的競爭對手，畢竟年輕人喜好容易轉變，當奈雪的茶失去了高端背后的些許神秘感后，拼的還是產品、服務與價格。

小結

在沒有技術壁壘、行業門檻低、同質化嚴重、高飽和競爭的新式茶飲賽道上，曾經最貴的奶茶，最終也得和一眾競爭對手一決高下。

總的來說，奈雪的茶開啟加盟模式，或許是企業的必經之路，也是當下的最優解。

紅星新聞記者 劉謐

編輯 余冬梅

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